五月以來(lái)，淘寶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品事業(yè)部整合了促銷(xiāo)匯、天天特價(jià)、試用中心、拍賣(mài)會(huì)等內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線，同時(shí)聯(lián)合大淘寶、支付寶和天貓?zhí)厣?gòu)的線上資源，推出了慶祝淘寶上線十周年的“值得買(mǎi)”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。
據(jù)了解，這是2013年cu.taobao.com頻道更名為“值得買(mǎi)”之后的第一次大型活動(dòng)，而類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將呈現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。因此我們有必要通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)觀察一下淘寶營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的玩法和規(guī)則走向。
如今的大淘寶商品展示體系，除了常規(guī)的search、list和已經(jīng)獨(dú)立出去的天貓、聚劃算外，可以提供給賣(mài)家直接展示商品的購(gòu)物頻道已經(jīng)變得很緊俏了。
而說(shuō)到一些玩法和規(guī)則相對(duì)比較靈活多變的特色展示渠道，除了淘寶系的合資公司如淘花、嗨淘、淘寶天下等，剩下的就只有隨便逛逛、淘江湖以及十多個(gè)熱賣(mài)類(lèi)目頻道頁(yè)面了，而其他如門(mén)戶、幫派、淘女郎等都不是賣(mài)家或商品可以直接展示并推送給買(mǎi)家的產(chǎn)品線。
因此熟悉每種促銷(xiāo)活動(dòng)的特性和玩法，找到最適合自身的促銷(xiāo)頻道和工具，才是中小賣(mài)家獲得流量和轉(zhuǎn)化的根本。
據(jù)淘寶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人介紹，本次值得買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)由于整合了多條內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線，同時(shí)提供給賣(mài)家包括紅包福袋、優(yōu)惠券、名品秒殺、1折搶、品牌促、免費(fèi)試用、降價(jià)拍等多種營(yíng)銷(xiāo)玩法，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈活性增大，最終達(dá)到的效果相當(dāng)顯著。
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，此次專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中賣(mài)家提供了近 206萬(wàn)件商品進(jìn)行售賣(mài)，在除去預(yù)熱階段之外的3天時(shí)間里，總計(jì)售出61萬(wàn)件商品，售出率高達(dá)30%，其中值得買(mǎi)分會(huì)場(chǎng)的商品售罄率更是達(dá)到42%。在淘寶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人看來(lái)，達(dá)到這樣的效果很正常，由于活動(dòng)起初的目的就是回饋消費(fèi)者，為買(mǎi)家謀福利，“無(wú)論是總價(jià)值近一個(gè)億的優(yōu)惠券和高達(dá)百萬(wàn)的紅包，還是秒殺商品、免費(fèi)試用商品”，都能吸引眾多買(mǎi)家消費(fèi)。
一站式滿足賣(mài)家的綜合營(yíng)銷(xiāo)需求
淘寶經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，賣(mài)家早已意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性。而當(dāng)我們從買(mǎi)家的角度出發(fā)考慮問(wèn)題時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些喜歡網(wǎng)購(gòu)的買(mǎi)家，每天都面臨無(wú)數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)，這么多促銷(xiāo)到底選哪個(gè)好呢？營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品事業(yè)部亦希望通過(guò)一個(gè)平臺(tái)提供所有消費(fèi)者需要的商品。
而賣(mài)家考慮的問(wèn)題則更復(fù)雜，他們希望自己做的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能在平臺(tái)上有所展現(xiàn)，這樣才能帶來(lái)高流量、高轉(zhuǎn)化。雖然賣(mài)家的心態(tài)是積極的，但現(xiàn)實(shí)卻告訴他們這是一種奢望。
據(jù)了解，淘寶拆分并將營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品事業(yè)部作為一個(gè)獨(dú)立的BU就是基于此而考慮的。
總體上，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品事業(yè)部是為大淘寶（淘寶、天貓、聚劃算、一淘）搭建統(tǒng)一共享的營(yíng)銷(xiāo)體系，以“躺下來(lái)服務(wù)”的姿態(tài)一站式滿足各層次賣(mài)家+類(lèi)目的綜合營(yíng)銷(xiāo)需求，并為消費(fèi)者提供豐富的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
簡(jiǎn)而言之就是在這個(gè)平臺(tái)上，能滿足絕大部分人的需求。這次值得買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)就是基于此而發(fā)起的，商家展示其最受歡迎的寶貝，并通過(guò)這個(gè)活動(dòng)尋求流量和銷(xiāo)量，而買(mǎi)家能在這里享受到“一站式購(gòu)物”的超爽體驗(yàn)。
值得買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)為買(mǎi)家提供了總價(jià)值近1億元的優(yōu)惠劵，買(mǎi)家通過(guò)提前領(lǐng)取優(yōu)惠券可以在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)到超值品牌寶貝，可以說(shuō)參與即人人有獎(jiǎng)；此外，平臺(tái)還額外準(zhǔn)備了價(jià)值20萬(wàn)元的紅包福袋，1分錢(qián)即有機(jī)會(huì)秒殺1666元大紅包。
買(mǎi)家最期待的名品秒殺則分為6元秒、16元秒、66元秒、666元秒四個(gè)階段，買(mǎi)家可在指定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上搶得最高價(jià)值近萬(wàn)元的寶貝，甚至秒殺數(shù)千元的數(shù)碼家電僅需1元。
因此，盡管促銷(xiāo)匯、天天特價(jià)、試用中心、拍賣(mài)會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)都是打折促銷(xiāo)，但每個(gè)活動(dòng)對(duì)于品牌、產(chǎn)品的需求是具有差異性的，不同的產(chǎn)品特質(zhì)配合不同的玩法，這也保證了整個(gè)值得買(mǎi)頻道始終為消費(fèi)者提供購(gòu)物興奮點(diǎn)。
綜合評(píng)分和商品庫(kù)存都是必要的考量
對(duì)于所有商家而言，參加一次全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，最關(guān)注的還是活動(dòng)門(mén)檻，他們都希望知道活動(dòng)對(duì)賣(mài)家有怎樣的要求，對(duì)商品有怎樣的要求。
值得買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)的招商小二介紹說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以分散開(kāi)來(lái)考慮，因?yàn)楫a(chǎn)品線不同，不同活動(dòng)對(duì)商家和商品的要求也有差異，整場(chǎng)促銷(xiāo)可分為多個(gè)會(huì)場(chǎng)。
以試用分會(huì)場(chǎng)為例：全部的試用品（商品），商家報(bào)名商品的總價(jià)值（折扣價(jià)×數(shù)量）需不低于3000元，并且價(jià)格不得虛高。美容彩妝、日化、珠寶配飾、個(gè)人護(hù)理等類(lèi)目，必須有假一賠三或分銷(xiāo)平臺(tái)品牌授權(quán)。集市店鋪（商家）則要求具有一鉆以上，加入消保，加入七天無(wú)理由退換貨服務(wù)等。
招商小二還特別提醒說(shuō)，雖然整場(chǎng)值得買(mǎi)促銷(xiāo)活動(dòng)并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但基本門(mén)檻是相近的，比如所有店鋪綜合評(píng)分都得在4.6分以上，且參與活動(dòng)商品必須保證一定的庫(kù)存量，保證買(mǎi)家的利益不會(huì)受不良商家侵害。
這個(gè)門(mén)檻對(duì)大部分商家來(lái)說(shuō)并不高，絕大部分商家都可參加。
引流量、促轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)
流量對(duì)于商家而言是“生命線”，高流量更是商家喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情。然而高流量并不代表轉(zhuǎn)化率高，也不一定能讓成交額上漲。所以，營(yíng)銷(xiāo)的根本還是在于如何把商品賣(mài)出去。
珂蘭鉆石旗艦店的副店長(zhǎng)曉楓說(shuō)：“起初我們也走了不少?gòu)澛?，交了不少學(xué)費(fèi)，不過(guò)現(xiàn)在是明白了，不是參加越多的活動(dòng)就越好，重要的是做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前中后期分析，讓買(mǎi)家認(rèn)識(shí)并認(rèn)可我們的品牌。”珂蘭鉆石旗艦店參加此次值得買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)就是從促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知而非打折賣(mài)貨的角度考慮的。
曉楓具體介紹了珂蘭鉆石的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)：“我們這次特別拿出一款鉆戒報(bào)名參加了秒殺活動(dòng)，成交的3個(gè)戒指以666元被秒掉，整場(chǎng)活動(dòng)做完虧了1萬(wàn)多，但還是很高興，因?yàn)槊霘?lái)了5萬(wàn)的進(jìn)店UV，與其他推廣相比，還是蠻劃算的。”
而在她看來(lái)，如何做好選品和關(guān)聯(lián)才是這次活動(dòng)最大的考驗(yàn)。“關(guān)聯(lián)這塊主要做四步準(zhǔn)備，關(guān)聯(lián)類(lèi)似的鉆戒（你的爆款），價(jià)格比秒殺價(jià)高一點(diǎn)；關(guān)聯(lián)吊墜（其他款式的會(huì)員產(chǎn)品），客單價(jià)低一點(diǎn)的；關(guān)聯(lián)精品鉆戒，獲取高消費(fèi)人群和利潤(rùn)；關(guān)聯(lián)特價(jià)商品，獲取新用戶。”
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是利用賠錢(qián)秒殺的形式，把該產(chǎn)品當(dāng)做流量入口或者看成該店鋪迷你版的首頁(yè)，然后通過(guò)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)店流量，讓進(jìn)來(lái)的流量跳轉(zhuǎn)完成交易。
在曉楓看來(lái)，既然參加活動(dòng)了，就不應(yīng)該瞻前顧后。她笑著說(shuō)：“選擇最吸引點(diǎn)擊的一款產(chǎn)品報(bào)名，要hold得住全場(chǎng)，而不瞻前顧后，對(duì)比當(dāng)下的損失，后面的收益顯然更有價(jià)值。”
“值得買(mǎi)”促銷(xiāo)活動(dòng)的特色玩法
網(wǎng)上購(gòu)物一個(gè)最大的特點(diǎn)就是活動(dòng)多，玩法也多，這次活動(dòng)也不例外。比如天貓?zhí)厣?gòu)就提供了秒殺商品、紅包福袋、優(yōu)惠券三種玩法。
秒殺商品：6元、16元、66元、666元4種秒殺價(jià)，時(shí)間點(diǎn)分別是活動(dòng)期間的10：00、14：00、16：00。買(mǎi)家只需要在規(guī)定的時(shí)間答題再拍下就有可能獲得價(jià)值數(shù)千元的家電。
紅包福袋：6元、66元、1666元三種紅包，預(yù)熱前推出，需要收藏活動(dòng)頁(yè)面才有資格參加。在與秒殺同樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者有可能以0.01元價(jià)格拍下紅包。紅包需要在活動(dòng)期間到指定的200多家天貓商鋪消費(fèi)。
優(yōu)惠券：價(jià)值近1億元優(yōu)惠券，在指定的店鋪就可獲得，沒(méi)門(mén)檻。
10元購(gòu)：所有商品只要10元，沒(méi)門(mén)檻。
免費(fèi)試：商品0元拿，沒(méi)門(mén)檻。
降價(jià)拍：是指拍賣(mài)標(biāo)的的競(jìng)價(jià)由高到低依次遞減直到第一個(gè)競(jìng)買(mǎi)人應(yīng)價(jià)（達(dá)到或超過(guò)底價(jià)）時(shí)擊槌成交的一種拍賣(mài)。
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