流量生態(tài)圈失衡 人群效應為主導

　　

從上半年看，網(wǎng)絡用戶的規(guī)模雖然是增長，但是速度在放緩，不像以前高速的增長了，我們感覺是過了紅利期。第二是馬太效應越來越明顯，京東的徐雷說過一句話，他說現(xiàn)在大電商賺不到錢是流量越來越貴，小電商虧本是因為越來越?jīng)]有流量。從各種場合看，流量的兩極分化是特別的嚴重，大電商做活動的時候，流量的分布是極度的失衡。

　　

　　很多的流量平臺愿意放京東的廣告，愿意放唯品會的廣告，客戶不愿意放小企業(yè)的，所以說流量的兩極分化越來越明顯，導致了現(xiàn)在一些中小電商發(fā)展極度困難，流量越來越小，大的電商越來越集中。當然了，流量會越來越貴，提醒很多中小電商在做發(fā)展規(guī)劃的時候，一定要清楚，如果像2011、2012年潮頭時，拼命不顧一切的博取流量，今天要考慮一下是不是明智之舉。第二是設計自己企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏時，是不是一兩年把公司打造成巔峰，甚至于五年、十年把一個垂直的電商做成這個行業(yè)最深最垂直，甚至是影響真正購買人群的一個網(wǎng)站或者是商品的提供者。

　　

　　新客成本高，轉化低

　　

　　越來越多的網(wǎng)站有挖掘新客的需求，京東、凡客、唯品會，各自的網(wǎng)站上都為新客提供了獎勵。某個食品網(wǎng)站整體的新客注冊量是徘徊不前，但是鋪貨的成本在提高。某一個化妝品單渠道的數(shù)據(jù)，促銷的成本也是在變大的過程中，最高的時候超過了400元/新客，2011年在300元/新客的時候已經(jīng)很恐怖了現(xiàn)在是更高了，所以說新客的成本也是今年上半年增長非?？?。

　　

　　轉化，所有的轉化一直是老大難的問題，這個轉化包括幾塊，現(xiàn)在很多的客戶進來網(wǎng)站之后跳出率越來越高，是因為網(wǎng)站不感興趣了嗎？我相信網(wǎng)站的內(nèi)部的體驗做得比一兩年前越來越好，是什么原因呢？用戶的活躍度越來越低呢？

　　

　　我們和很多的大型的電商，包括中型的電商都溝通過，大部分的銷售是老客，新客的銷售占比非常低，新客是第一次來網(wǎng)站進行購物的。我們有個用戶十天以內(nèi)重復購買是2.7%。在30天內(nèi)重復購買只有不到7%，客戶的重復的購買率越來越低，網(wǎng)站的忠誠度越來越低。

　　

　　多渠道構建流量

　　

　　面臨這么多的問題，今天提出的全網(wǎng)營銷，尤其是對傳統(tǒng)的企業(yè)是很重要的，今天更多鼓勵流量的找尋脈絡從一個點拓展到一個面，多渠道構建流量，構建互聯(lián)網(wǎng)整體的流量生態(tài)圈。比如說從我們的平臺渠道、運營商渠道、安全渠道和效果營銷、戰(zhàn)略營銷、品牌營銷等等所有的營銷方式構建全網(wǎng)的流量來源，至于說客戶是在你的淘寶店買還是站外B2C來買，前期的時候重要嗎？

　　

　　我上個月在天貓的論壇上說過，很多人以前是淘寶生態(tài)圈內(nèi)購買流量的，這在今天是非常的難受，流量很貴，以前花十萬塊錢可以帶來流量，今天同樣十萬塊錢可能是十分之一都達不到，這是因為流量和整個客戶的占比上升是非對稱性的。同樣額外的轉化以前是1：2、1：3，今天有可能1：1都做不到。今天很多人去淘外找流量。

　　

　　買流量到買人群

　　

　　今年上半年我聽的最多的詞是DSP，所有玩營銷的人都在講DSP，現(xiàn)在DSP是大數(shù)據(jù)營銷端最重要的表現(xiàn)，完全是通過精細化的營銷方式，幫助你從以前找訂單、找流量變成找人。什么是DSP，它是需求方平臺，從以前的廣告位的購買，變成人群的購買。

　　

　　如果把電商廣告分為幾個階段的話，第一個階段是買流量，下一步效果營銷是買訂單，每天需要多少訂單，根據(jù)這個訂單來付錢，而現(xiàn)在是買人群，例如做食品的可能需要18歲到30歲中間以女性為主的白領人群，做運動的是，是需要25歲到35歲，他們喜歡有一項專業(yè)的運動喜好的人群，這是買人而非廣告位。

　　

　　而且現(xiàn)在是建立在海量的資源上，以前不管在新浪、百度，還是其他的地方投廣告，流量畢竟是有限的，現(xiàn)在流量是綜合全互聯(lián)網(wǎng)的，換句話說是在Google、淘寶每天百多億PV的流量下，把人群尋找出來。

　　

　　DSP運作流程，簡單來說，消費者看一個網(wǎng)站的時候，網(wǎng)站根據(jù)消費者瀏覽的情況把信息反饋到此，給下面的DSP發(fā)一個請求，各個DSP就開始出價，根據(jù)商家對客戶的判斷去購買這個客戶。是建立在整合的海量媒體資源，每天至少不低于50個億的PV，一百萬流量的網(wǎng)站，基本全部包括在內(nèi)。

　　

　　新客的營銷也會更加精準，DSP是基于大數(shù)據(jù)的營銷，通過對老客的營銷，對老客進行畫像，比如說是一個賣食品，知道說什么樣的人群，什么類型的人、什么喜好的人喜歡來你的網(wǎng)站購買你的食品，根據(jù)此在互聯(lián)網(wǎng)海量中尋找新客。數(shù)據(jù)的后臺，人群的興趣、購買的偏好定向在浩如煙海的人群中把你的人群找出來。DSP智能化系統(tǒng)很多時候提供自主的操作平臺，類似于百度的競價平臺，自己來控制你的預算，所以風險都是可控的。而且今天廣告位上，同時十個圖片的切換，直接對接你的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)產(chǎn)品的情況進行數(shù)據(jù)的切換。

　　

　　DSP誤區(qū)

　　

　　沒有即刻效果

　　

　　DSP本身是個精細學習的過程，需要一段時間對客戶進行畫像，通過對客戶的畫像才能精準的找到用戶，但現(xiàn)在很多的商家第一天就要求ROI做到多少。今天很多大的公司，凡客、京東都在實驗DSP，越先進入時間越長效果會越好，有的商家從第一天剛開始時，ROI1：1都做不到，今天兩個月不到的時間每天可以做到1：8，所以說是需要一個過程的。

　　

　　限制點擊單價

　　

　　老的廣告投放思路，比如說選擇廣告的時候價格不能超過五毛，但是有的時候沒有想過，我們買的是客戶的價值。以前是買流量，因為對流量的不確認性和流量的不可預估性，所以是希望CPC越低越好。今天尋找的一是個客戶，如果是非常精準，花二三十塊錢又何嘗不可?，F(xiàn)在更希望買的是客戶的價值，而不是單一的客戶點擊。