自從踏進(jìn)電商這一行，不少淘寶開店賣家每天必定要關(guān)注店鋪流量、訪客、轉(zhuǎn)化等等數(shù)據(jù)，就好似在股票交易大廳，對著量子、魔方等等數(shù)據(jù)分析軟件得到的“行情”不斷地調(diào)整著店鋪淘寶運營策略。老板、總監(jiān)、運營經(jīng)理們各個對流量精打細(xì)算，掛在嘴邊最多的一句話怕就是投入產(chǎn)出比是多少多少了。
無論是投廣告還是打爆款、沖聚劃算，都是為了更多的流量更多的轉(zhuǎn)化及更高的銷售額。殊不知在大量的投入后有多少流量是花大價錢買來的“花瓶級”客人，而忽視了那些不起眼的“古董級”網(wǎng)購顧客。其實，仔細(xì)分析下從不同來源來到店鋪的客人，可以發(fā)現(xiàn)一二特點。敢問客人您從哪里來，便知客人最終值幾錢。
第一步：掃描流量組成，對比消費能力
話不多說，我們來看一下某戶外運動類目大賣家的一周的流量組成及客人消費能力對比圖表（注：數(shù)據(jù)未包括瀏覽過店鋪但未下單的潛在新客戶）。
?。▓D表1：各訪問來源人數(shù)統(tǒng)計占比）
（圖表2：各訪問來源客人平均購買金額）
細(xì)心的朋友們就會發(fā)現(xiàn)，該賣家的主要訪客來源是淘寶搜索、買家中心及直接訪問的?？蛇@些客人真掏腰包時，就那些直接訪問的客戶最實在?？梢娺@些客人把店鋪記得在心里了，各種瀏覽器收藏店鋪，比那些在買家中心收藏店鋪的客人還更真誠。試想，在瀏覽器中保存一個網(wǎng)店的重要性與在一個淘寶賬號下保存一個店鋪的重要性，孰高孰低呢？可悲的是，那些通過淘寶搜索進(jìn)店購買的客人，是最精打細(xì)算的。沒購買的客人可能在搜索頁中找到更便宜的寶貝了。另外有兩類群體，就是我們“古董級”的客人了，分為“懂行的”和“愛逛商場的”。那些來自門戶的客人，雖然不多但各個是行內(nèi)人士，消費能力絕對不低。來自于商城的客人，想必是由于淘寶刻意地打造，商城客人是網(wǎng)購高端人群的代表。
第二步：優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)，引入高質(zhì)量新客
從不同的訪問來源，我們已經(jīng)看到了客人本身的差異，那如何優(yōu)化客人來源結(jié)構(gòu)，使得客人給店鋪的貢獻(xiàn)能夠有效提升？來看另外一副圖表。
在這張圖表中，我們看到了一周內(nèi)瀏覽過該店鋪的所有新客戶、回頭客、老客戶的人數(shù)占比，可以發(fā)現(xiàn)該賣家每日新客是從不同來源進(jìn)入店鋪的。品牌、搜索排名、商品展示、客戶口碑等等因素影響著消費者的首次購物行為?；仡^客、老客戶也是流量的主力軍，但各來源占比不一致，從其他網(wǎng)站（微博、其他門戶等等）、商城、直接訪問、買家中心來到店鋪的老客戶較多，客人質(zhì)量較高。淘寶廣告、搜索等引入新客相對較多，但客單水平較低。所謂流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即是將高成本、低質(zhì)量的新客引導(dǎo)到其他的流量渠道，提升客戶粘性，而引入的高質(zhì)量的新客，則需要增加更多的互動，使其成為店鋪貢獻(xiàn)主力軍。
對于廣告投入的新客，可以通過收藏有禮等活動吸引客人關(guān)注店鋪，把握二次營銷時機降低回頭成本。商城、門戶等高消費客戶，需要挖掘客人的口碑價值，提升店鋪形象。而那些搜索來源的“淘寶”客人，賣家需要把握他們的特點，通過非付費渠道的優(yōu)惠活動來吸引客人再次消費。直接訪問或從買家中心來的新客人，那可要奉為座上賓，利用微博工具“打情罵俏”可是少不了的人情維護。
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