“微信不是營銷工具。”昨日，首次對外公開亮相的微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴，向外界透露微信對于公眾賬號(hào)的態(tài)度。截至目前，這個(gè)用戶數(shù)突破3億的移動(dòng)產(chǎn)品微信已經(jīng)擁有超過3萬個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，其中企業(yè)賬號(hào)占70%。但曾鳴稱，從去年8月推出公眾賬號(hào)開始，“垃圾信息”轟炸式營銷的隱患相伴而生。
“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對用戶進(jìn)行信息轟炸，這就像過度開墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。”曾鳴說?，F(xiàn)在微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提供有價(jià)值的服務(wù)。“（用戶）召之即來，揮之即去”，簡言之就是走精品化路線。在一位微信賬號(hào)運(yùn)營人士看來，“微信的一番表態(tài)，暗示了微信希望企業(yè)和開發(fā)者探索更多的服務(wù)形式，而不是一頭扎進(jìn)此前微博營銷的紅海，破壞整個(gè)生態(tài)。”
微信排斥過度營銷
2012年8月，微信推出公眾平臺(tái)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)建立微信公眾賬號(hào)，通過文字、圖片、語音與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。對于公眾平臺(tái)的建設(shè)，馬化騰的理念是，制定簡單的規(guī)則，讓平臺(tái)的開發(fā)者和用戶自己創(chuàng)造玩法。“有時(shí)候我們看到都會(huì)覺得嚇一跳，覺得還可以這么玩。”
但開發(fā)者的玩法也讓成長中的微信遭遇煩惱。去年11月，兩大微信公共賬號(hào)蘑菇街和美麗說，以年齡和性格測試引發(fā)朋友圈刷屏式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終被禁言15天。外界評價(jià)，微信設(shè)計(jì)師張小龍是在用行動(dòng)證明微博化的營銷模式在微信上是走不通的。
而微信對待公眾賬號(hào)謹(jǐn)慎和克制的態(tài)度背后，很大程度也是為了避免重蹈微博營銷的覆轍。在NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音看來，新浪微博在發(fā)展企業(yè)賬號(hào)時(shí)的一個(gè)錯(cuò)誤在于：過快推動(dòng)企業(yè)都來開賬號(hào)，一瞬間用戶看到了遍地開花的企業(yè)微博，但99%的人不知道怎么運(yùn)營，導(dǎo)致大量信息噪音出現(xiàn)。
這顯然不是微信希望看到的局面，但的確正在發(fā)生。曾鳴告訴記者：“此前和一個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)管理者交流，由于老板下了死命令，要求必須完成每天推送一條信息的任務(wù)，最終的結(jié)果變成了微信運(yùn)營人員去網(wǎng)絡(luò)上拷貝笑話段子湊數(shù)，把企業(yè)號(hào)變成了笑話號(hào)，自己也變成了一個(gè)笑話。”“我們看過一些數(shù)據(jù)，你發(fā)得越猛，就掉得越多。”曾鳴說，“有賬號(hào)運(yùn)營人員不解，公眾號(hào)怎么訂戶越來越少？我說沒辦法，你太勤快了，你如果懶一點(diǎn)訂戶數(shù)就會(huì)增長。因?yàn)橛脩舯凰呀?jīng)騷擾過度。”
微信已經(jīng)開始擔(dān)憂，信息的過載，導(dǎo)致用戶對公眾平臺(tái)的理解或認(rèn)知完全走向另外一個(gè)方向，“這對我們整個(gè)公眾平臺(tái)的生態(tài)是不利的。”曾鳴說。在他看來，訂戶的數(shù)量并不是最重要的，微信更關(guān)心的是訂戶的質(zhì)量，用戶對公眾賬號(hào)的忠誠度、公眾號(hào)的活躍度，這才是最有價(jià)值的。
“哪怕你是要做違章的查詢，我可能一個(gè)月查一次，或者說甚至是半年查一次，但是僅僅是這一次，讓我覺得有價(jià)值，我至少會(huì)讓你非常長期地待在我的通訊錄里面，我不會(huì)刪除你。你至少會(huì)把我黏住，僅僅有這么一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值就足夠了，我希望每個(gè)企業(yè)應(yīng)該有自己的一個(gè)東西。”曾鳴說。
探路服務(wù)平臺(tái)
比起營銷，微信更愿意強(qiáng)調(diào)公眾平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。“我們需要有一個(gè)有價(jià)值的服務(wù)作為基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上面企業(yè)才有可能在公眾號(hào)做點(diǎn)兒事情，否則的話你一定會(huì)被你的消費(fèi)者，或者說你的訂戶所拋棄。”曾鳴說。
按照曾鳴的理解，“服務(wù)就是我需要你的時(shí)候，你馬上召之即來；我不需要你的時(shí)候，揮之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果說你在我不需要你的時(shí)候，就是說你在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)，讓我覺得很煩了，即使你長得再帥，我也不會(huì)愛上你。”
在他看來，這一方面需要公眾號(hào)努力提高內(nèi)容質(zhì)量，奉獻(xiàn)干貨，以吸引微信用戶的關(guān)注和主動(dòng)閱讀；同時(shí)，公眾號(hào)需要充分理解用戶的需求，在用戶主動(dòng)發(fā)起溝通，把需求傳遞出來時(shí)，能提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好用戶體驗(yàn)。
眼下的微信正在“試錯(cuò)”。挑選有一定品牌和口碑的合作伙伴如南方航空、招商銀行等探路，待模式成熟時(shí)在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制。以南方航空為例，其公眾號(hào)在2013年1月和3月推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語音查詢平臺(tái)”，意味著乘客按提示完成系列操作，就可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語音查詢航班天氣等。南方航空信息中心高級(jí)經(jīng)理邱文輝告訴記者，在推出上述服務(wù)后，南航每月微信粉絲數(shù)量增長在10萬左右的規(guī)模，目前已經(jīng)擁有33萬粉絲。
“事實(shí)上在去年，南航曾與新浪微博溝通過類似的合作，但新浪微博最終給出的反饋是，如果微博開放相應(yīng)接口，需要南航支付一定的費(fèi)用；相比之下，微信的開放則是免費(fèi)。”邱文輝告訴記者，目前南航把微博定位為發(fā)布信息的廣播平臺(tái)，而微信則定位為與用戶進(jìn)行深度服務(wù)與互動(dòng)的平臺(tái)。
招商銀行也在做類似的事。在其信用卡中心微信平臺(tái)上，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶辦理信用卡申請、賬單查詢、個(gè)人資料修改等大多數(shù)信用卡業(yè)務(wù)，并發(fā)送用戶的交易信息。據(jù)了解，招商銀行的訂戶數(shù)超過100萬，每天用戶產(chǎn)生的消息量以10萬計(jì)。
除了企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)類公眾號(hào)，政府類公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也加快了利用微信的步伐。2012年11月，廣州公安局的微信公眾號(hào)“廣州公安”上線，成為廣州首家開通政務(wù)微信的政府機(jī)構(gòu)。用戶除了可實(shí)時(shí)收到最新警訊外，還可以通過微信與值班干警交流，獲得交通路況等諸多相關(guān)信息。
不過，要想在為用戶提供服務(wù)的同時(shí)還做到“不打擾”，恐怕仍有漫長的路要走。以南方航空為例，盡管它便捷地幫助用戶解決不少實(shí)際問題，但其推送購買首架波音787飛機(jī)的宣傳消息，也曾招致用戶的反感。
“微博沒有做好的，微信有機(jī)會(huì)做好。”在DCCI聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平看來，現(xiàn)在的微信處在想象力最大的階段，但同時(shí)在很多方面可能性很小，“微信試錯(cuò)應(yīng)該邁出多大的步子，讓試錯(cuò)成本最小化？開發(fā)者應(yīng)該與微信一起定義產(chǎn)品，通過試錯(cuò)糾錯(cuò)的過程，讓未來變得更加清晰。”
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