蛇年春節(jié)后的幾周是電商的相對寂靜期，大型平臺電商都還在謀篇布局，未及動作，倒是美妝垂直B2C領(lǐng)域的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品搞出了不小的動靜：一個(gè)做了“2.27桃花節(jié)”大促，一個(gè)搞了“3.1”周年慶。而從營銷手法來講，二者也不再雷同的一上來就高喊什么打折讓利等讓人多少有一些審美疲勞的大詞兒，而是別出心裁，先從略帶文藝范兒的《不美不活》TVC以及“樂蜂體”和“聚美體”的PK開始，繼而上升到實(shí)質(zhì)層面的隔空喊話以及真刀真槍的價(jià)格戰(zhàn)。尤其是樂蜂網(wǎng)，其雙管齊下的品牌化營銷手法，對其他電商來說不無借鑒價(jià)值。
總體看，樂蜂網(wǎng)此次的營銷有兩條紅線，一條是文藝線，由《我是歌手》唱將尚雯婕擔(dān)綱的TVC《不美不活》發(fā)端，繼之以“樂蜂體”的露出，“樂蜂體”隨后又引來了“聚美體”的反諷和互嘲，于是“樂蜂體”又被演繹為不同版本，在網(wǎng)上廣為流布，引來不少文藝男女青年的跟風(fēng)，而樂蜂也巧妙的借此在文藝PR中植入了其將開展“2.27”桃花節(jié)大促的信息。
文藝戰(zhàn)之后，緊跟著的是口水戰(zhàn)。先是樂蜂斥聚美搶注“不美不活”的百度競價(jià)排名；然后，樂蜂發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品在給供應(yīng)商發(fā)郵件和短信中，以延長賬期相要挾，要求其供應(yīng)商不得向樂蜂提供促銷支持，于是樂蜂網(wǎng)高調(diào)的發(fā)布官方聲明，指聚美此舉涉嫌不當(dāng)競爭，同時(shí)樂蜂網(wǎng)還公開了“樂蜂網(wǎng)CEO 王立成致供貨商的一封信”，一面穩(wěn)定供應(yīng)商軍心，一面在媒體上表達(dá)官方態(tài)度，一時(shí)間引得媒體紛紛報(bào)道，賺足了眼球。
口水仗并沒有就此為止。就在樂蜂網(wǎng)聲明發(fā)布后次日，聚美陳歐在接受媒體采訪時(shí)，明指樂蜂此次桃花節(jié)備貨不足，甚至已經(jīng)“斷貨”，于是樂蜂高調(diào)反擊，宣布為“2?27桃花節(jié)”已準(zhǔn)備了4個(gè)億的庫存，且北京、上海、廣州三個(gè)倉庫全部爆倉，同時(shí)也向媒體示了一系列庫存實(shí)拍圖片。
最后是刺刀見紅的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)椤?.27”過后緊跟著就是聚美的“3.1”三周年慶，樂蜂特別安排在3月1日這天推出了全網(wǎng)比價(jià)行動，矛頭直指聚美。
有意思的是，樂蜂網(wǎng)在這輪營銷中還首次嘗試打起了跨界營銷牌。比如在《不美不活》的TVC中跨界聯(lián)手360搜索“樂蜂網(wǎng)化妝品”，看似不太搭的混搭組合，出來的效果卻很搭。而在整個(gè)桃花節(jié)期間，樂蜂還聯(lián)合在淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_同步開展大促，并在官方微博聯(lián)合京東、360、凡客、遨游網(wǎng)、樂視TV、易到用車等眾多微博賬號開展微博活動，助力桃花節(jié)。
樂蜂和聚美的PK很快引來了業(yè)界評論人士的關(guān)注，兩家的模式分歧由此也成為了新話題。從傾向來看，相對于聚美的多元化+平臺路線，樂蜂的達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會化電商+品牌化驅(qū)動+相關(guān)多遠(yuǎn)的垂直電商路線獲得了更多的首肯。
從以上種種可見，樂蜂網(wǎng)“2.27”大促中沒有生搬老套路，而是從引爆流行的“不美不活”的態(tài)度表達(dá)開始，走了一條品牌化整合營銷的新路，由此巧妙的植入了營銷訴求?？傮w來看，樂蜂這次的桃花節(jié)營銷，從尚雯婕的廣告，到后面的口水戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，在手法上都顯得有板有眼，層層遞進(jìn)，且不同紅線之間形成了前后呼應(yīng)、首尾相接的邏輯閉環(huán)。顯然，這次營銷戰(zhàn)役背后，必有高人指點(diǎn)，不然不能有如此效果。
說到效果，最后不妨看一組數(shù)據(jù)。據(jù)2月28日樂蜂網(wǎng)公布的“桃花節(jié)”首日戰(zhàn)績。樂蜂網(wǎng)27日促銷當(dāng)天，半小時(shí)內(nèi)達(dá)10000單，截止到27日13時(shí)，銷售額已超過4000萬，網(wǎng)站PV是平常的5倍。全天銷售1.22億，成交57萬單。另一個(gè)說明效果的數(shù)據(jù)是樂蜂網(wǎng)新浪官方微博的粉絲數(shù)，年前，其微博粉絲才50萬左右，而現(xiàn)在，短短半個(gè)月時(shí)間，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過聚美，達(dá)到110萬。
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