跨界合作和“賣(mài)萌”都不是可口可樂(lè)的獨(dú)創(chuàng)和專利，從淘寶的“親，有什么需要幫助”開(kāi)始，到劉強(qiáng)東的“今晚，莫名其妙地興奮”，再到星巴克的“賣(mài)萌鬧鐘”，用可愛(ài)、幼稚的語(yǔ)言做營(yíng)銷噱頭就一刻沒(méi)有停止過(guò)。因此，可口可樂(lè)前不久推出的“賣(mài)萌”昵稱瓶能獲得大量關(guān)注也就不足為奇了。然而，在眾多諸如“閨蜜”“喵星人”“快樂(lè)帝”“男神”等等的昵稱瓶中，其中一款印有“鄰家女孩”的最近突然火熱起來(lái)。究其原因，原來(lái)是本土?xí)r尚服裝品牌“鄰家女孩”攜手可口可樂(lè)，在全國(guó)近700家店鋪舉辦的可樂(lè)免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)。一時(shí)之間，拎著鄰家女孩購(gòu)物袋，拿上一瓶鄰家女孩特別定制的限量版可樂(lè)，已經(jīng)成為了當(dāng)下最為時(shí)尚靚麗的一道風(fēng)景線。
據(jù)鄰家女孩本次活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)自8月10日啟動(dòng)以來(lái)，僅僅周末兩天時(shí)間，鄰家女孩官方微信粉絲就增長(zhǎng)了近10000人，隨著活動(dòng)的開(kāi)展預(yù)計(jì)粉絲數(shù)還將會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)各店贈(zèng)送的限量版定制可樂(lè)和T恤數(shù)量也大大超出了預(yù)期。此外，鄰家女孩還在部分地區(qū)特別舉辦了可樂(lè)贈(zèng)飲現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，場(chǎng)面十分火爆，吸引了眾多年輕消費(fèi)者前來(lái)參加，店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，不僅提高了店鋪的銷售業(yè)績(jī)，還大大提升了鄰家女孩品牌的知名度和美譽(yù)度。據(jù)鄰家女孩廣州新市店的店鋪負(fù)責(zé)人反映，“這次公司舉辦的可樂(lè)贈(zèng)飲活動(dòng)很受顧客歡迎，這幾天店鋪客流量比平時(shí)提高很多，銷售業(yè)績(jī)更是增長(zhǎng)了450%”。——這一跨界營(yíng)銷的效果和成功可見(jiàn)一斑！
透過(guò)表面的紅火和熱鬧，可口可樂(lè)與“鄰家女孩”的合作，其成功的背后因素有哪些呢？
其一，鄰家女孩作為本土?xí)r尚服飾品牌，在行業(yè)中已具有領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和風(fēng)范，顧客以85后、90后的年輕群體為主，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有近700家終端門(mén)店，分布在全國(guó)100多個(gè)城市，近年來(lái)品牌發(fā)展慢中有快，快中有穩(wěn)，品牌一直倡導(dǎo)分享美好與感動(dòng)的理念，與可口可樂(lè)面向廣大的年輕消費(fèi)群體，以及近年來(lái)倡導(dǎo)的分享快樂(lè)理念不謀而合。兩個(gè)品牌可以在各自的優(yōu)勢(shì)上發(fā)揮強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)。
其二，“鄰家女孩”一直是備受追捧的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯之一，可口可樂(lè)這次推出的賣(mài)萌昵稱瓶，都是源于網(wǎng)絡(luò)上的流行詞匯，“可口可樂(lè)‘賣(mài)萌’可以說(shuō)標(biāo)志著營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入90后時(shí)代。”宣亞培恩國(guó)際公關(guān)公司的洪磊說(shuō)過(guò)，80后營(yíng)銷的主流方式是用當(dāng)下最紅的明星做代言，靠明星的價(jià)值激起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。而90后的年輕人，喜歡用更加草根的方式張揚(yáng)自我，以“我”為中心實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的肯定與表達(dá)。相比“大咖”“白富美”“技術(shù)男”等昵稱，“鄰家女孩”更像是年輕女性群體對(duì)自己形象標(biāo)簽的一種認(rèn)可和推崇，更是所有男神心目中的女神、天使，可以說(shuō)“鄰家女孩”昵稱瓶男女“通殺”都不為過(guò)。
一向以“快樂(lè)販賣(mài)者”自詡的可口可樂(lè)，混搭上本土?xí)r尚品牌鄰家女孩，其效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)就讓鄰家女孩“火”了。這種成功的異業(yè)合作，是不是能給更多的市場(chǎng)人帶來(lái)有益的啟示呢？
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