利用微博營銷打通新時代消費人群

　　

　　一、90后面面觀，破譯90后風(fēng)“潮”：等不了幾年，90后就會成為新經(jīng)濟(jì)時代的消費主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費人群不那么容易。“幾乎一夜之間，就已經(jīng)變成90后的天下了。”一直關(guān)注校園營銷的新鮮傳媒CEO紀(jì)中展感慨地對《中外管理》說。也許許多人還未覺察到，但90后正在以新鮮的氣息和傲視一切的姿態(tài)融入這個社會。2013年，真正意義上的第一批90后大學(xué)生逐步走出象牙塔，初步到職場“試探”自己的職業(yè)人生，這意味著他們即將擺脫父輩的經(jīng)濟(jì)靠山，可以積存自己的經(jīng)濟(jì)實力了。而沒有受過高等教育的90后，早在幾年前就已經(jīng)飽嘗社會的紛繁復(fù)雜。等不了幾年，90后就會成為新經(jīng)濟(jì)時代的消費主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費人群，卻不那么容易。因為他們與以往任何一代人都有本質(zhì)的不同。他們可不是好糊弄的。2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告！”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機(jī)的企業(yè)一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎？

　　

　　二、社會新鮮人：“我就喜歡‘justdoit’那種愛咋咋地、要咋咋地的范兒。我就是讓所有人都知道——我，最重要。”——90后語。90后悄然崛起，其消費特征注定與其個性緊密相連，而其個性又與他們成長的時代背景和家庭環(huán)境不可隔裂。1990年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第一波90后孕育而生。從整個社會大環(huán)境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩，甚至也沒有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國社會的中流砥柱，創(chuàng)造財富的能力勝過前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對優(yōu)越和穩(wěn)定的物質(zhì)生活和認(rèn)知世界的全新方式，既讓90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。“90后更加追求自我，價值觀中的人本化取向極其鮮明和強(qiáng)烈。”中投顧問高級研究員薛勝文對《中外管理》說。他們渴望獲得一種自我的認(rèn)同，更希望與這個世界正確溝通。這也正是他們作為個性化一代的鮮明體現(xiàn)。

　　

　　三、“自我”的覺醒：“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態(tài)成熟、淡定，對新事物的認(rèn)識更加開放和坦然。1992年，中國氣勢磅礴地迎來了市場經(jīng)濟(jì)大潮，異域文化紛紛涌入中國，各路信息也隨之紛至沓來。信息爆炸時代給處于成長期的90后創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢，在零點研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總監(jiān)王佑看來，“90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊。”而薛勝文則分析說：“與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強(qiáng)。”正因此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。“第一表現(xiàn)在自我主張，他眼里沒有權(quán)威，有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語權(quán)；第三是自我成就，他希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。”北京尚衡知本顧問有限公司首席顧問李序蒙對《中外管理》這樣總結(jié)。開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權(quán)。零點研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費品的采購中，他們都有三成以上的決策權(quán)。其中，半數(shù)以上的90后在作消費決策時，以外型和風(fēng)格的獨特為首選目標(biāo)——他們追求個性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)。

　　

　　四、個性中的“個性”：與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品。”紀(jì)中展形象地說。他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。“在自我認(rèn)同上，80后希望自己很個性，但同時又在尋求一種圈子的感覺。圈子對他認(rèn)同了，他才覺得自我價值得到了最大的實現(xiàn)。”王佑分析說，“90后則更加強(qiáng)調(diào)個體，我就是我，我是唯一的。”縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I200多個iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時尚氣息吸引客人，同時還配有舒緩美妙的拉美爵士樂唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費苦心的設(shè)計風(fēng)格，讓廣大賣家親們體驗頗深。只有出乎意料的設(shè)計，才能使人印象深刻。在90后眼里，那些個性化的產(chǎn)品設(shè)計才是最能詮釋他們青春的動感符號。這與時下90后的生活價值觀完全契合。

　　

　　五、酷炫的體驗、“微營銷”無處不在：更把它當(dāng)做一種與消費者發(fā)生情感共鳴的產(chǎn)品來做。事實上，如今，不與顧客產(chǎn)生情感共鳴，淘寶店很難打動客人，更留不住客人。傳統(tǒng)意義上，即便是皇冠級賣家，多數(shù)也只是在奢華裝潢上下工夫，而不重視與消費者進(jìn)行互動，這也是不能夠打動90后人群的根本原因。當(dāng)客人進(jìn)入淘寶店時，音樂會自動響起，這個音樂也可以由可以由客人個性化設(shè)置。實際上，哪怕只是點一首歌或者說一段表白，都會打動客人的心。這些極富情調(diào)的創(chuàng)意從何而來？我們把客人的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行了改變，懂得客人需要什么，找到與其交流的方式，比傳統(tǒng)意義上的“貴即好”更加討巧。對于90后來說，用這些親和的方式，與他們建一種情感聯(lián)系，他們才會覺得這個世界并不孤獨。明白通過何種渠道能夠更親和地把產(chǎn)品和體驗傳播出去。90后是一個圈子群體。微博就是他們多數(shù)人的“吐槽”空間。所以，開微博幾乎成為每個淘寶賣家都必須要做的功課，這樣可以與客人保持頻密的互動，有些還與客人成為很好的朋友。成了朋友，以后直接在微博上私信就OK了。因此，聰明地選擇了目標(biāo)人群最喜歡的方式去做品牌營銷。微博、視頻以及時下火熱的微信，統(tǒng)統(tǒng)不要放過。但是，怎么傳播才能不浪費自己的那一半廣告費？做品牌就是怎么告知的問題，通過一些有意思的辦法，把這個產(chǎn)品告訴別人。但想要與眾不同，仍然離不開酷炫的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的內(nèi)容永遠(yuǎn)會被人欣賞、被轉(zhuǎn)發(fā)。2011年盛行一時的微電影給我們帶來很大的啟發(fā)——廣告必須基于內(nèi)容性和話題性。將廣告創(chuàng)意巧妙地隱藏在一個內(nèi)容營銷的主題中，無疑是個一箭雙雕的計策。因此我開始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關(guān)心的話題，微電影才能很好地傳播。通過微博研究后他們發(fā)現(xiàn)，星座與愛情的關(guān)聯(lián)是許多人熱衷的話題，而星座話題本身具有自我聯(lián)想和他人聯(lián)想的病毒傳播作用，每個人都會對號入座，可以有效地進(jìn)行品牌傳播，使消費者印象深刻。

　　

　　總而言之，營銷在于第一次就抓住機(jī)會，讓用戶第一次感到新奇。用戶看完我們發(fā)的微博、微淘、微信后，會不自覺地完成多次傳播。