作為淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)鼠標(biāo)商品的賣家，您是否在為流量和轉(zhuǎn)化率擔(dān)憂？
2012年10月份至11月份，淘寶網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者（瀏覽者和購買者）進(jìn)行了定量調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，鼠標(biāo)雖然是一種單價(jià)較低的寶貝，但是在消費(fèi)者選購方面卻大有文章，賣家需要做好攻略。
研究表明，選購原因和需求心聲等方面的內(nèi)容對(duì)賣家的店鋪經(jīng)營(yíng)更具參考性，具體分享如下：
在選購鼠標(biāo)商品時(shí)不沖動(dòng)
研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購鼠標(biāo)時(shí)其實(shí)并不是那么沖動(dòng)，選購原因方面表現(xiàn)出明確的剛性需求；而在未來購買意向方面表現(xiàn)為意向明確，下手謹(jǐn)慎。具體內(nèi)容如下：
選購原因：剛性需求
圖1在淘寶網(wǎng)瀏覽鼠標(biāo)商品的原因
圖2在淘寶網(wǎng)購買鼠標(biāo)商品的原因
從上面圖1可知，66.1%的消費(fèi)者來淘寶網(wǎng)瀏覽鼠標(biāo)商品主要是因?yàn)?ldquo;自己想購買鼠標(biāo)”才進(jìn)行的主動(dòng)瀏覽，目的性非常明確。
從上面圖2可知，只有14.0%的消費(fèi)者是由于沖動(dòng)才購買了鼠標(biāo)商品，有80%多的消費(fèi)者主要是基于剛性需求——“原有的鼠標(biāo)壞掉了”、“不好用了”、“不適合玩游戲”、“新買了電腦需要配一只鼠標(biāo)”。
未來購買意向：下手謹(jǐn)慎
圖3 未來3個(gè)月有購買計(jì)劃還未購買的原因
從上面圖3可知，來淘寶網(wǎng)瀏覽鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者中有74.6% 的人在未來3個(gè)月有購買鼠標(biāo)的計(jì)劃；而這部分有購買意向的人之所以還未購買，其中有50.0%是由于“沒有選到合適的鼠標(biāo)”，有32.2%的人是由于“優(yōu)惠力度不夠吸引人”，有12.9%的人“還沒有想好去哪里買”，2.5%的人是由于“選中的鼠標(biāo)目前缺貨”。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)無論是鼠標(biāo)商品的選購原因方面還是未來購買意向方面，大多數(shù)消費(fèi)者均較為理性和謹(jǐn)慎。
攻略：把控品質(zhì)，固本培元
消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)選購鼠標(biāo)商品時(shí)的理性、謹(jǐn)慎特征，意味著賣家必須要做好店鋪內(nèi)鼠標(biāo)商品和服務(wù)的品質(zhì)管理。產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是運(yùn)營(yíng)之本。無論商品的價(jià)格高低，只要有付出，消費(fèi)者就會(huì)重視相應(yīng)獲得交換物的品質(zhì)；而且現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更挑剔，在選購物有所值的商品時(shí)能夠感受到舒心服務(wù)，將會(huì)給予他們更好的體驗(yàn)。
良好品質(zhì)的商品和店鋪服務(wù)能夠使消費(fèi)者在選購時(shí)更多信任，有助于提升店鋪以及商品的點(diǎn)擊和收藏。被消費(fèi)者收藏的越多，店鋪的寶貝在同類寶貝中排名就越靠前，越有助于提高瀏覽量，由此想成良性循環(huán)，最終提高購買轉(zhuǎn)化。
選擇淘寶網(wǎng)不光因?yàn)閮r(jià)格
消費(fèi)者選擇淘寶網(wǎng)是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)賣家眾多，眾多賣家競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)嗎？我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇淘寶網(wǎng)選購鼠標(biāo)商品，并非主要是出于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的考慮。
圖4 瀏覽者選擇在淘寶網(wǎng)查找信息的原因
圖5 購買者選擇在淘寶網(wǎng)購買的原因
從上面圖4可知，消費(fèi)者選擇來淘寶網(wǎng)查找鼠標(biāo)商品，有42.6%是因?yàn)?ldquo;購物習(xí)慣”，有24.8%是因?yàn)?ldquo;商品種類更豐富”，只有23.8%是因?yàn)?ldquo;商品價(jià)格更優(yōu)惠”。
從上面圖5可知，消費(fèi)者選擇來淘寶網(wǎng)購買鼠標(biāo)商品，有69.5%主要是因?yàn)?ldquo;已經(jīng)習(xí)慣在淘寶購物”，其次才是“商品價(jià)格更優(yōu)惠”以及“更方便貨比三家”。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇淘寶網(wǎng)選購鼠標(biāo)商品，主要是出于購物習(xí)慣，對(duì)淘寶網(wǎng)的消費(fèi)黏性較高，較為忠實(shí)。
多種資源，一網(wǎng)打盡
鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者在選擇在淘寶網(wǎng)選購鼠標(biāo)商品主要是出于購物習(xí)慣的特征，意味著淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者對(duì)鼠標(biāo)類商品消費(fèi)者的貢獻(xiàn)非常大。這也意味著賣家一定要重視利用淘寶網(wǎng)內(nèi)的各種資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
在利用淘寶網(wǎng)內(nèi)的資源時(shí)，賣家要有系統(tǒng)的思考，以有效增加店鋪商品的曝光、引流。
首先，要有長(zhǎng)期規(guī)劃，決不能三天打魚兩天曬網(wǎng)，而要上升到店鋪運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中；其次，淘寶網(wǎng)內(nèi)的資源非常豐富，有免費(fèi)資源也有付費(fèi)資源，一定要對(duì)所有可以利用的資源進(jìn)行分析，排出優(yōu)先級(jí)，有計(jì)劃地申請(qǐng)、使用。
消費(fèi)者心聲
很多淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)鼠標(biāo)商品的店鋪在貨源、產(chǎn)品質(zhì)量、客服、店鋪裝修、加入消保、配置賣家服務(wù)軟件等方面都非常用心。但是，賣家們是否真正了解消費(fèi)者的需求呢？
我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)還有很多需求心聲，他們希望需求能更好地被滿足。目前看來，消費(fèi)者最急切的心聲集中在人群細(xì)分、詳情細(xì)節(jié)、一站購齊三個(gè)方面。具體情況如下：
（一） 商品類型：人群細(xì)分
從上面文本框中消費(fèi)者的原話可以得知：消費(fèi)者對(duì)于商品類型方面的需求非常細(xì)致，希望能夠針對(duì)左右手使用習(xí)慣、工作用途、性別差異、職業(yè)差異等進(jìn)行人群細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的說明和推薦。
攻略：人群定位，有的放矢
物以類聚，人以群分。不同的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，需要不同的商品。只有根據(jù)消費(fèi)者的需求特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上給商品以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，各種推廣手段以統(tǒng)一的聲音持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播一致的信息，才能做到有的放矢，以小博大，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，最終提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者對(duì)于商品類型進(jìn)行人群細(xì)分的需求，意味著賣家優(yōu)化選品和歸類。無論是新店還是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)過一段時(shí)間的店鋪，都要審視自己店鋪內(nèi)的商品歸類展示是否有必要優(yōu)化調(diào)整。優(yōu)化的前提是以消費(fèi)者為中心，以鼠標(biāo)商品的外觀、性能等特征為緯度進(jìn)行；調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)可以參照左右手使用習(xí)慣、工作用途、性別差異、職業(yè)差異。在進(jìn)行商品的細(xì)分、歸類后可以進(jìn)行展示嘗試，監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，根據(jù)效果再進(jìn)一步調(diào)整。
同時(shí)，如果賣家能夠與鼠標(biāo)商品的品牌商直接對(duì)話，可以與品牌商直接溝通鼠標(biāo)商品在設(shè)計(jì)階段就進(jìn)行人群細(xì)分定位，將根據(jù)人群細(xì)分的獨(dú)特商品引入店鋪，將會(huì)占據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
?。ǘ┰斍轫撁妫杭?xì)節(jié)介紹
從上面文本框中消費(fèi)者的原話可以得知：消費(fèi)者對(duì)于店鋪中鼠標(biāo)商品詳情頁面的信息非?？粗?，也有很多需求，希望在測(cè)評(píng)信息、性別帶來的手型大小、鼠標(biāo)使用手感、鼠標(biāo)實(shí)物大小、視頻展示方面進(jìn)行詳細(xì)說明。
攻略：測(cè)評(píng)細(xì)節(jié)圖，雙管齊下
在目前的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者無法像實(shí)體店購物那樣直接感受商品實(shí)物，所以消費(fèi)者需要借助其他手段對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估，以判斷是否適合自己。在此，他人購買使用商品后的測(cè)評(píng)信息和寶貝的細(xì)節(jié)圖就是消費(fèi)者評(píng)估的主要依據(jù)。
鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者對(duì)于商品測(cè)評(píng)信息的重視，意味著賣家要進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋管理。首先要有測(cè)評(píng)信息，其次要能夠有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種情況下，嘗試?yán)锰詫毦W(wǎng)試用中心將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。大量的使用反饋報(bào)告在寶貝評(píng)價(jià)詳情的展示，對(duì)于消費(fèi)者的決策必定會(huì)產(chǎn)生影響。
鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者對(duì)于鼠標(biāo)商品尺寸大小參考物的重視，意味著賣家要重視做好寶貝詳情頁面實(shí)拍細(xì)節(jié)圖，而且細(xì)節(jié)圖中一定要有與其他實(shí)物對(duì)比圖以及相應(yīng)的詳細(xì)說明，這樣有助于消費(fèi)者判斷鼠標(biāo)的實(shí)際尺寸、形狀和手感。
?。ㄈ?。選購需求：一站購齊
圖6 購買鼠標(biāo)的同時(shí)購買的其他商品
從上面圖6可以看到，消費(fèi)者在購買鼠標(biāo)的同時(shí)還購買了鼠標(biāo)墊、U盤、鍵盤、路由器、鍵盤、散熱架等相關(guān)的電腦外設(shè)商品。同時(shí)，從上面的文本框中消費(fèi)者的原話可以得知：消費(fèi)者在某一店鋪選購鼠標(biāo)商品時(shí)，對(duì)于相關(guān)配件也存在購買期望，希望能夠在同一家店鋪將與鼠標(biāo)相關(guān)的電池、鼠標(biāo)墊等相關(guān)配件，既可以省掉到別處搜索下單的麻煩，也可以節(jié)省郵費(fèi)。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于一站式購齊的實(shí)際需求。
攻略：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，借力打力
鼠標(biāo)商品的消費(fèi)者對(duì)于一站式購齊的需求，意味著賣家要做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。此處的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的概括，就是在一個(gè)寶貝詳情頁面里面加上其他商品的圖片和鏈接推薦，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊和進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷充分利用進(jìn)入店鋪的每一個(gè)流量，讓更多優(yōu)質(zhì)的寶貝吸引并抓住消費(fèi)者，有效利用店鋪流量，借力打力，促進(jìn)成交、提高客單價(jià)。
那么利用什么樣的寶貝做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷呢？
首先，要推薦與推廣寶貝同類或相似的寶貝，抓住消費(fèi)者最初的購物意向；
其次，推薦與推廣寶貝的搭配寶貝，抓住消費(fèi)者關(guān)聯(lián)購買的欲望；
同時(shí)，還可以推薦店鋪內(nèi)的熱銷寶貝，讓消費(fèi)者了解本店的實(shí)力，給予消費(fèi)者更多信心；
在《2012年淘寶網(wǎng)鼠標(biāo)商品消費(fèi)者研究報(bào)告》中還發(fā)現(xiàn)，87.9%的購買者和85.5%的瀏覽者都喜歡包郵的促銷方式。所以，在做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的同時(shí)，如果能搭配店鋪的包郵等促銷手段，會(huì)更有助于提高轉(zhuǎn)化和成交。
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