消費者行為研究之淘寶推廣

　　

　　1.選擇性， 淘寶隨便搜一個關(guān)鍵詞，第一頁展示57個，后面53個，每瀏覽一屏，消費者目光只會停留在幾個有興趣的圖片上，就如去逛街買衣服，玲瑯滿目衣服中，你只會 看看幾件有興趣的一樣?；谧⒁獾倪@個特征，如果產(chǎn)品本身就沒什么吸引力，那么什么神一樣的推廣也推不起來，我相信最好的營銷人員可以賣出去狗屎，但不能 把狗屎賣成爆款。

　　

　　2.可分割性，人的注意力可以把信息進行分割，分配給左右半腦不同區(qū)域處理，加快信息處理速度。比如你可 以邊看電視邊與人交談，邊聽音樂邊看書。所以可以將信息進行分割，這就是最近開始流行使用視頻進行寶貝描述的原因，圖像+聲音+文章的視頻更容易讓消費者 記憶。淘寶要求鉆展圖圖文結(jié)合也是這個特征的運用。但是信息分散會減弱注意力集中性，邊聽音樂邊看書兩個可能都沒做好，所以對于直通車圖，信息不能太多， 以圖片為主，加上少數(shù)幾個字的文字，信息太多造成牛皮癬會分散注意力，造成每個點都無法被消費者記憶。

　　

　?。ǘ┫旅媸菍︺@展影響最大的中心注意與非中心注意

　　

　　當你在集中注意力開車時，是否會注意路邊一閃而過的廣告牌？這種對刺激物的無意識處理就是非中心注意，開車就是中心注意。

　　

　　所以首焦鉆展圖需要將主訴求點/創(chuàng)意置于中間，然消費者集中注意力；如何運用非中心注意加深消費者記憶呢？是用圖片還是文字？放于左側(cè)還是右側(cè)？過去你靠測試；當你懂了下面的大腦信息處理分工就不用再測試了。

　　

　　左半腦善于處理的事情：數(shù)字丶文字和與邏輯丶分析相關(guān)的信息

　　

　　右半腦善于處理的事情：音樂丶圖片和空間丶位置關(guān)系等整體信息

　　

　　但是置于眼睛左前方的信息由右半腦處理

　　

　　置于研究右前方的信息由左半腦處理

　　

　　具體可以看看高中還是初中生物學(xué)

　　

　　所以制作鉆展首焦圖，主創(chuàng)意在中心，文字丶數(shù)字需要放在右邊

　　

　　對于一屏banner，三屏大圖，四屏banner基本通過右側(cè)余光掃描，使用左側(cè)放文字右側(cè)創(chuàng)意效果更佳

　　

　　看看今日的符合消費者知覺的和不符合的敗筆

　　

　　符合：

　　

　　敗筆：

　　

　　（三）影響注意的主要因素

　　

　　掌握影響注意的因素直通車鉆展就成功了大半，而且不僅局限于淘寶的推廣，平面廣告丶設(shè)置傳統(tǒng)渠道銷售都是相通的。

　　

　　1.刺激物因素（廣告圖）

　　

　　大小與強度。

　　

　　大的刺激物更容易引起注意，對于直通車那么小的圖，產(chǎn)品占的空間得足夠大，如果需要加幾個文字，重點文字也需要足夠的比例。而多次展現(xiàn)提高刺激強度可以提高消費者記憶，所以在鉆展首焦投放方面，同時投放2焦+3焦點擊率會提高很多，很多懂的大賣家都是這么做的。

　　

　　色彩與運動

　　

　　比 如紅色和黃色相較其他其他顏色更引人注目，所以直通車圖片使用紅底效果是不錯的，本人就喜歡用紅色，當然不是每個產(chǎn)品都能使用紅色調(diào)，如果目標展示位一屏 都是紅色也就不能再用了。具有動感的圖片比靜止的效果更好，這就是街上霓虹燈廣告都是閃的原因，所以用gif閃頭效果很好，當然淘寶不能用。但是圖片意境 是可以動起來的，比如最近很火的這個衣服。

　　

　　有了動的意境，點擊率肯定很高，這也是他們做的好的原因，別人的鉆展圖直通車圖一般入不了我法眼，這張是入我法眼的圖片之一。

　　

　　位置與隔離

　　

　　不 同的位置吸引力不同，所以前面談到的直通車前4，首焦爭的很厲害，位置就不再說了。隔離就是留一些空白與其他刺激物隔離，比如電視廣告之前畫面的片刻消失 就是這個原理，對于淘寶，直通車使用與旁邊位置不一樣的背景就可以達到隔離的目的，鉆展圖也需要適當留白突出主要信息。

　　

　　對比與刺激新穎性

　　

　　對于與背景融為一體的刺激物，消費者更傾向于注意那些與背景形成宣明反差的刺激物，所以你的色調(diào)不能和淘寶背景一致，白底的效果相對而言是比較一般的，當然如果整頁都是花花綠綠就另當別論。

　　

　　新穎性，就是創(chuàng)意打破常規(guī)，比如猩猩使用爽膚水的圖片，比如下面的杜蕾斯創(chuàng)意圖

　　

　　格式與信息量

　　

　　格 式是信息展現(xiàn)的方式，簡單明了的方式更容易受到重視，同樣比較難以理解的文字也會降低被注意的程度，對于創(chuàng)意需要主次分明，主信息丶副信息丶次要信息。不 同信息不同大小，從大到小，不同顏色，從引人注目到低調(diào)，分析下面這張圖，主信息：利益點平衡水油，副信息買1送9促銷點，次要信息：功效，當然這張圖片 信息層次分明，但其實沒什么創(chuàng)意，如果不是有一定知名度，產(chǎn)品包裝不錯點擊率也會很一般。

　　

　　信 息量，消費者瀏覽時間有限，如果短時間內(nèi)給予你過多信息，同樣會影響消費者注意，同一時間內(nèi)接受信息過多，大腦就會發(fā)生信息超載現(xiàn)象，消費者停止瀏覽。所 以牛皮癬，文字過多是不可取的，直通車而言，經(jīng)長時間總結(jié)。6字以內(nèi)最好?？纯幢容^知名的廣告詞：一切皆有可能丶永不止步丶你本來就很美…沒有6個 以上的。對于鉆展15個字左右為佳，可以看看點擊率高的，主要信息基本保持15個左右。

　　

　　2.個體因素（消費者本身）

　　

　　對于消費者個體因素，就需要從產(chǎn)品本身入手了。

　　

　　適應(yīng)性。

　　

　　當同一個創(chuàng)意重復(fù)展現(xiàn)后，消費者就不會再注意習以為常了，所以對于直通車，千萬別去盜圖丶模仿，你盜圖了肯定會排你盜的人后面。消費者基本免疫了，點擊率高不到哪去，對于鉆展，一段時間后就需要更換圖片。

　　

　　三。消費者對刺激物的理解

　　

　　理解是消費者對刺激物理解的最后階段，它是消費者對刺激物賦予某種意義和含義的過程。理解涉及消費者根據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織與分類；同時受到消費者本身因素丶刺激物因素的影響。

　　

　　（一）對刺激物的組織與分類

　　

　　1.組織 根據(jù)權(quán)威心理學(xué)理論，人對刺激物的進行組織的過程遵循最重要的兩條原則：

　　

　?。?）簡潔性原則

　　

　　人在對知覺對象的理解過程中，有一種將各種感知組織成簡單模式的傾向，也就是說不管你的圖片多么有內(nèi)涵，消費者也只能理解為簡單的信息，所以如果廣告圖片包含信息很復(fù)雜，在消費者理解過程中會去掉大部分，只留下簡單的信息

　　

　　掃一眼看看這張敗筆鉆展圖，不管文字有多少，你大腦理解的信息基本就是“客服爆照片”，從簡潔性原則來說前面兩句就是累贅。跟據(jù)簡潔性原則，需要提煉信息，不能寫些廢話在寶貴空間里。

　　

　?。?）形底原則

　　

　　消 費者在對刺激物進行組織時，傾向于把信息分為兩部分：一部分是形或者說是圖片，也就是知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素；另一部分就是知覺范圍內(nèi)意義較小的部 分，也就是背景構(gòu)成了知覺的底。這就要求你的產(chǎn)品/跟產(chǎn)品相聯(lián)系的創(chuàng)意必須凸顯出來，構(gòu)成形，而不被淪為底，對于上面那張圖，你賣的是精油吧，拿客服妹子 來吸引人，造成了賣的產(chǎn)品和促銷點變成了底，客服妹子的照片成了形，對于這種敗筆，就算點擊率高那轉(zhuǎn)化率也是接近“0”的。

　　

　　2.分類

　　

　　對 于一個新刺激物，人們要根據(jù)存儲在頭腦中的既有概念將其歸類，被歸入何種類別，對消費者行為將產(chǎn)生重大影響。隨便抓一個圖片舉例，見下圖，69元在面膜類 目不算便宜，但這個圖片的文字傳達給消費者便宜的信息“便宜”的信息，那么購買動機為求美的消費者會將其歸類到“便宜貨”的概念，那這對這部分消費者吸引 力就很低；對貪便宜的顧客，也會將其歸類到“便宜”里面，點進去發(fā)現(xiàn)很貴，那么必定跳失，當然這只是舉例，貪便宜的顧客看到下面的69也不一定會點。