一家女裝C店，主營(yíng)女裝，搭配圍巾、靴子、配飾等SKU的兩皇冠C店。經(jīng)營(yíng)店鋪的賣家都是不折不扣的草根團(tuán)隊(duì)出身，團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)并非專業(yè)出身，歷經(jīng)3年，從2人合作到目前5人的小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，日子過(guò)得并不輕松，店鋪經(jīng)營(yíng)一直沒(méi)有達(dá)到理想的狀態(tài)，好像一直處于無(wú)法突圍成功的瓶頸期。
通過(guò)2013年1月份的量子截圖等數(shù)據(jù)觀察店鋪經(jīng)營(yíng)情況：店鋪屬于淘寶典型的低價(jià)位女裝C店。該類店鋪有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：100元左右的客單價(jià)，大約1.3件的客單件，2%上下的轉(zhuǎn)化率。
這類店鋪運(yùn)作手法相似，通常通過(guò)拉低單件商品的價(jià)格吸引客戶進(jìn)店，再通過(guò)搭配優(yōu)惠、滿百包郵、訂單滿減等手段拉高客單價(jià)，所以從數(shù)據(jù)上看，這類店鋪客單價(jià)剛好超過(guò)100元，且由于低價(jià)轉(zhuǎn)化率在同類店鋪保持在中等偏上的水平。
2012年第四季度，這家店鋪經(jīng)營(yíng)不力，主打利潤(rùn)款的羽絨服沒(méi)賣起來(lái)，整個(gè)季度成交筆數(shù)高于同行不少，但是收入?yún)s少得可憐。春節(jié)過(guò)后，掌柜甚至考慮2013年秋冬是否要放棄羽絨服，專攻針織衫。他們2012整年直通車費(fèi)用合計(jì)也只不過(guò)1000元（可忽略不計(jì)），不玩鉆展，淘寶客占比很少，自然流量占大頭；2012年，店鋪也基本沒(méi)有參與淘寶官方活動(dòng)，主要以店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)為主。唯一上過(guò)一次淘金幣，可惜效果不佳。所以現(xiàn)在掌柜猶豫2013年是否要放棄參加官方活動(dòng)。在客戶維系上，之前只是單純依靠打折，缺乏客戶的互動(dòng)與粘性的培養(yǎng)。
又是一年春來(lái)時(shí)，為了在今年擺脫店鋪運(yùn)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)令人滿意的突破，他們近日聘請(qǐng)了電商運(yùn)營(yíng)資深專家就品類規(guī)劃、店鋪推廣和客戶維護(hù)三大塊為他們的店鋪把脈，為店鋪經(jīng)營(yíng)開出了打破瓶頸的良方。
以下盤點(diǎn)專家開出的女裝C店三步走運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略良方：
其一：用優(yōu)勢(shì)品類打開銷售突破口
該店鋪現(xiàn)在有接近400個(gè)寶貝，其中30天累積銷量大于10件的不足20件。
【專家觀點(diǎn)】：這是店鋪目前存在的比較嚴(yán)重的問(wèn)題，什么都想做的結(jié)果是什么都做不精。多SKU的好處是可以有更多寶貝被淘寶搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而讓更多的流量進(jìn)入店鋪。弊端是銷量分散、導(dǎo)購(gòu)復(fù)雜、庫(kù)存管理難度增加、管理復(fù)雜，對(duì)于在發(fā)展中的店鋪來(lái)說(shuō)是大忌，精力分散在400個(gè)產(chǎn)品上面，也就是銷量分散在400個(gè)產(chǎn)品上，帶來(lái)的直接結(jié)果是缺乏拳頭產(chǎn)品，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的爆款。對(duì)于C店而言，上架再多SKU換回來(lái)的自然流量都不及一個(gè)類目小爆款來(lái)得多、來(lái)得輕松。建議掌柜把沒(méi)有銷量的SKU清貨下架，把上下架SKU的功夫省下來(lái)集中在有限的SKU上，做好做精。
關(guān)于該店鋪襯衫、皮衣、短褲、羽絨服、背心等共經(jīng)營(yíng)20多個(gè)細(xì)分品類的問(wèn)題。
【專家觀點(diǎn)】：和SKU過(guò)多的問(wèn)題一樣，認(rèn)為品類越多銷量越大的思想也是錯(cuò)誤的。經(jīng)營(yíng)的品類越多，管理難度越大，店鋪風(fēng)格越不突出。目前在淘寶，只有像茵曼（棉麻）、裂帛（民族風(fēng)）等以風(fēng)格定位并且有一定品牌和客戶基礎(chǔ)的店鋪在多品類上走得比較輕松。在沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)格作為前提的情況下，產(chǎn)品類目的泛濫，非但不會(huì)提升關(guān)聯(lián)銷售占比，反而會(huì)讓客戶困惑，直接影響店鋪轉(zhuǎn)化率。
專家建議：把品類規(guī)劃講在最前面，是因?yàn)槿魏蔚赇佋\斷、規(guī)劃都應(yīng)該是商品為先，電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是商品，推廣和活動(dòng)千變?nèi)f化，唯一不變的是商品。“店鋪的SKU再多在整個(gè)淘寶的占比也很少，SKU再少在淘寶市場(chǎng)都很大”。建議該店縮小品類，聚焦店鋪的拳頭產(chǎn)品——針織衫，同時(shí)減少無(wú)效的SKU，把精力集中在有限的SKU的優(yōu)化上。從單品的運(yùn)營(yíng)走向風(fēng)格和系列的運(yùn)營(yíng)，為店鋪風(fēng)格定調(diào)，可以沒(méi)有羽絨服，但建議冬季時(shí)增加加絨的針織衫。先用優(yōu)勢(shì)品類突破，再打造風(fēng)格系列和產(chǎn)品線的多元化。
其二：豐富流量結(jié)構(gòu)，店鋪推廣走向多元
該女裝店的流量一直以自然流量為主，拿不準(zhǔn)現(xiàn)階段是否適合嘗試直通車或者其他付費(fèi)流量？
【專家觀點(diǎn)】：直通車也好、鉆展也好，他們都只是推廣的工具，而不是推廣本身。任何推廣的基礎(chǔ)都是商品企劃和商品生命周期管理的需求。當(dāng)出現(xiàn)有潛力的熱賣產(chǎn)品，不妨嘗試一下通過(guò)直通車進(jìn)一步把寶貝銷量推上一個(gè)臺(tái)階。付費(fèi)推廣只對(duì)部分有潛力并且有潛力進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)品適合而非全部產(chǎn)品。
該店鋪曾經(jīng)嘗試的淘金幣效果不佳，不知道是否應(yīng)該放棄參加淘寶活動(dòng)而專注于店內(nèi)活動(dòng)。
【專家觀點(diǎn)】：淘金幣活動(dòng)效果不佳可能是各方面的原因?qū)е?，選款、基礎(chǔ)銷量、活動(dòng)時(shí)間等綜合因素導(dǎo)致。首先不應(yīng)該為一次失利而放棄整片森林。店鋪目前還處于成長(zhǎng)期，仍不具備自給自足的客觀條件。因?yàn)榈陜?nèi)活動(dòng)只能針對(duì)進(jìn)店客戶，在店鋪流量控制能力不強(qiáng)的情況下影響力很有限，需要借力借勢(shì)從外部引流。因此現(xiàn)階段仍然不能放棄任何有意義的活動(dòng)。
專家建議：最恰當(dāng)?shù)淖鞣ㄊ翘詫毣顒?dòng)和店鋪活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，以淘金幣為例，選擇一個(gè)基礎(chǔ)銷量不錯(cuò)的基本款上淘金幣，保證寶貝的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，先把流量引進(jìn)來(lái)，再通過(guò)店鋪滿減、包郵等活動(dòng)和客服關(guān)聯(lián)推薦來(lái)提升淘金幣客戶的客單件。雖然淘金幣的銷量不計(jì)入搜索，但是其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷量是有效的，通過(guò)多次的運(yùn)作，培養(yǎng)出熱銷寶貝，這才是淘寶活動(dòng)的意義。
其三：客戶營(yíng)銷與商品營(yíng)銷相結(jié)合
該店鋪目前利潤(rùn)空間有限，維護(hù)客戶除了單純打折，一直想尋求更好更有效的方法。
【專家觀點(diǎn)】：客戶的維護(hù)并非單純的折扣營(yíng)銷，而是滿意度的管理。客戶維系講究步驟，客戶滿意度是維護(hù)之本，只有客戶滿意度做好了，才具備重復(fù)購(gòu)買的基礎(chǔ)條件?？蛻艟S護(hù)應(yīng)從兩個(gè)方面去切入：一是售中方面，及時(shí)的發(fā)貨通知、簽收短信都是一些基礎(chǔ)的工作，小店鋪在這塊不求做得很精，但是一定要有；二是在售后的感情維系，每一次的售后都是下一次的售前，關(guān)鍵節(jié)日的關(guān)懷、會(huì)員生日的祝福、天氣變化的提醒都讓客戶不斷的憶起品牌和從而提升粘性。
專家建議：在解決了滿意度的基礎(chǔ)上，客戶二次營(yíng)銷應(yīng)該結(jié)合商品營(yíng)銷開展。第一，通過(guò)老客戶積累產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量，每次上新都給予老客戶特定的優(yōu)惠，讓他們回來(lái)購(gòu)買新品，幫助新品填充產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量并且測(cè)試出熱賣款；第二，在店鋪活動(dòng)（滿減、店慶）、商品上活動(dòng)和促銷時(shí)通知買過(guò)該類商品的客戶，促成重復(fù)購(gòu)買；第三，對(duì)于不同等級(jí)的會(huì)員定期發(fā)放不同級(jí)別的優(yōu)惠，營(yíng)銷資源應(yīng)根據(jù)客戶生命周期進(jìn)行配置。在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做好客戶營(yíng)銷比單純的促銷更有針對(duì)性，客戶體驗(yàn)也會(huì)更好。
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