如今電商圈里CRM是那么的火熱，但遺憾的是，很多人都想做CRM，但很多人卻又都不懂CRM。并且這其中有太多的人，對(duì)CRM的理解壓根就是扭曲的，就是偏面的。這篇文章，來(lái)談?wù)勎已劾锬切〤RM的誤區(qū)，樹(shù)立一個(gè)正確的CRM觀(guān)。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)群體變得日益增多，平臺(tái)與平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而商家與商家間的競(jìng)爭(zhēng)更是壓得人喘不過(guò)氣來(lái)，看看這些年直通車(chē)，鉆展，淘客上那驚人的花費(fèi)，就明白我們?cè)缫巡饺肓艘粋€(gè)高流量成本的時(shí)代，因而越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始關(guān)注老客戶(hù)，開(kāi)始關(guān)注CRM。但很多人關(guān)注的同時(shí)，不免不自覺(jué)的進(jìn)入了很多誤區(qū)，這些誤區(qū)中有些是商家自己主觀(guān)認(rèn)知造成的，但有些也不乏是被周邊環(huán)境，那些渠道商，軟件商所感染的。由此我總結(jié)了電商在CRM端常犯的一些誤區(qū)，希望幫助更多的人少犯錯(cuò)誤，少走彎路。
誤區(qū)一：CRM就是客戶(hù)管理，維護(hù)+營(yíng)銷(xiāo)
這是大家犯的最多的一大誤區(qū)，如今隨便找個(gè)電商會(huì)場(chǎng)，培訓(xùn)班，網(wǎng)商聚會(huì)。只要大家一談起CRM，70%，甚至80%的人腦海里會(huì)不約而同的先想到給客戶(hù)做分類(lèi)，然后做維護(hù)，做營(yíng)銷(xiāo)。但我一直很想問(wèn)的問(wèn)題是：“這真的是CRM嗎？”
幾乎每個(gè)人都知道，CRM是英語(yǔ)Customer Relationship Management的首字母縮寫(xiě)，也就是我們最常知的客戶(hù)關(guān)系管理，但電商領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？具體有哪些個(gè)接觸點(diǎn)？我想可能就不是每個(gè)人都思考過(guò)的問(wèn)題了。那么電商領(lǐng)域的CRM究竟是什么，我們來(lái)看下面這張圖，我想應(yīng)該就能明白了：
上面圖片內(nèi)容本身只是想展現(xiàn)電商與客戶(hù)間的各個(gè)接觸點(diǎn)，但不得不說(shuō)，從這張圖，人們應(yīng)該意識(shí)到，這些接觸點(diǎn)也就是我們和客戶(hù)之間有關(guān)系的地方，也就是我們所謂的客戶(hù)關(guān)系。內(nèi)容其實(shí)非常的多，小到客戶(hù)瀏覽你的網(wǎng)頁(yè)，你的頁(yè)面設(shè)計(jì)，圖片美化給客戶(hù)的感覺(jué)，大到客服的接待，商品的包裝，物流發(fā)貨，客戶(hù)的開(kāi)箱體驗(yàn)?zāi)酥林蟮木S護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都存有客戶(hù)關(guān)系，把這些關(guān)系通過(guò)科學(xué)的手段管理起來(lái)，才能稱(chēng)之為CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）。所以我認(rèn)為CRM其實(shí)是指所有這些接觸點(diǎn)的關(guān)系管理，CRM做的好與壞，也就是看這么多接觸點(diǎn)中，我們大家能把握幾個(gè)點(diǎn)，能做好幾個(gè)點(diǎn)，讓我們的客戶(hù)感到滿(mǎn)意，感到稱(chēng)心。這才能稱(chēng)之為是個(gè)體系，是個(gè)生態(tài)，而絕不是其中的某一部分。
當(dāng)然，我覺(jué)得產(chǎn)生這個(gè)誤區(qū)的本身并不能完全怪賣(mài)家，因?yàn)樘嗟腡P軟件商，太多的渠道商迷惑了我們，讓我們產(chǎn)生了誤解。甚至我在今年QQ商城招商年會(huì)上，他們CRM團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的精靈（拍拍的小二都稱(chēng)精靈），還在臺(tái)上大肆宣傳商家可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)讓客戶(hù)的回購(gòu)率飆升，宣傳如今的拍拍多客服，已經(jīng)可以做到群發(fā)客戶(hù)消息的功能了。商家都是逐利的，逐利的商人只會(huì)看到利益在什么地方，所以他們才會(huì)只看到那些客戶(hù)分類(lèi)，那些營(yíng)銷(xiāo)，只聽(tīng)到那些復(fù)購(gòu)率，那些二次購(gòu)買(mǎi)率。卻不明白，這些都僅僅只是CRM的一個(gè)方面。試想一下，一個(gè)不懂頁(yè)面，不顧客戶(hù)視覺(jué)體驗(yàn)的店，一個(gè)不注重產(chǎn)品，不注重品質(zhì)的店，一個(gè)對(duì)客服缺乏管理，缺乏培訓(xùn)的店鋪，如何經(jīng)營(yíng)的好他的會(huì)員？如何提升的了他們的二次復(fù)購(gòu)率？畢竟我們的客戶(hù)也不傻不是嗎？
誤區(qū)二：過(guò)度迷信CRM
這是一個(gè)鮮活的例子，我身邊就有這樣一位店主，當(dāng)初興致勃勃的花了上萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了款CRM軟件，自此認(rèn)為自己只要這么一款軟件，發(fā)發(fā)短信，做做營(yíng)銷(xiāo)，就能讓店內(nèi)的老客戶(hù)活躍起來(lái)。有的時(shí)候一個(gè)很小的活動(dòng)，也要去做個(gè)短信提醒，我有一次問(wèn)他為什么這么做，他回答我說(shuō)，大家現(xiàn)在都在做短信營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得做肯定比不做強(qiáng)。當(dāng)時(shí)我就無(wú)語(yǔ)了，除了對(duì)CRM的理解偏面外，我發(fā)覺(jué)還對(duì)它存有過(guò)渡迷信。CRM是科學(xué)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的手段，不是宗教信仰。CRM的營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有效是看我們?nèi)?duì)誰(shuí)做的，對(duì)哪批人群去做。而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做肯定比不做強(qiáng)，我信奉的觀(guān)點(diǎn)是在合適的時(shí)間給需要的人做匹配的營(yíng)銷(xiāo)，才能使?fàn)I銷(xiāo)變得有效，反之就是白搭，上海最貴的房子16W/㎡，即便房產(chǎn)公司天天給你做5折，按8W/㎡成交價(jià)算，你會(huì)發(fā)現(xiàn)依然絕大部分人是買(mǎi)不起房子的，也依然大部分人是不想買(mǎi)這套房子的。原因何在？-----人群不匹配。
還有更夸張的，我接觸過(guò)有個(gè)服裝的賣(mài)家，早先靠產(chǎn)品低價(jià)，品種多樣化的方式活的很滋潤(rùn)，上海七浦路進(jìn)一點(diǎn)貨，加一點(diǎn)錢(qián)，上網(wǎng)隨便賣(mài)賣(mài)，前幾年活的很瀟灑，這幾年完全不行了，因?yàn)樵絹?lái)越多的人開(kāi)始專(zhuān)注到品牌，專(zhuān)注到細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注到人群風(fēng)格的細(xì)分定位，一下子就沖上來(lái)了，而她的店鋪就只能走下坡路，只能看著別人越做越好。但她們不去潛心研究是否該給自己做更精準(zhǔn)的定位，而去把問(wèn)題原因歸結(jié)為老客的流失，粘性變差了，想的是怎么激活，怎么靠CRM來(lái)補(bǔ)救。這其實(shí)是非常難的，雖然CRM能幫你分析你目前店鋪的客戶(hù)質(zhì)量，乃至客戶(hù)喜好，興趣。但終究解決不了你去定哪個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題，終究解決不了決策層方向的問(wèn)題。所以請(qǐng)不要那么迷信CRM。
誤區(qū)三：CRM以企業(yè)為中心
很多企業(yè)做CRM都是以企業(yè)為中心，比方很多人會(huì)很直接的去比較CRM營(yíng)銷(xiāo)的ROI產(chǎn)出。我個(gè)人不是很明白比較這個(gè)值有什么意義？CRM的投入產(chǎn)出比雖然和直通車(chē)，鉆展一樣，也是把投入的錢(qián)去比上產(chǎn)出的錢(qián)，但這個(gè)和推廣的ROI意義完全不同，因?yàn)镃RM的投入是根據(jù)渠道來(lái)的，產(chǎn)出是根據(jù)客戶(hù)客單價(jià)，銷(xiāo)售額來(lái)的，同樣場(chǎng)景下，如果郵件EDM的ROI是1:100，那么短信的ROI只能是1:20（因?yàn)槎绦诺某杀臼荅DM的5倍），完全沒(méi)可比性，同樣，即使我們不對(duì)客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)，我們都很難保證2批人數(shù)相同的客戶(hù)產(chǎn)出的銷(xiāo)售額值也是完全一樣的，所以只有以企業(yè)為中心的人才會(huì)去直接比較ROI的，因?yàn)樽非蠡貓?bào)率么。
CRM本質(zhì)應(yīng)該是義“人”為本，以“客戶(hù)”為中心的，那既然如此，我們做CRM營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該關(guān)注的是響應(yīng)率，激活率不是嗎？關(guān)注如果我發(fā)了1000個(gè)人，是有多少人響應(yīng)回來(lái)了，而不是關(guān)心這些人給我?guī)?lái)多少錢(qián)，我無(wú)論自己執(zhí)行也好，還是出去分享的CRM營(yíng)銷(xiāo)案例中，基本都會(huì)不談ROI，因?yàn)槲也籆ARE，我做老客營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)心響應(yīng)率的高低，因?yàn)镃RM是以客戶(hù)為本，以人為本的。
誤區(qū)四：CRM工作是封閉式獨(dú)立運(yùn)作的
我見(jiàn)過(guò)不少網(wǎng)商設(shè)的所謂CRM專(zhuān)員，就跟IT男一樣的，每天做的工作就是分析數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)，再要么就是做營(yíng)銷(xiāo)。平時(shí)幾乎不做任何跨部門(mén)的溝通交流，這也是滿(mǎn)致命傷的，CRM專(zhuān)員本是一個(gè)架構(gòu)客戶(hù)和公司間橋梁的人。因?yàn)镃RM專(zhuān)員懂客戶(hù)，知道客戶(hù)要什么，客戶(hù)有什么需求，同時(shí)他也知道公司，知道店鋪能給什么，所以CRM專(zhuān)員必定有很大一部分的工作是要做運(yùn)營(yíng)反饋的，做客戶(hù)詢(xún)單分析和評(píng)價(jià)分析的，那么他看下來(lái)的這些問(wèn)題，如果不去做溝通，不去做交流，這些只能繼續(xù)成為問(wèn)題推擠在那兒，不會(huì)化解的，接下去還是會(huì)犯，還是會(huì)有，肯本沒(méi)有起到反饋客戶(hù)信息體驗(yàn)的作用。所以我認(rèn)為缺乏溝通的CRM團(tuán)隊(duì)一定存活不了 。
誤區(qū)五：缺乏統(tǒng)一規(guī)則
所謂缺乏統(tǒng)一規(guī)則，就是有非常多的店鋪在執(zhí)行CRM維護(hù)也好，營(yíng)銷(xiāo)也好，是毫無(wú)計(jì)劃可言的。今天店鋪生意不好了，想到給老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)一下，就營(yíng)銷(xiāo)一下，明天店鋪?zhàn)龌顒?dòng)了，想到給老客戶(hù)發(fā)一批優(yōu)惠券，就發(fā)一批。完全沒(méi)有計(jì)劃性可言。
作為一個(gè)做客戶(hù)管理的正常體系，店鋪應(yīng)該整理一張CRM的日程表，就是哪些事情，放在什么時(shí)候做，什么形式做的，一個(gè)月做幾次。都要事先規(guī)劃安排好，而不要很凌亂的，今天想到什么活動(dòng)做個(gè)郵件，明天生意差了，又去短信營(yíng)銷(xiāo)一批，雜亂無(wú)章，另外，一旦設(shè)定好了日程表，就應(yīng)該嚴(yán)格按照日程表的東西去執(zhí)行，我也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人家，計(jì)劃制定的很漂亮，但實(shí)際操作的時(shí)候，根本還是自我的一套。到頭來(lái)，計(jì)劃只是一張空紙。無(wú)論哪個(gè)團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行力永遠(yuǎn)是成功的一個(gè)關(guān)鍵要素。
誤區(qū)六：別人好的東西，不假思索，直接照搬
關(guān)于這個(gè)誤區(qū)不是CRM特有的，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有，但你會(huì)發(fā)覺(jué)在CRM中范這個(gè)誤區(qū)的人會(huì)死的很難堪。
我們很多人出去聽(tīng)課也好，交流也好，都喜歡聽(tīng)干貨，都喜歡了解別人做的好的地方。這本身沒(méi)有錯(cuò)。但你會(huì)發(fā)覺(jué)也不乏有些人在看到別人做的好的地方，聽(tīng)到別人好的案例，不假思索，不管自己是不是適用，不管任何條件的直接拿來(lái)照搬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多東西在自己身上就不成功了，尤其是CRM方面的。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)镃RM是以人為本，以客戶(hù)為本的，每家店鋪的客戶(hù)群體本身就不盡相同，那又何須讓張三家的人，去適合李四家的口味呢？好的東西，大家可以模仿，可以借鑒，但切忌不假思索，不考慮適用性的照搬照抄，還是那句話(huà)，CRM的核心是人。
我想，一個(gè)優(yōu)秀的老板應(yīng)該了解自己的員工，同樣一個(gè)出色的運(yùn)營(yíng)，出色的CRM專(zhuān)員也應(yīng)該懂自己的客戶(hù)。
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