吳伯凡相對論：做電商要講究趨勢（二）

　 他說：“品牌的基本功能，首先是提高市場的能見度。”

　　

　　他說：“我們中國的電子商務(wù)，是一幫消費(fèi)者被價(jià)格戰(zhàn)寵壞的人，它從一開始就培養(yǎng)了對價(jià)格的極度敏感。”

　　

　　以下是吳伯凡的分享整理。

　　

　　快速、高檔、山寨的趨勢

　　

　　互聯(lián)網(wǎng)大約經(jīng)過了這幾個(gè)階段：最早的“邊緣人購買邊緣產(chǎn)品”，接著是“主流人購買邊緣產(chǎn)品”，再到“邊緣人購買主流產(chǎn)品”，最后是“主流人購買主流產(chǎn)品”。現(xiàn)在我給他加了一個(gè)階段，“看似邊緣人購買看似主流產(chǎn)品”。其實(shí)就是屌絲，屌絲他看似買的不是什么名牌，像優(yōu)衣庫、ZARA、H&M，包括三星。三星其實(shí)它是快時(shí)尚，快速高檔山寨，這是這個(gè)時(shí)代基本的一個(gè)趨勢。

　　

　　那是不是說品牌不值得做了或者是不能做了？不能這么說。我相信互聯(lián)網(wǎng)終究有一天，當(dāng)我們都是這種快時(shí)尚消費(fèi)者的時(shí)候，一定大有可為。很多人認(rèn)同得屌絲者得天下，所謂屌絲就是低購買力，品味還比較高的這樣一些人，就是心中有夢想、口袋里沒有money的這些人，其實(shí)你如果生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品讓他去購買，購買量太大了。但是不是說永遠(yuǎn)是這樣的？品牌，哪怕是屌絲購買的產(chǎn)品，雖然低價(jià)但不低端，剛才所說的ZARA，H&M和優(yōu)衣庫都是這樣的，所以說，一個(gè)企業(yè)真的想做下去，應(yīng)該做好品牌，品牌是最終的誘惑和歸屬性的東西。

　　

　　擅于“裝死”

　　

　　要怎么做好品牌？有兩個(gè)問題我想提一下，一個(gè)是有為和無為的問題，另一個(gè)是說短期和長期的問題。有時(shí)候無為要比有為有用得多。當(dāng)企業(yè)家做到不去在網(wǎng)上宣傳這個(gè)品牌的時(shí)候，不去用這種傳統(tǒng)方式宣傳品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌才會(huì)活起來。因?yàn)?，有時(shí)候出于一種慣性，我們總想去控制、總想去促成一個(gè)東西。但促成的方式，通常變成了干預(yù)。而這種干預(yù)，恰恰是適得其反的。

　　

　　有一個(gè)寓言，相信很多人聽過，關(guān)于太陽和風(fēng)打賭的故事。太陽和風(fēng)，看見一個(gè)人穿著棉襖在田里干活就打賭：我們誰有本事讓他把棉襖脫下來。風(fēng)說：“我來。”它就加大它的風(fēng)力，想把棉襖吹下來。風(fēng)吹大的時(shí)候，其實(shí)是氣溫下降，那個(gè)人不僅把衣服擠得緊緊的，還系了一根繩子。太陽說：“我來。”他就加大熱度，那人自然就把衣服脫了。

　　

　　有些時(shí)候我們不懂得影響的力量。這種影響力不是我們所說的知名度的影響力，真正厲害的就是影響你，不動(dòng)聲色地改變你，以一種迂回的，看不見的方式在改變你、改變它的消費(fèi)者，影響他的消費(fèi)者。這種東西實(shí)際上非常重要，如果你沒有這種意識的話，做品牌很難。

　　

　　再一個(gè)是短期和長期的問題。英文有一個(gè)詞叫patient，形容詞是有耐心的，譯成名詞就是病人。中國人說“夫唯病病，是以不病”。就是說好多長命的人，都是那種得小病的人一般不得病的人很容易得大病一下子死掉。你要善于做一個(gè)“病人”，裝死，不是那么活蹦亂跳的，不是那么當(dāng)機(jī)立斷，不是那么聽風(fēng)就是雨的人，實(shí)際上就是背后充分意識到效果延遲的問題，意識到整個(gè)結(jié)果是由于多個(gè)變量造成的，然后人不要想當(dāng)然地急著去干預(yù)。

　　

　　你的廣告費(fèi)浪費(fèi)了哪一半？

　　

　　傳統(tǒng)做營銷的方式之一是打廣告，打廣告是正面的，負(fù)面的就是防止出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)。這比較好辦，就去砸錢，就去那幾個(gè)主流媒體電視、報(bào)紙、雜志砸，馬上就有效果，立竿見影。但是互聯(lián)網(wǎng)不是這樣的。它不是一個(gè)機(jī)械系統(tǒng)，是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。它有多個(gè)變量，就是我說的，有因無果，多因一果，大因小果。這樣的事情經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。

　　

　　反過來，互聯(lián)網(wǎng)由于它自身的變量的復(fù)雜性，有時(shí)候是小因大果，也就是我們經(jīng)常說的蝴蝶效應(yīng)。你善于用一個(gè)小小的四兩撥千斤的動(dòng)作，然后造成一個(gè)影響力出乎你意料的影響力。一般只有有這樣一種思維才可能有實(shí)效。

　　

　　傳統(tǒng)的廣告人都知道那句老套重復(fù)的話：“我們的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)掉哪一半。”這其實(shí)就是說明有沒有實(shí)效的問題。那問題就在于，你明明知道有一半你要浪費(fèi)，你不知道你取消的會(huì)不會(huì)就正好是有效果的那一半。所以，互聯(lián)網(wǎng)說白了就是改變了人們的搜索成本，改變了接觸的客戶成本，把原來掃射式的逐漸變成一種點(diǎn)射式營銷方式。

　　

　　然而，這種方式對于品牌建設(shè)來說不一定是福音。“一切福音其實(shí)都是詛咒。上帝給你一個(gè)天賦的時(shí)候，也就給了你一個(gè)詛咒。”你在傳統(tǒng)營銷中越具有優(yōu)勢，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中去，是否已經(jīng)意識到已經(jīng)改朝換代了？有時(shí)候你的核心優(yōu)勢，在換了一個(gè)環(huán)境的情況下，恰恰是核心劣勢。但是我們常常不記得，沒有意識去切換。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)悄悄改變的時(shí)候，我們要切換，這是人的習(xí)慣。

　　

　　傳統(tǒng)的企業(yè)銷售，首先是營銷然后是銷售。這個(gè)營銷和銷售實(shí)際上是不一樣的。營銷是銷售的前奏，銷售是最終的一個(gè)實(shí)現(xiàn)。營銷是花錢的，銷售是收錢的。營銷相當(dāng)于空中轟炸，美軍打伊拉克時(shí)空中轟炸，但是你無論空中轟炸多少天，沒有地面進(jìn)攻的話，你還是占領(lǐng)不了伊拉克。所以呢，銷售是落地到地面上的進(jìn)攻。但是在傳統(tǒng)信息社會(huì)中，這兩者是很難合二為一的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷和銷售者兩者輕而易舉的變成一體。在很多時(shí)候，銷售本身就是營銷，當(dāng)然了，就是做品牌。

　　

　　品牌要形成一種情感定價(jià)

　　

　　好的營銷是營銷，壞的營銷也是營銷，好的品牌是品牌，壞的品牌也是品牌。其實(shí)我們活在世上，每時(shí)每刻都在做品牌，就是看你做好的品牌還是壞的品牌。

　　

　　互聯(lián)網(wǎng)上營銷和銷售是連在一起的。我們傳統(tǒng)就是一種方式連在一起的，就是打價(jià)格戰(zhàn)。很多打價(jià)格戰(zhàn)，顯然不是不僅僅是提高銷售額。賠本打價(jià)格戰(zhàn)血拼，它的目的是為了占領(lǐng)市場份額，其實(shí)這是為了一個(gè)營銷的過程。當(dāng)然了，企業(yè)之所以賠本還做，那是因?yàn)檫@是營銷，營銷是要花錢的。

　　

　　在傳統(tǒng)社會(huì)中，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的話，大家溝通的機(jī)會(huì)很少，就像《皇帝的新衣》里頭，大家不敢交流自己的想法的時(shí)候，這個(gè)秘密就會(huì)持續(xù)，但是只要有一個(gè)人說出來，變成多點(diǎn)對多點(diǎn)的交流的時(shí)候，一個(gè)謊言就會(huì)很快破滅。品牌說到底是一種善意的偏見，是一種有利于廠商的偏見，甚至是一種真實(shí)的謊言。這與人類的消費(fèi)心理是密切相關(guān)的。

　　

　　另外，品牌你要形成一種情感定價(jià)。情感定價(jià)就是說完全不在乎價(jià)格，或者說價(jià)格已經(jīng)變成了價(jià)值的一部分。這個(gè)取消了價(jià)格，這個(gè)價(jià)值就不存在了，無法造成這種特權(quán)感和榮耀感。我們在互聯(lián)網(wǎng)上最缺的就是這個(gè)東西。它已經(jīng)被聲譽(yù)所取代，這個(gè)聲譽(yù)和品牌不一樣。這個(gè)聲譽(yù)價(jià)值和品牌價(jià)值做一個(gè)類比的話，品牌價(jià)值相當(dāng)于資產(chǎn)評估的一個(gè)底價(jià)。一個(gè)公司如果做一個(gè)資產(chǎn)評估，基本上一年之內(nèi)，兩年之內(nèi)，資產(chǎn)評估，企業(yè)家是可以把這種東西作為資產(chǎn)名片。而聲譽(yù)呢？就像是股價(jià)，今天和明天是不一樣的，一個(gè)很高的股價(jià)可能今天之內(nèi)就會(huì)跌到谷底。

　　

　　促銷會(huì)是致命的詛咒

　　

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的方式真的是不管用了。你用很多方式的正面營銷不見得成功。但是負(fù)面的，比如九陽，因?yàn)橐粭l微博，市值掉了9個(gè)億。這種事情很常見，原因就是你想隱瞞是很難的，過去是消費(fèi)者之間不說話，現(xiàn)在是消費(fèi)者之間會(huì)互相溝通，都知道別人是怎么想的，而恰恰最不知道他們是怎么想的，他們是指企業(yè)或者廠商。所以，這個(gè)時(shí)候我們就要從雙重的，既要從聲譽(yù)的角度去管理營銷，也要借助于傳統(tǒng)品牌的一些方式，比如說始終要維護(hù)這個(gè)商品的價(jià)值。

　　

　　有一些商品叫地位商品，這些商品一定不能按照傳統(tǒng)營銷的性價(jià)比模式去做。某些商品是情感力量流失的，2.14的一朵玫瑰花，她不值多少錢，她就是情感。

　　

　　我們中國的企業(yè)現(xiàn)在做得累就是我們沒辦法觸及情感需求，沒辦法做成地位商品。我們一直以促銷的態(tài)度來做產(chǎn)品的話，那么我們一輩子都在一條無法回頭的路上一直走到黑。顯然不能這樣，但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)趨勢，電子商務(wù)人人都要做。我們要在互聯(lián)網(wǎng)建立一種既是品牌又是聲譽(yù)的某種東西。它需要吸取傳統(tǒng)品牌建設(shè)和打造的優(yōu)勢。

　　

　　人只要不回到農(nóng)業(yè)社會(huì)，所有消費(fèi)都是吃飽了撐的。吃飽了撐的，于是企業(yè)家就要意識到商品價(jià)值不再是一個(gè)光點(diǎn)，而是一個(gè)價(jià)值光譜。有紅外線還有遠(yuǎn)紅外線，它是一個(gè)非常復(fù)雜的價(jià)值光譜呈現(xiàn)出來的，才有價(jià)值。如果單一的就會(huì)很難，會(huì)越做越累。你賣出了一件暢銷商品，真的不一定就是好事。還是剛才那句話，福音就是詛咒。

　　

　　我剛寫了一篇文章舉了一個(gè)intel的例子。一個(gè)銷售導(dǎo)向的CEO能夠把intel拖向泥潭，就是因?yàn)檫@個(gè)銷售他是財(cái)務(wù)出生的，他相信世界上沒有什么賣不好的商品，只有錯(cuò)誤的方式使得一個(gè)產(chǎn)品賣不好。所以他就使得公司里面除了銷售人員，其他員工都感覺到自己的價(jià)值是不可變現(xiàn)的，無法創(chuàng)造自己的價(jià)值。不管做設(shè)計(jì)的還做研的，都會(huì)受到這種負(fù)激勵(lì)。當(dāng)這種負(fù)激勵(lì)越久，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)你越來越需要去刺激銷售人員，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品越來不不好賣了。所以到后來，他竟然把PC芯片稍作改動(dòng)當(dāng)移動(dòng)芯片去賣，他以為能夠賣出去。最后導(dǎo)致一個(gè)PC芯片的巨頭在今天無所作為。所以，銷售、促銷很厲害，是不是就是企業(yè)的福音呢？是不是就是實(shí)效呢？這要看你是怎么看的，在眼前來說，這是一個(gè)實(shí)效，但長期來說這是一個(gè)致命的詛咒和錯(cuò)誤。