必須要有積雪！否則就是空穴來風的病毒營銷。這就是口碑雪崩，基于品牌積淀基礎的，強大社交創(chuàng)意營銷。
近來“留幾手”的微博很紅，他以“鑒美”為名點評眾多絲微博的求虐圖片，儼然成為微博上一道頗具話題性的風景線。其后，他迅速以號稱絲網(wǎng)游的《仙俠世界》的“絲代言人”形象，延伸其微博影響力。
這樣的商業(yè)營銷，“留幾手”最近做了多次。他除了在微博上以“良心推薦”為名向粉絲推薦過幾款App——獲得“不到一元的推廣費即可帶來一個客戶”的不俗效果外，還跳出微博根據(jù)地，和開心網(wǎng)、今日酒店合作，登陸到聚寶網(wǎng)絡遍布7個城市的1萬多塊液晶屏，以狀似微博形態(tài)的手繪海報，以風趣幽默的圖文形式推介“今日酒店特價”和“開心網(wǎng)清新版”兩款App。
據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣告推出后不久，開心網(wǎng)App下載同比增長了10個百分點。
從“留幾手”虐人微博的積累效應，到其效應在實際營銷中得到展現(xiàn)，這個過程讓你有何思考？
環(huán)境已變
很多人認為：口碑傳播取得勝利，要靠發(fā)布者的名氣。實際并非如此，比“留幾手”名氣響的人大有人在。
“留幾手”營銷效果遠高過常態(tài)推廣形式，不僅因為“留幾手”個人品牌號召力，還因為在每一次傳播中，他都加入了足夠個性、富于創(chuàng)意的內(nèi)容營銷素材。如果僅僅以名人效應來論斷，按所謂的草根大號傳播方式來敘述，那就大錯特錯了。
“留幾手”的營銷行為，充其量只是撬動口碑這個大雪球從山頂滾滾而下、形成龐大雪崩影響力的一根撬棒。而這個口碑大雪球和它攪動的大量積雪，其實來自“留幾手”這個產(chǎn)品在過去推廣中所積累的大量人氣，和產(chǎn)品本身素質所帶來的美譽度。
換句話說，如果推廣的產(chǎn)品認同度太低，別說“留幾手”，就是換上微博女王姚晨，效率也不大，弄得不好甚至引發(fā)惡評——很多企業(yè)并不明白這個簡單而實在的道理！
品牌傳播的環(huán)境已經(jīng)變了！很多企業(yè)為網(wǎng)絡砸入幾百萬元，也沒有引發(fā)像“留幾手”這樣的傳播效果！
根據(jù)口碑雪崩理論，社交網(wǎng)絡是引爆雪崩的關鍵。微博、微信等社交媒體興起之前的網(wǎng)絡營銷，大多是博客、論壇、視頻、網(wǎng)絡新聞、電子郵件、百科問答等，它們盡管可以引發(fā)一定的互動，但互動能力不足，而且過分依賴網(wǎng)站編輯推薦，其中的網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡廣告則完全依賴金錢的堆積。
不夠互動的網(wǎng)絡營銷手段，讓微博、微信和社交網(wǎng)絡“世無英雄而使豎子成名”。微博所造就的口碑雪崩決不是單一的，它必須依靠強有力的積雪鋪墊，一個“有關哈利·波特的秘密”恰恰成為了口碑雪崩的經(jīng)典教案。
7人撬棒
2007年，一個“哈利·波特的秘密”在網(wǎng)絡上流傳甚廣，細究下來，這是一個特大號的“留幾手”良心推薦。
華納公司與奧蘭多環(huán)球影城，非常有生意頭腦，他們借助自己拍攝電影后擁有的版權資源，在影城內(nèi)建造一個以“哈利·波特”系列小說為藍本的“哈利·波特魔法世界”主題公園。
哈利·波特主題公園的推廣并沒有采取電視、廣播、雜志等普通媒體的宣傳，他們當時已經(jīng)沒有充足的推廣費用。怎么辦？
他們只有挖掘更貼近消費者的營銷資源：
通過幾家哈利·波特迷網(wǎng)站，營銷團隊精挑細選出7位哈利·波特骨灰級粉絲。這7位粉絲組成的小組立刻被營銷團隊命名為“哈利·波特世界的美聯(lián)社”，并受邀參加2007年3月31日午夜超機密的網(wǎng)絡直播活動，去觀看一段據(jù)說屬于“最高機密”的視頻。
這樣一個活動沒有任何來自現(xiàn)實世界的傳統(tǒng)媒體發(fā)布。在策劃者看來，讓哈利·波特的粉絲從傳統(tǒng)媒體上知道秘密，遠不如讓他們通過社交媒體從超級粉絲那里分享秘密——這來得更刺激！
7個骨灰級粉絲，之后在沒有任何官方指導的基礎上，開始自由地通過微博散布關于“哈利·波特主題公園”的秘密。無論是好的還是壞的（營銷團隊并沒有控制他們一定要發(fā)好消息），無論是視頻還是文字，無論是詳盡體會還是一兩個字的無聊言論，都隨意發(fā)散（這才有最富傳播性的個人內(nèi)容）。而他們的親友們、二級粉絲們，成為了第一個獲悉秘密的哈利·波特迷……這些掌握秘密的人群開始讓信息傳播呈現(xiàn)出滾雪球式的發(fā)展態(tài)勢。
“沒有找營銷代理，沒有借助媒體力量，沒有使用任何營銷策略，沒有CEO主持的會議，更沒有投放昂貴的廣告”，只花了很少的預算（制作那段視頻和網(wǎng)站的費用）——最后，這7個粉絲只是通過鼠標，在微博上把信息傳遞給了3.5億人！
傳奇就此上演。
營造積雪
當然，僅僅靠7個人就夠了嗎？
哈利·波特魔法世界的營銷團隊沒想得那么簡單。他們需要買一個雙保險。
傳播之前，哈利·波特魔法世界已在twitter世界中建立了自己的專屬微博，而這個微博賬號通過一些預告積累了大批粉絲，這些粉絲經(jīng)過互動已成為魔法世界的潛在顧客。
為此，除了7個骨灰級粉絲被邀請現(xiàn)場觀摩以外，營銷團隊還在其他微博粉絲中精心挑選了一批平時非常熱心轉播的微博主，發(fā)私信告知他們：3月31日午夜將有哈利·波特超級機密被放出——他們造就了該消息外圍的廣泛關注和猜測。
在活動開展期間，營銷團隊聯(lián)合twitter同步微博直播，為微博主和相關媒體提供主題公園細節(jié)信息，同時，7人自發(fā)微博也通過官方微博再次轉發(fā)（包括那些提出批評意見和惡評的都被允許轉發(fā)）。微博粉絲逐步得知，該公園將包括模擬短途旅行和互動景點，同時還擁有體驗式商店和餐館。
這些都為“口碑雪崩”創(chuàng)造了厚厚的一層積雪，最后，7個人組成的撬棒在社交網(wǎng)絡上一發(fā)力，效果立刻顯現(xiàn)。
我再次提醒大家：必須要有積雪！否則就是空穴來風的病毒營銷。
而通過產(chǎn)品初體驗積累的用戶群體，則需要通過微博或SNS之類的社交網(wǎng)絡進行聚合，真正形成一個在互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲群體。只有這個群體積累到了一定數(shù)量，口碑雪崩才能發(fā)揮真正的效益。
有了積雪——真正傾心于此而不是用錢堆砌出來的粉絲團體之后，口碑雪球的制作則需要特別的創(chuàng)意技巧，如哈利·波特主題公園選擇的那7個粉絲、神秘預告和設在鄧布利多辦公室里的直播間……這對哈迷產(chǎn)生致命的影響力，讓哈迷感到饑餓，挑逗起極大興趣，進而形成一輪接一輪的口碑傳遞。
請注意，自發(fā)的、轉載的、否定的、贊美的信息，皆為主題公園帶來了巨大的關注度。“留幾手”的傳播中，手繪海報也屬于非常態(tài)廣告式的特色創(chuàng)意。
這恰恰是口碑雪崩和病毒營銷最大的不同：不去過度控制傳播過程，讓網(wǎng)民自己根據(jù)初始雪球內(nèi)容自由原創(chuàng)，而不是機械地復制粘貼——讓口碑自由飄揚，哪怕有不好的內(nèi)容，也是讓雪球滾動得越來越大。
當然，這必須有一個厚重基礎，即在口碑雪崩發(fā)動之前，必須有真實可靠的產(chǎn)品質量打下基礎，而非病毒營銷那樣“平地起風雷”；必須以不“三俗”的創(chuàng)意話題來創(chuàng)造口碑，讓口碑偏離預定軌道的可能降到最低，也使口碑雪崩的色彩又白又純。
當然，不是滾動一次雪球就夠了，周期性地滾動雪球，會讓口碑傳播得更HIGH！
基于社交網(wǎng)絡的口碑雪崩理論
在品質過硬的產(chǎn)品基礎上，通過包括微博在內(nèi)的各種網(wǎng)絡營銷通道，結合一定量用戶的真實產(chǎn)品使用體驗，來積淀強大的“口碑積雪”。
當“積雪”累積到一定程度時，策劃者以一個極具互動性的傳播創(chuàng)意，以自有微博賬號體系為基礎信息發(fā)源地，將視頻、新聞、博客、論壇乃至圖片等各類信息聚合在微博上，通過粉絲強有力互動和自發(fā)自主傳播，讓“眾聲喧嘩”持續(xù)回蕩于互聯(lián)網(wǎng)之上，沖擊之前預埋的所有積雪，使其以迅雷不及掩耳之勢沖蕩而下，形成“口碑雪崩”，最終，奠定品牌在粉絲心中的深刻記憶。
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本文來源： 社交網(wǎng)絡的口碑效應化理論
