當(dāng)你在iTunes上購(gòu)買一首新歌，一雙特別款式的涼鞋，你的購(gòu)買行為也許會(huì)導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)里其他人跟風(fēng)模仿，從而購(gòu)買相似的產(chǎn)品，這就是典型的沖動(dòng)型購(gòu)買。
但是當(dāng)購(gòu)買的產(chǎn)品是一項(xiàng)重大的投資時(shí)又會(huì)怎么樣呢？來(lái)自陌生人的影響會(huì)對(duì)其他人購(gòu)買重大投資品產(chǎn)生作用嗎？比如說(shuō)，買量新車？這是凱洛格管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授Blakeley McShane提出的問(wèn) 題。他與同事最近開(kāi)展了一項(xiàng)針對(duì)“特定地區(qū)路上車輛數(shù)量與后續(xù)車輛購(gòu)置數(shù)量”之間關(guān)系的研究，試圖通過(guò)這樣的對(duì)比研究尋找答案。
社會(huì)影響的第一個(gè)來(lái)源可以說(shuō)是口碑：朋友之間口耳相傳，但是對(duì)購(gòu)買汽車的聯(lián)系卻相對(duì)不那么緊密。第二個(gè)，讓一個(gè)人在一個(gè)月里看到數(shù)百輛的敞篷車、皮卡、轎車、越野車在眼前駛過(guò)，帶著金屬光澤川流不息。
為了確定這種視覺(jué)的影響是否可以促使人們購(gòu)買汽車，McShane和他的同事們啟動(dòng)了一項(xiàng)歷時(shí)9年，覆蓋全美各地1000個(gè)郵政編碼（地址），包含160萬(wàn)輛汽車的銷售和租賃的數(shù)據(jù)庫(kù)。其中一些數(shù)據(jù)顯示，在上一個(gè)月有越多的車被購(gòu)買，在下一個(gè)月被購(gòu)買的車就會(huì)更多。為了證明這種趨勢(shì)是否與視覺(jué)影響有關(guān)，他們進(jìn)行了更深入的研究。
作者的理由是，如果視覺(jué)影響力在起作用，那么只有在附近定期看到的汽車會(huì)影響一個(gè)城區(qū)的汽車銷售。他們嘗試驗(yàn)證，附近的郵編受被購(gòu)買車輛的影響比較遠(yuǎn)的郵編要大。他們把每一個(gè)郵編都按組整理： 相鄰的郵編，相隔10-30英里的郵編，相隔30-60英里的郵編，超過(guò)100英里的郵編。
在分析了每個(gè)郵編住戶所采購(gòu)的多少對(duì)鄰近郵 編消費(fèi)的影響之后，他們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的購(gòu)買行為對(duì)未來(lái)購(gòu)買的影響隨著郵編距離的增加而減弱。在進(jìn)行購(gòu)買的那個(gè)郵政編碼的區(qū)域內(nèi)，過(guò)去購(gòu)買對(duì)之后的購(gòu)買有著巨大的影響；對(duì)附近郵編的影響適中；對(duì)郵編10~30英里遠(yuǎn)的效果更小。McShane說(shuō)：“這種模式至少是符合視覺(jué)影響的。”
為了讓研究更具有說(shuō)服力，研究團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找與視覺(jué)影響結(jié)論相關(guān)的其他變量。比如，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)基于視覺(jué)作用的某個(gè)變量，就開(kāi)始考察在不同
的郵編區(qū)域里這個(gè)變量有何變化。“怎么樣才能解釋，視覺(jué)作用在紐約州要大過(guò)內(nèi)華達(dá)州？而內(nèi)華達(dá)州又大過(guò)北卡羅來(lái)納州？”McShane說(shuō)，“在這些變量中我們發(fā)現(xiàn)，有越多人乘車上下班的地方，視覺(jué)作用也就越大”這是有道理的，因?yàn)槊刻煸诼飞系某丝驮蕉嘁馕吨叩能囕v曝光率。而根據(jù)研究團(tuán)隊(duì)獲得的氣象信息，陽(yáng)光明媚的地域同樣表現(xiàn)出強(qiáng)勁的效果。沒(méi)有任何證據(jù)可以證明人口規(guī)模、每戶擁有車輛數(shù)與購(gòu)車行為之間存在關(guān)系。
根據(jù)團(tuán)隊(duì)的分析，每出售七輛車，就有另外一輛車是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用窨吹降缆飞闲旭偟耐钴嚩a(chǎn)生的銷售。這里發(fā)生了溢出效應(yīng)，直接購(gòu)買發(fā)揮的視覺(jué)作用帶來(lái)了后續(xù)購(gòu)買。McShane認(rèn)為，在評(píng)估一個(gè)廣告活動(dòng)的影響時(shí)，如果充分考慮這種視覺(jué)影響帶來(lái)的溢出效應(yīng)：經(jīng)銷商也許會(huì)得到比預(yù)想更高的收益。
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