微博微信社交網(wǎng)絡(luò)的電商戰(zhàn)役

　　

　　就在上周，8月5日，這兩個(gè)“種子選手”在同一天推陳出新，迎來了屬于自己的蛻變：騰訊微信5.0正式上線，添加了微信支付、表情商店、游戲中心等等新功能，商業(yè)化腳步越來越清晰；新浪微博也與阿里巴巴的淘寶實(shí)現(xiàn)了互通，“微博淘寶版”正式亮相，對(duì)廣大的淘寶賣家來說，“微博淘寶版”相當(dāng)于多了一個(gè)新的社會(huì)化營銷渠道，將新浪微博的流量進(jìn)行導(dǎo)入。

　　

　　這也許是雙方精確選擇的時(shí)間點(diǎn)，一場更大規(guī)律的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役即將拉開戰(zhàn)幕，有人曾說，微信和微博必有一戰(zhàn)，微信勝則得天下，微博勝則奪天下。升級(jí)后的二者之間火藥味漸漸濃烈，騰訊以一敵二，與阿里、新浪三者間的社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)大戰(zhàn)即將全面爆發(fā)。

　　

　　三棵大樹的如意算盤

　　

　　騰訊微信和新浪微博寄托著它們背后三棵大樹一直以來對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求。

　　

　　做電子商務(wù)的“大拿”一直就是騰訊的一大夢想，之前其推出騰訊拍拍、通過高朋做團(tuán)購、再到去年完成對(duì)易迅網(wǎng)的收購，但結(jié)果卻總是不溫不火。如今BAT（百度、阿里、騰訊的簡稱）打到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，三大巨頭從頭再來，如今憑借著微信拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的騰訊，自然還是要繼續(xù)它的電商夢。這樣一來，微信就成了實(shí)現(xiàn)電商夢的最好平臺(tái)。

　　

　　對(duì)于電商巨鱷阿里來說，社交環(huán)節(jié)卻一直玩不轉(zhuǎn)。從早期的雅虎關(guān)系到一淘發(fā)現(xiàn)，都沒有做起來。不過借著入股陌陌和與新浪結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，阿里及時(shí)地打通了微博與淘寶之間的道路，也為IPO添一把干柴。對(duì)新浪而言，相比于其它幾大門戶，其此前并無讓人印象深刻的產(chǎn)品。自從微博上線后才有了改觀。但微博空有巨大的流量，其如何帶來利潤卻困擾著新浪。與阿里的合作，在新浪看來是其微博產(chǎn)品改變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，投資協(xié)議顯示，未來三年內(nèi)，阿里將給新浪微博帶來約3.8億美元的營銷和社會(huì)化電商收入。

　　

　　有分析人士認(rèn)為，微信的崛起，是中國社交應(yīng)用從傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)寫照。雖然微博在PC社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)孤求敗，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，它必須對(duì)微信俯首稱臣。

　　

　　新浪微博當(dāng)然不會(huì)輕易認(rèn)輸。在與阿里聯(lián)姻前，新浪就已經(jīng)開始行動(dòng)起來了。CEO曹國偉在去年年底確定了“移動(dòng)為先”的核心戰(zhàn)略，將新浪分為門戶和微博兩大板塊，自己親自操刀新浪微博。今年6月時(shí)，在新浪微博與阿里聯(lián)姻后，曹國偉說，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都擁有大量數(shù)據(jù)，阿里巴巴的消費(fèi)品需要進(jìn)行廣告宣傳，同新浪微博這樣的社交媒體交換數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)在不影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　

　　有了阿里的介入，新浪微博有望進(jìn)一步加快商業(yè)化的步伐。首先，淘寶與新浪微博的賬號(hào)互相連通，用戶注冊(cè)的成本變得更低；第二，微博上的淘寶商品的展示，會(huì)幫助用戶更加了解商品特征，提升購買的可能，而且會(huì)大幅減少雙平臺(tái)登錄切換的成本；第三，微博淘寶版通過在旺鋪后臺(tái)添加微博模塊，可幫賣家對(duì)旺鋪賬戶和微博賬戶進(jìn)行一站式操作，提高社會(huì)化營銷的管理效率。

　　

　　更具想象空間的是，隨著合作的推進(jìn)，新浪微博與阿里巴巴正聯(lián)手打造一個(gè)前所未有的互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)賬戶體系，進(jìn)而打造出一個(gè)強(qiáng)大的用戶虛擬生活平臺(tái)。

　　

　　雖然目前分不清是雙雄爭霸還是三強(qiáng)混亂，但各家的算盤倒打得十分明白，這就是要在未來實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)和電商的平臺(tái)的歸一化模式。

　　

　　微信的這次更新，遠(yuǎn)不是一個(gè)應(yīng)用的普通版本更新，有別于此前的版本，這個(gè)新品的電商屬性十分明顯，除了增加了與商家聯(lián)系更親密的掃條碼、圖片和封面、街景等功能，微信5.0還新添加了微信支付功能，支持對(duì)象包括多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如團(tuán)購、購物網(wǎng)站、交通卡充值、機(jī)票和酒店預(yù)訂等，新功能相互配合，讓新微信變成了從滿足用戶的通信、社交等線上需求之外，更讓線下和線下聯(lián)通的工具。“隨著5.0版本推出，微信商業(yè)化將大大加快，至少在游戲平臺(tái)、公眾賬號(hào)等多個(gè)領(lǐng)域，都可以大力嘗試。”騰訊內(nèi)部人士說，在公眾賬號(hào)方面，微信平臺(tái)會(huì)更加注重服務(wù)功能，而不是僅被用做營銷工具。“服務(wù)型的公眾賬號(hào)，在接入APP之后，可能會(huì)實(shí)行收費(fèi)”。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，微信推出支付功能，是微信商業(yè)化的標(biāo)志。將來，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)會(huì)向金融服務(wù)滲透，而金融服務(wù)也會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來新商機(jī)。“微信可以提供一種更便捷的方式，我們希望在微信這樣一個(gè)通信平臺(tái)上，能生長出各式各樣的有價(jià)值的服務(wù)”，“微信之父”張小龍認(rèn)為。

　　

　　看看微信的游戲中心、表情商店和支付功能吧，雖然只是初期試水，但商店和電商模式及支付環(huán)節(jié)體驗(yàn)已相當(dāng)不錯(cuò)。這恰恰是淘寶的軟助，盡管手機(jī)淘寶推出幾年，但體驗(yàn)乏善可陳，用戶數(shù)量都到了阿里不好意思公布的地步?？梢钥隙?，如果將易迅平臺(tái)移植到微信平臺(tái)，其移動(dòng)電商的體驗(yàn)將完勝淘寶。

　　

　　與新浪微博相同，微信也開始幫助商家與用戶的聯(lián)系變得更加緊密，“電商+社交網(wǎng)絡(luò)”的思路均成為未來三方的目標(biāo)。

　　

　　進(jìn)攻與反擊

　　

　　其實(shí)，對(duì)于很多淘寶賣家來說，在微博淘寶版隆重推出前，他們也曾嘗試過微信營銷，不過，想在電商圈有一番作為的騰訊對(duì)他們并不友好。今年上半年時(shí)，微信不斷接到用戶的投訴，稱一些微信的公眾帳號(hào)亂發(fā)廣告和垃圾信息，其中不少是淘寶商家的帳號(hào)，隨后被騰訊以封殺等方式處理。據(jù)說，被封殺的微信賬號(hào)多為經(jīng)營淘寶廣告的公眾賬號(hào)，部分賬號(hào)的群發(fā)消息等高級(jí)功能被砍去，其中不乏粉絲數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬的公眾賬號(hào)。

　　

　　淘寶商家被屏蔽，阿里方面其實(shí)著急的程度并不比商家低。這是因?yàn)樵诎⒗镅壑?，如果騰訊微信這個(gè)平臺(tái)未來的愈加完善，定會(huì)大批的“微信商家”崛起，到那時(shí)微信成了流量入口，騰訊旗下的易迅網(wǎng)和QQ網(wǎng)購就會(huì)在移動(dòng)端受到大幅帶動(dòng)，對(duì)淘寶和阿里在移動(dòng)端上的布局均會(huì)十分不利。一名業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，隨著微信支付環(huán)節(jié)的完善，以及交易閉環(huán)的打通，未來的淘寶賣家與買家在微信上可實(shí)現(xiàn)溝通、購買、客服和售后，而阿里如果處理不好，會(huì)成為光禿禿的商品展銷柜。

　　

　　阿里開始采取實(shí)際反擊行動(dòng)。

　　

　　7月31日，阿里方面證實(shí)，為了保障消費(fèi)者用戶感受和控制交易風(fēng)險(xiǎn)，已叫停面向微信的第三方應(yīng)用。

　　

　　第二天（8月1日）上午，阿里正式發(fā)布聲明，將停止淘寶與微信的一切數(shù)據(jù)鏈接，并“暫時(shí)停止與微信相關(guān)的應(yīng)用在服務(wù)市場的訂購”，手機(jī)用戶將無法在微信中跳轉(zhuǎn)訪問淘寶或天貓。反擊騰訊的意圖十分明顯。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，騰訊與阿里在未來移動(dòng)端上的交鋒將會(huì)越來越激烈，此次事件也不排除是為微博淘寶版造勢。

　　

　　象當(dāng)年淘寶屏蔽百度以促使一淘一樣，目前阿里屏蔽微信數(shù)據(jù)，確實(shí)微信已嚴(yán)重威脅到了淘寶和天貓的生存，甚至可以預(yù)計(jì)，任由微信成為阿里系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上游入口，那么，未來，騰訊可以隨時(shí)卡住阿里的脖子。

　　

　　未來將是移動(dòng)電商的肉搏

　　

　　變身后的微信與微博的戰(zhàn)爭無法避免，從原來的用戶爭奪發(fā)展到目前的商業(yè)模式的攻防，下一步雙方的廝殺將更加激烈。

　　

　　毫無疑問，微信將在自己封閉的生態(tài)系統(tǒng)中構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系下的社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電商生態(tài)圈，而淘寶天貓將依靠微博一方面進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的推廣，另一方面也依靠微博在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶優(yōu)勢，打通與手機(jī)淘寶的通道，從而形成自己電商與社交網(wǎng)絡(luò)的整合。

　　

　　在相似的商業(yè)模式中，雙方以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為戰(zhàn)場，一家以自營移動(dòng)電商加POP平臺(tái)為基礎(chǔ)，一家以平臺(tái)型移動(dòng)電商平臺(tái)為架構(gòu)，對(duì)于貨品及服務(wù)，商家及體驗(yàn)的移動(dòng)電商大戰(zhàn)不會(huì)太遙遠(yuǎn)了。

　　

　　而這場爭斗中，用戶和商家成了最不確定的因素和影響戰(zhàn)爭未來走向的核要素。據(jù)媒體報(bào)道，一些依靠微信推廣的商家已開始另謀出路。“從戰(zhàn)略上看，微信已經(jīng)在準(zhǔn)備形成自己的生態(tài)系統(tǒng)了，支付、應(yīng)用、收藏、游戲一應(yīng)俱全。微信鼓勵(lì)大企業(yè)申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，必然會(huì)向他們提供大量應(yīng)用，未來還將有更多產(chǎn)品由騰訊內(nèi)部開發(fā)，這就把第三方應(yīng)用平臺(tái)逼死了”，有業(yè)界人士說。有分析同樣認(rèn)為，對(duì)于阿里和騰訊兩家體量龐大的公司來說，雙方互相屏蔽并不會(huì)造成直接損失，而真正受傷的則是依附平臺(tái)生存的創(chuàng)業(yè)者。包括口袋通、微信逛在內(nèi)的基于微信的淘寶客類創(chuàng)業(yè)型公司將面臨重創(chuàng)，已經(jīng)出現(xiàn)的眾多微信營銷工具急需轉(zhuǎn)型。

　　

　　而用戶對(duì)于微博淘寶版并不買帳。據(jù)《新民晚報(bào)》報(bào)道，在不少人看來，微博這樣“更像淘寶的戶外廣告牌了”。他們擔(dān)心：以后會(huì)不會(huì)好像“大波僵尸來襲”那樣，有大面積的淘寶賣家遷到微博上，最終把新浪微博刷成淘寶的櫥窗呢？“以前是我的微博我做主，現(xiàn)在叫誰來救救我的微博！”有些用戶甚至擔(dān)心，微博與淘寶賬號(hào)打通之后，新浪可以在淘寶獲得身份證等信息來監(jiān)控微博言論。

　　

　　從這些反映上看，微信和微博各有問題。就目前而言，微信的商業(yè)化并不是一帆風(fēng)順，模式也不清晰。而微博淘寶版的軟肋則集中在用戶體驗(yàn)上。廣告的泛濫與商品的不斷推廣，用戶難以感受到精神上的愉悅，在微博上以文字形式發(fā)泄的欲望也大打折扣，連最起碼的關(guān)注都會(huì)受到影響。有評(píng)論指出，如果出于自身競爭的需要，全然不顧用戶的體驗(yàn)，把用戶利益當(dāng)炮灰，重演3Q之爭這類的鬧劇，那么無論如何都是一個(gè)悲劇。但可以肯定，這一場三方以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為戰(zhàn)場的電商和社交網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)爭，最終將成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終極之戰(zhàn)。

　　

　　無論是阿里式的激進(jìn)擴(kuò)張，還是騰訊的“產(chǎn)品為王”法則，各方均在積蓄能量，通過對(duì)外擴(kuò)張兼并和對(duì)內(nèi)架構(gòu)調(diào)整，均想在互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代里獨(dú)霸天下。在未來，阿里入股新浪微博，新浪很可能失去新浪微博的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也會(huì)失去成為大平臺(tái)的機(jī)會(huì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來微信和新浪微博之間的博弈，將升級(jí)為騰訊與阿里之間的較量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，憑借微信在移動(dòng)端的強(qiáng)勢，加上財(cái)付通和搜搜地圖，騰訊在未來的O2O競爭中處于上風(fēng)。