關于電子商務公司實施CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理，以后均簡稱為CRM），最近有幾次小規(guī)模的討論，能夠感覺到大家理解的偏差很大。炭巖打算透徹地講講電子商務CRM的理論和實踐。
電子商務CRM的特點
要講電子商務CRM，得先了解傳統(tǒng)行業(yè)CRM都做哪些東西，也要知曉傳統(tǒng)行業(yè)CRM的特點。
對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，實施CRM不只是獲得一個客戶關系管理系統(tǒng)（注，這個系列文章中將會反復的講“CRM不是一個系統(tǒng)”）。CRM是一種以客戶關系管理為視角的運營戰(zhàn)略，特別適于客戶導向型的公司。CRM能夠完善公司自己的客戶交流能力，能夠藉此使客戶原意更多的花錢購買公司的商品或服務。
從本質上說，CRM更多的是一套戰(zhàn)略規(guī)范和公司流程制度，也包括一部分軟件工具。CRM最有價值的部分是您的公司員工頭腦中的理念，這種理念才是CRM真正的靈魂。
拋掉理念、文化、戰(zhàn)略、制度、流程、規(guī)范，甚至軟件、技術、系統(tǒng)、工具這些具體化的描述，從內容上講，CRM能夠為客戶看到的（也是現(xiàn)在的很多朋友誤解的）僅為冰山一角。
客戶經(jīng)常收到的短信、郵件、微信、面對面活動等市場營銷手段，很容易被誤認為就是CRM。在這個露出水面的冰山一角下，還隱匿著巨大的運營體系。在這個運營體系中，各組成部件能夠有機的配合運轉，運轉的核心就是客戶信息（客戶資料）。在這個運營體系中，銷售、市場、客服、產(chǎn)品、技術、運營、代理商、甚至人力行政都要“以客戶為中心”的集成所有工作流程。
從CRM結構上分，主要有4個組成部分，分別是：營銷、銷售、服務、延伸。營銷部分有商品管理、市場活動、銷售策略；銷售部分有線索商機管理、提單管理、績效管理；服務部分有財務核算、合同管理、客服支持；延伸部分包括數(shù)據(jù)分析、運營戰(zhàn)略、整合協(xié)作等。關于內容與細分將會在后續(xù)文章中講解，讀者朋友可以參考下面圖示中左邊的“傳統(tǒng)行業(yè)CRM”部分。
如果圖中的三角形來代表浮在海面上的冰山，露出水面的僅僅是比較熱鬧的部分，而隱藏在水面下的運營體系核心一定是“客戶資料”，這才是最好、最穩(wěn)定的企業(yè)CRM戰(zhàn)略。通過公司制度和流程，以及配合軟件工具，以客戶為中心的各業(yè)務組成部分結合為一個強勁高效的有機體。傳統(tǒng)行業(yè)實施CRM項目的時候（不一定是獨立的項目，也可以是分步實施的客戶管理工作），往往會重新梳理各部分的崗位職責和流程，會綜合的將CRM軟件技術應用到運營整合中。
簡單些講，傳統(tǒng)行業(yè)CRM，要做的就是三角形中包括的那些事兒。
電子商務企業(yè)一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)上售賣商品的商家。開展電子商務的商家充分的運用互聯(lián)網(wǎng)的技術手段，便利而快捷的在電子商務平臺（例如淘寶、天貓）上部署自己售賣的商品。同時他們又通過電子化的手段與物流、倉儲、保險、金融結算平臺等發(fā)生業(yè)務關系，他們還可能會購買第三方的軟件服務（例如ERP、營銷工具等），甚至他們還可能會將客服團隊外包，或者使用代運營的服務。
電子商務行業(yè)中的商家，與傳統(tǒng)行業(yè)相比最大的特點就是——開放性。傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個相對“封閉”的企業(yè)內部來實施CRM，但電子商務行業(yè)卻不行。這些商家朋友的公司業(yè)務有很多都是托管在外部，或者使用電商平臺的功能。這些商家朋友如果想提升自己的客戶關系管理能力，或者說想提升客戶的重復購買率，是很難動手梳理出一條邊界的。即使能勉強的將這條邊界理出來，也會發(fā)現(xiàn)因為業(yè)態(tài)的變化很快，會有很多難以控制的因素存在。這就是電子商務行業(yè)做CRM最大的困難。
不難看出電子商務行業(yè)CRM的特點，電子商務行業(yè)CRM的是一個虛擬的冰山，理論上的企業(yè)運營部件一個都不少，但會分散到不同的平臺或服務商那兒?？梢詤⒖紙D示右邊“電子商務行業(yè)CRM”部分。
電子商務行業(yè)做CRM，不再是打造一座獨立的冰山了，而是面對一堆或大或小的冰山。這些冰山有的突出水面多，凌厲又峭拔，但因水面下無積淀而更容易融化消弭，例如營銷類的平臺或工具，包括微信、微博、SNS營銷工具等；有的冰山甚至完全不會浮出水面，但商家們都知道這才是有實力的靠譜的業(yè)務憑借，例如菜鳥網(wǎng)絡這樣的物流骨干服務；還有的冰山是不能外包或購買的，只能自己默默的沉淀打造，例如運營策略和自身的整合協(xié)作。
雖然電子商務行業(yè)做CRM會有很大的不同，但以客戶資料為中心的CRM本質不會變。電子商務行業(yè)做CRM有很多困難，也需要極大的企業(yè)智慧和執(zhí)行能力，但絕不是不能做，耐心扎實還是能夠找到一條合理的實施道路。
電子商務行業(yè)CRM的目標
傳統(tǒng)行業(yè)CRM有三個目標收益，分別是價值收益、品牌收益、關系收益。電子商務行業(yè)CRM的目標也會是這三類收益。
價值收益，指的是客戶對購買的商品或服務直接帶來的現(xiàn)金收益。一般情況下，物美價廉、購買方便，同時客服支持給力、物流快捷有保障，這樣就很容易促成客戶的二次購買。
品牌收益，指的是客戶主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值傾向。用專業(yè)的說法就是，通過實施CRM提升了商家自己的品牌溢價能力。以RoseOnly來看，他們家通過網(wǎng)絡賣的玫瑰花只能一輩子讓一個顧客送給一位異性，這是一個極佳的通過客戶關系創(chuàng)新而獲得巨大品牌收益的案例。類似的還有很多的生鮮類、有機類電子商務商家，例如沱沱工社、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、順豐優(yōu)選…… 他們賣的，可貴啦。原因吶，就是他們有足夠強的品牌溢價能力。而品牌這東西，不只是通過打廣告一條路，通過CRM來增強品牌溢價能力會更有落到實處的價值。
關系收益，這是一種超出商品本身價值的客戶主客觀評價。簡單些說，客戶覺得商家好，覺得就是從這家商家買東西靠譜，從內心里“愛上”了商家，甭管商家賣什么，客戶都會買。客戶關系做到這樣的地步，客戶會有事沒事的跟商家客服聊幾句，也會常到店鋪里逛一逛，不經(jīng)意之間就會買些東西。很多基于SNS、社交俱樂部或者微信拓展CRM能力的商家，獲取的都是關系收益。
如果一定要說一下品牌收益與關系收益的不同，那就是通過品牌收益促成的二次購買，客戶會罵人：娘的，又賺我錢了。而通過關系收益促成的二次購買，客戶會很心甘情愿，他們將購物過程看成了一種放松。
建議策略：沒有互聯(lián)網(wǎng)
電子商務行業(yè)中的商家做CRM，最好忘掉互聯(lián)網(wǎng)，而是把關注點放到角色流程和客戶體驗上來。
這是一個“矯枉”必須“過正”的策略。如果實施CRM過程中，總抱著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、微信營銷這樣的詞匯，會很容易陷入一些似是而非的假定，反而喪失了對CRM本質的把握。只有真正能夠客觀的用“人”的視角，將客戶關懷的理念實施到位，才能可以不用甩開互聯(lián)網(wǎng)去思考CRM。也才可以游刃有余的使用微信、EDM、線下活動、會員積分、優(yōu)惠返券這樣的一系列營銷手段。
CRM是冰山一角，還有一層意思是CRM表面上看是“管理”客戶，實質上卻是“管理”自己，是通過將公司內務和運營流程理順給客戶最好的體驗。在這樣的實施過程里面，只懂互聯(lián)網(wǎng)是遠遠不夠的。
互聯(lián)網(wǎng)具有天然的營銷屬性，在使用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的過程中，往往先就“被營銷”了。被過度營銷，往往很多概念性的時尚詞匯會攻占我們的腦海，這就讓真正接地氣兒的東西很難再入駐到您寶貴的思考空間。
對客戶的精準營銷是所有CRM項目的產(chǎn)出之一，但這東西就是浮出水面的冰山一角，如果只關注到這些發(fā)出亮光的地方，還是很難將CRM實施成功。現(xiàn)在比較火爆的微信CRM功能，這只是一個用戶接觸點。相對短信、郵件來看，它確實具有方便互動的優(yōu)勢，但如果誤認為微信就是CRM，那偏差可就海了去了。如果分析一下微信應用做的比較成功的招商銀行和南方航空，不難發(fā)現(xiàn)他們自己的業(yè)務做的專業(yè)、客服體系也非常健全，所以他們在使用微信這一手段的時候會容易成功。
拿電子商務商家來說，這些商家都是客戶導向型的業(yè)務，客戶才是商家的最大資產(chǎn)。他們想將客戶關懷做好的前提是優(yōu)質的供應鏈資源、高效的內部業(yè)務流程、合理的SKU和庫存管理機制。這些東西才是冰山隱藏在水下的部分，而這些東西往往跟互聯(lián)網(wǎng)沒有一丁點兒的關系。
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