在如今垂直電商屢屢倒閉，被收購(gòu)的社會(huì)背景下，垂直電商必須在貨品、價(jià)格、技術(shù)和營(yíng)銷全方位做的突出，才能殺出一條血路，才能突圍。而如今，在各個(gè)電商同質(zhì)化（貨品，價(jià)格和技術(shù)）這么嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷就顯得最重要了。近來大家都在吐槽聚美優(yōu)品3周年大促銷的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，吐槽說明抱過希望，還抱過很大的希望。這從側(cè)面說明，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷做得不錯(cuò)。
聚美優(yōu)品三周年慶典的銷售額為10億元，而樂峰今年桃花節(jié)的銷售額為1.22億。為什么由著名主持人李靜08年創(chuàng)立的樂峰干不過誤打誤撞晚幾年才上線的“毛頭小伙”陳歐的聚美優(yōu)品呢？——陳歐認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷為王。于是聚美下了營(yíng)銷的三步妙棋。
第一步棋：陳歐加盟《非你莫屬》
陳歐自2011年3月27日加盟天津衛(wèi)視《非你莫屬》，之后幾乎每一期都出現(xiàn)。首先，從聚美的消費(fèi)定位來講，網(wǎng)購(gòu)化妝品的人群一般都不是白富美那些不差錢的，而是大部分為學(xué)生、白領(lǐng)、以及更屌絲的人群。那么這些人關(guān)注的是什么呢，對(duì)，就是找工作。所以陳歐上《非你莫屬》是一個(gè)很準(zhǔn)確的選擇。
其次，《非你》是個(gè)很有爭(zhēng)議的職場(chǎng)招聘節(jié)目，幾乎每一期都有炒作點(diǎn)。電視播出之后，網(wǎng)絡(luò)的議論非常的多，就進(jìn)行了二次傳播，關(guān)鍵是白領(lǐng)和學(xué)生看電視的機(jī)會(huì)非常的少，但上社交網(wǎng)站以及微博的時(shí)間多，視頻會(huì)在社交網(wǎng)站上被關(guān)注工作以及喜歡每一期炒作點(diǎn)的人大量的轉(zhuǎn)發(fā)，效果不言而喻。每個(gè)公司去的都是高層，而且上鏡率都很高，在閑談中就把自己的企業(yè)廣而告之，讓企業(yè)和觀眾的距離就拉得很近，觀眾印象自然深刻，陳歐本身長(zhǎng)得標(biāo)致，容易引人注目，而且還因?yàn)橐淮吸c(diǎn)評(píng)求職者的事件讓人們將目光聚集在他上面。
品牌給顧客的第一印象往往會(huì)決定顧客的腳往哪里走。從網(wǎng)上買東西的第一大顧慮肯定是東西的真假，化妝品更是。第二才是價(jià)格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作為第一印象輸出去，人們一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么讓人知道你是大公司，這就需要一定的技巧了。
跟“巨人“平起平坐”，即使你是個(gè)矮矬子，在別人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美優(yōu)品是看《非你莫屬》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一樣），但上電視了，還是這么火爆的一個(gè)節(jié)目，周圍…我靠,竟然是占據(jù)大多數(shù)電腦的殺毒軟件360的CEO周大炮，還有在那個(gè)電影院哪部電影都有楊冪的時(shí)期能請(qǐng)得起楊冪的58同城的姚勁波，還有號(hào)稱中國(guó)的亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO(當(dāng)然會(huì)有沒同場(chǎng)過的，但誰(shuí)又記得那場(chǎng)都有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，觀眾記混的是常事，這不就更好嗎)，那個(gè)帥小伙肯定也不得了，是個(gè)大人物，甭管聚美是干嘛的（再在電視上做了之后火了的陳歐體的廣告），觀眾肯定覺得公司不小。這就奠定了受眾對(duì)聚美品牌的第一印象，即使那時(shí)候不知道他是賣什么的。
曾經(jīng)利用巨人來營(yíng)銷自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他當(dāng)年用“伊利第一，蒙牛爭(zhēng)第二”這樣的營(yíng)銷手段讓顧客“仰視伊利”的同時(shí)不經(jīng)意“高看”了自己。所謂，“你仰望月亮的同時(shí)，星星也在你眼里格外閃耀。”電視是一個(gè)讓絕大多數(shù)人覺得真實(shí)正規(guī)的媒體，是聚美的“巨人”，《非你莫屬》上坐在陳歐周圍的大boss也是聚美的巨人，這些巨人們的存在，對(duì)于提高聚美的知名度和可信度功不可沒。
皇帝旁邊的不是太監(jiān)就是重臣，反正都是達(dá)官貴人。總之，聚美選擇了準(zhǔn)確的媒介——和自身的受眾重合度很高，合適的媒介——符合自己產(chǎn)品定位，以及有很多免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持續(xù)攀升（對(duì)數(shù)據(jù)感興趣的人可以百度，筆者就不在此列舉了）。
可能有些人說還有韓庚和陳歐的地鐵廣告的作用呢，除去在大城市里坐地鐵上班還感覺很輕松到處看的以及韓庚迷還有喜歡看那兩個(gè)帥哥會(huì)有邪惡的想法的人，很少會(huì)有人關(guān)注地鐵的廣告，就算關(guān)注，又有多少人能記住什么品什么美的這么容易混淆的名字，即使記住了，轉(zhuǎn)化率會(huì)有多高？公司形象在民眾心目中會(huì)有多高大？何況那段時(shí)期請(qǐng)大牌代言人的網(wǎng)站多了去了，利用地鐵廣告宣傳效果還是不顯著的。筆者曾隨機(jī)進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查了，作為上文的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但抱歉目前無(wú)法提供具體數(shù)據(jù)。
第二步棋：推出火爆的“陳歐體”
2012年10月，陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛(wèi)視一經(jīng)播出便引起熱議，在微博及各個(gè)社交網(wǎng)站被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人何炅、韓庚等的微博點(diǎn)評(píng)更是助推了這股風(fēng)潮。說實(shí)話之前那個(gè)創(chuàng)業(yè)的為自己代言的廣告極少看到過，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網(wǎng)上的出鏡率，讓網(wǎng)民在充分了解聚美優(yōu)品正能量滿格的企業(yè)文化的同時(shí)，加重了對(duì)聚美優(yōu)品的消費(fèi)傾向。當(dāng)然，陳歐體的爆紅和聚美的廣告設(shè)計(jì)分不開：
一，男女主人公的選擇得當(dāng)?！肚啻浩凇愤@個(gè)網(wǎng)上非?；鸬碾娪?，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女屌們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。
二，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了屌絲的逆襲心理。大多數(shù)屌絲都不想一直屌下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。在這個(gè)負(fù)能量彌漫的時(shí)代，在這個(gè)讓人一直感覺挫敗的社會(huì)，每個(gè)人其實(shí)都想用正能量來標(biāo)榜自己，顯得自己很上進(jìn)，說白了還是虛偽，說不好聽點(diǎn)就是裝逼，虛偽的人不在少數(shù)。
三，廣告詞形式易于模仿以及網(wǎng)民的希望被關(guān)注的心理。之前的那個(gè)凡客體好火啊，沒趕上那個(gè)創(chuàng)作高潮，似乎這個(gè)也很容易模仿啊，哈哈，來吧，我也要模仿一下，也整一些冠希體，郭德綱體，我的人人微博訪問轉(zhuǎn)發(fā)量也不會(huì)還是〇吧?？?，這個(gè)lol坑貨已經(jīng)為自己代言了，那么多轉(zhuǎn)的，我得趕緊思考下，就寫我曾經(jīng)的學(xué)校的“財(cái)大體”吧。
四，聚美的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)以及社交網(wǎng)絡(luò)力量。聚美優(yōu)品這則勵(lì)志廣告在人人、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，以及聚美優(yōu)品鼓勵(lì)網(wǎng)民進(jìn)行此形式的創(chuàng)作，網(wǎng)民以為自己身份代言為內(nèi)容大量的創(chuàng)作得到認(rèn)可，優(yōu)秀的作品在社交網(wǎng)站被瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。
五，吐槽文化的盛行使得這個(gè)很容易吐槽的題材更容易流行起來。“你只關(guān)注我的人頭，卻沒看到我的補(bǔ)兵;你有你的符文，我有我的出裝;你嘲笑我小學(xué)生放假，我可憐你沒有意識(shí);你可以輕視我們ADC血量微薄，我們會(huì)證明誰(shuí)在一直輸出;LOL，是注定被坑的旅程，路上總少不了點(diǎn)燃和嘲諷，但那又怎樣;哪怕被搶一血，我也要繼續(xù)補(bǔ)兵;我是ADC，我為自己代言。
給個(gè)數(shù)據(jù)大家思考一下：專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷售額則超過7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。這么快速的增長(zhǎng)，這就是營(yíng)銷的力量。
第三步棋：剛好趕上的“三周年”
“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來了，鋪天蓋地的廣告只為請(qǐng)君“占便宜”。這次的活動(dòng)讓一系列的營(yíng)銷終于達(dá)到了高潮。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進(jìn)別人的腦子里（這個(gè)在這上面可以解釋為讓顧客來自己平臺(tái)看東西），另一件就是把對(duì)方的錢從口袋里掏出來（這個(gè)可以理解為讓顧客在自己平臺(tái)買東西），這兩點(diǎn)聚美都占上了，你說他苦逼不苦逼，為聚美默哀吧。
但是呢，很明顯聚美已經(jīng)做到了第一件，我是個(gè)垂直電商，就專門干化妝品的，專業(yè)的，你懂么，還去淘寶買化妝品？丫的，你就是個(gè)山炮吧。你怕我這上面貴嗎，來吧，我今天三周年啊，高興，想買什么都給你打折。這就趁這個(gè)時(shí)機(jī)做到了第二件。在聚美的一系列營(yíng)銷之后一鼓作氣的讓別的平臺(tái)的用戶來低價(jià)體驗(yàn)，為自己的之前的一系列營(yíng)銷找到了一個(gè)終點(diǎn)。
相比之下，樂蜂網(wǎng)的營(yíng)銷仍是不能找準(zhǔn)人群，在聚美優(yōu)品的“陳歐體”走紅之后反應(yīng)緩慢的在湖南臺(tái)播出了沒有創(chuàng)意的廣告，在之前一直利用小眾的電視節(jié)目來推廣，其目標(biāo)用戶屬于少看電視的，而且社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有其內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。08年電商競(jìng)爭(zhēng)壓力還不是那么大，如果當(dāng)時(shí)不那么低調(diào)，就不會(huì)有陳歐什么事。
有人會(huì)問美團(tuán)低調(diào)不就做成了行業(yè)老大嗎？美團(tuán)那時(shí)候正在經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)，商業(yè)模式、商戶和價(jià)格同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性低，明眼人都會(huì)看出要么改變模式，要么打持久戰(zhàn)消耗死對(duì)方，誰(shuí)先把錢燒光誰(shuí)就死。亂世之中，最重要的不是稱王，而是保存性命。穩(wěn)世之中，用戶體驗(yàn)之后，營(yíng)銷為王。
總而言之，電商是得用戶者得天下，營(yíng)銷的目的就是幫助技術(shù)已經(jīng)做足的企業(yè)改變用戶習(xí)慣，從而掌控用戶的心理。
習(xí)慣是一個(gè)很強(qiáng)大的東西，對(duì)一般網(wǎng)民來說，買書上當(dāng)當(dāng)，買電子上京東，買別的什么都上淘寶，別的都不考慮，因?yàn)檫@是他們的習(xí)慣。對(duì)那些形成了在淘寶京東上買東西的人來說，轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)是不能想象的困難：還要重新注冊(cè)帳號(hào)，得填那么長(zhǎng)的郵箱，而且還每天發(fā)那些用不著的購(gòu)物信息，不收都不行；也不知道別的網(wǎng)站的支付軟件是什么，安全不安全；是不是還得下載什么控件啊；還得重新填寫收件人地址，寫錯(cuò)了咋辦；用的什么快遞啊，發(fā)貨快不快；要是東西是假的怎么辦。我勒個(gè)擦擦擦，還是在京東淘寶買吧，哪家店正品贗品自己都能判斷了，什么都是老樣子閉著眼都能把東西給買了。
聚美的營(yíng)銷三步棋就是在一步步的在擴(kuò)大用戶的同時(shí)轉(zhuǎn)化受眾的思想。剛開始意志不“堅(jiān)定”的，一聽到《非你莫屬》就來了；意志稍微堅(jiān)定的在長(zhǎng)時(shí)間的影響下（陳歐體），就過來試試；“3周年慶典”，試錯(cuò)成本聽起來那么低，意志堅(jiān)定的也都瘋狂了，如果真的用戶體驗(yàn)好，將來就賴在這里不走了。聚美出眾的三步棋營(yíng)銷戰(zhàn)略讓別的垂直化妝品商只能望其項(xiàng)背。
聚美的接下來的營(yíng)銷就簡(jiǎn)單了，就是讓人一聽到“網(wǎng)購(gòu)化妝品”就立刻想到聚美優(yōu)品成為一種反應(yīng)。提起移動(dòng)存儲(chǔ)器就想到u盤，提起避孕藥就想到毓婷，提起線下化妝品就是屈臣氏，當(dāng)聚美優(yōu)品達(dá)到了這個(gè)境界時(shí)，聚美就成為了垂直化妝品電商行業(yè)的龍頭。
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本文來源： 談：聚美優(yōu)品的三步營(yíng)銷妙棋
