又是一年夏天，選秀節(jié)目扎堆霸占電視熒屏，自去年中國好舌頭華少之后，越來越多的選秀節(jié)目主持人都練起了這招“絕活”，畢竟要把那么多的贊助商在短短幾十秒內(nèi)說完可非易事。選秀節(jié)目辦得熱火朝天，贊助商們從來都不甘當(dāng)“無名英雄”，既然這樣，就干脆現(xiàn)現(xiàn)形吧。
04年的超級(jí)女聲開了選秀節(jié)目的先河，不過第一個(gè)吃螃蟹的人并沒有很快吸引眾人的目光。 2004年“超級(jí)女聲”，沒有贊助商，也沒有太多費(fèi)用，更沒有太大的宣傳力度。截止到年底，“超級(jí)女聲”的收視率是0.5%，在湖南衛(wèi)視的收視率排行榜上排列第八位。
另一方面04年，中國乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭極其激烈，當(dāng)時(shí)蒙牛液態(tài)奶的銷售額是65億，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)兩年的酸酸乳銷售額只有7億，是蒙牛產(chǎn)品鏈上銷售額最低的，一度差點(diǎn)被淘汰出局。
一個(gè)收視慘淡的“菜鳥節(jié)目”，一個(gè)銷售疲軟的飲品，兩者一拍即合緣于其受眾的重疊--都是年輕、活力、追求時(shí)尚的14-17歲青春期少男少女。
2005年，蒙牛與“超女”首度合作，砸上了1400萬冠名費(fèi)；而后，蒙牛還盡心盡力地提供8000多萬后續(xù)支持。不僅如此，在和湖南衛(wèi)視的談判中，蒙牛將自己將要投入的力度量化到非常具體的地步，經(jīng)銷商、分銷商，包括節(jié)目的推廣等各個(gè)方面都涵蓋到位。據(jù)悉，湖南衛(wèi)視臺(tái)長歐陽常林曾表示，湖南衛(wèi)視除了不能叫“蒙牛臺(tái)”，其他資源蒙牛都可以用。
蒙牛出錢又出力，并且順利簽下04年人氣爆棚的“鄰家超女”張含韻當(dāng)其代言人，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛在05年迅速紅了起來。其05年的財(cái)報(bào)也意料之中地節(jié)節(jié)攀升。不僅蒙牛酸酸乳拿下25億銷售額，產(chǎn)品增加兩條生產(chǎn)線，蒙牛乳業(yè)2005年總收入在2004年72.14億的基礎(chǔ)上猛增50.1%，順利跨過百億大關(guān)，達(dá)到108億元人民幣，凈利潤也比去年增長43%，達(dá)人民幣4.568億元，其也在凈利潤上打敗宿敵伊利。
士氣大漲的湖南衛(wèi)視和蒙牛自然不會(huì)懈怠，2006年的超級(jí)女聲還是那個(gè)蒙牛酸酸乳的超級(jí)女聲。蒙牛投入6000萬的冠名費(fèi)，其中報(bào)顯示，光是06年上半年蒙牛的凈利潤就達(dá)到了3.43億，同比增長58.7%。
然而就在蒙牛賺得滿盆金箔時(shí)，09年的快樂女聲的贊助商卻已不見蒙牛的影子。
有人說步步高音樂手機(jī)PK掉了蒙牛，傍上了快樂女聲這棵搖錢樹；也有人說蒙牛贊助超女邊際效應(yīng)開始遞減，決定自主放棄；但更有人說真正的高手是蒙牛，她不是被PK掉，而是自己沒興趣“玩”了。
到底哪種說法準(zhǔn)確，外界也莫衷一是，不過值得注意的是，蒙牛雖然不再贊助快女，但是卻獲得了快樂女聲的商標(biāo)權(quán)。通過中國商標(biāo)網(wǎng)的查詢可知，注冊(cè)號(hào)為4406149的商標(biāo)--快樂女聲，其申請(qǐng)人正是內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司。
蒙牛這招可算“陰險(xiǎn)”，也就是說蒙牛有在產(chǎn)品上使用“快樂女聲”的法定權(quán)利，如果蒙牛推出相關(guān)產(chǎn)品那么湖南衛(wèi)視的快樂女聲就變成了給蒙牛打免費(fèi)廣告。同時(shí)，兩界超女的火爆早就把蒙牛和該選秀節(jié)目牢牢結(jié)合在一起，受眾在認(rèn)知上已經(jīng)習(xí)慣性地認(rèn)為快女的贊助商是蒙牛。就快女的節(jié)目標(biāo)志來看，也不得不讓人驚呼，蒙牛連包裝設(shè)計(jì)都借給湖南衛(wèi)視了！
除此之外，蒙牛酸酸乳不僅通過對(duì)音樂類選秀節(jié)目的贊助給自己成功塑造出年輕、時(shí)尚的品牌形象，更在2007年和光線傳媒旗下的《音樂風(fēng)云榜》達(dá)成戰(zhàn)略合作。不僅如此，09年，一檔K歌秀節(jié)目“蒙牛隨變 誰敢來唱歌”也在江蘇衛(wèi)視播得如火如荼。“超女效應(yīng)”被蒙牛充分利用，不僅青少年受眾被其輕輕拿下，就連音樂類的節(jié)目也向蒙牛伸出橄欖枝。曾經(jīng)的難兄難弟，如今各自為家，至此，我們不得不感嘆：蒙牛原來下了一盤很大的棋！蒙牛贊助超女兩年，絕對(duì)回本！
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本文來源： 蒙牛的贊助營銷效應(yīng)體系
