阿里巴巴集團COO張勇（逍遙子）前幾天與部分商家開了一場2013天貓1111購物狂歡節(jié)閉門溝通會，詳解今年雙十一商家備戰(zhàn)要點。正文如下：
每年雙十一，大家都會問我一個問題，今年的目標是多少？我每一年都不講這個數(shù)字。因為我們關(guān)心的是，大家一起怎么樣能夠在這個過程中，去為消費者打造一場真正的購物狂歡。同時通過每年一次的1111購物狂歡節(jié)，去帶動整個行業(yè)下一步的發(fā)展。
關(guān)于創(chuàng)新：“個性化”是商家雙十一成敗關(guān)鍵
今年我們必須腳踏實地去實踐個性化?，F(xiàn)在我們可以看到，天貓首頁的左側(cè)有一個工具條，這里有一個像貓頭一樣的東西，這是“我關(guān)注的品牌”，這就是一種個性化工具。最終，個性化承載的東西，更多是通過建立一個消費者和品牌的連接。對天貓來講，毫無疑問，必須時刻圍繞一個中心詞“品牌”。消費者來天貓，都是為了找品牌的產(chǎn)品，甚至為了找官方的產(chǎn)品，不可否認，這是消費者非常大的訴求點。當然，這個品牌里，包括了產(chǎn)品品牌，也包括了渠道品牌。所以，如何更好地運營這么一個類似于“我關(guān)注的品牌”，包括傳統(tǒng)的收藏夾、購物車，這樣的產(chǎn)品，我覺得對于雙十一結(jié)果是決定性的。從預(yù)熱階段開始，我們會大量的從整體的角度來規(guī)劃和運營。
但是，站在品牌的緯度和店鋪的緯度是有很多事可以做的。怎么樣讓消費者變成你的粉絲？在雙十一能夠第一時間看到你的產(chǎn)品。唯一的機會是讓消費者和他相關(guān)產(chǎn)品，跟他感興趣的東西發(fā)生關(guān)系。在這個過程中，圍繞個性化，圍繞“我關(guān)注的品牌”做一些運營，能夠吸引一堆已經(jīng)關(guān)注的粉絲。最終每個品牌的消費資訊能夠更好地達到消費者，我覺得這個是非常關(guān)鍵的一點。
另外，一個比較傳統(tǒng)的工具，這幾年都在運用，今年我們在上面做了一些突破，怎么樣幫助商家更好地運營收藏夾和購物車。我可以告訴大家，我是怎么看雙十一，作為總指揮官，這幾年我是怎么看這件事。及時數(shù)據(jù)我看什么？很簡單，前面更多看預(yù)熱頁面的UV、PV、滲透率、達到率之類的，互動的比率、參與度。當進入11月1日以后，最后幾天是看每天的收藏夾、購物車的增量和分布。大家可以看一些經(jīng)驗數(shù)據(jù)，應(yīng)該可以推導(dǎo)出雙11當天的需求情況，因為這個是現(xiàn)實的需求，人家已經(jīng)把東西扔在購物車里了，人家已經(jīng)把它放在收藏夾里了。怎么樣運營這兩個“籃子”？我認為對于最后的成果是有非常重要的保證。毫無疑問，雙十一只有24個小時，但是這之前如何進行廣泛地預(yù)熱，讓消費者對產(chǎn)品有一個充分的了解，我覺得這個非常重要。
關(guān)于無線：禮拜一的雙十一更要重視無線端玩法
第二點，大家應(yīng)該都在充分關(guān)注無線，TOP商家已經(jīng)很大程度在關(guān)注，但我覺得需要更廣泛地關(guān)注無線。
今天大家可以看到，在淘寶的無線上，在天貓的無線上，都采用了一種類似于自媒體的方式方法來和用戶進行互動。其實，你能夠占據(jù)用戶的眼球，吸引用戶的關(guān)注，很多情況下，不是靠原來大家都理解的搜索，導(dǎo)購的規(guī)則。關(guān)鍵是有多少用戶關(guān)注了你，你和用戶的交流平時有多快，交流的內(nèi)容有多吸引人。你能夠運營起來，你就擁有這么多消費者的關(guān)注，有那么多的曝光，有一個直達消費者的渠道。在這個上面，特別對于雙十一這樣的結(jié)點，無線端的方法是非常重要的。
今年的雙十一是禮拜一，禮拜一是自打有了淘寶和天貓以后，每周按7天的交易分布，禮拜一是最高峰，這個是肯定的。但是禮拜一也有不好的地方，畢竟絕大多數(shù)人是要上班的，不是8小時10小時一直可以在會場里。所以，怎么樣利用無線設(shè)備，怎么樣跟雙十一的活動結(jié)合起來，這個變得非常重要。另外，怎么樣能夠針對這周一特定的時間，特別在前面的周六、周日與用戶做充分溝通？讓他已經(jīng)做好初步的消費選擇，這個非常重要。所以，這個是無線端的話題，無線端的話題，會影響到下一個，就是和微博的互動。
關(guān)于互動：注重新媒體工具使用和互動
其實，今天我們在產(chǎn)品功能層面已經(jīng)完成了一件事，淘寶的ID和新浪微博的ID是可以綁定的，其中有一部分的消費者已經(jīng)完成了綁定。這個時候，我們怎么樣利用雙十一做一個機會？我個人的理解，2013年的雙十一，基本上所有企業(yè)的大老板們愿意為雙十一主動做一些事。并不像2009年時候，基本上電商部門小打小鬧地搞一下，今天是整個組織配備的大調(diào)動完成這些事。怎么樣利用這個機會，能夠把微博的運營和電子商務(wù)的運營結(jié)合起來？而且這個結(jié)合，不僅僅為了雙十一，對以后都是有很大幫助。
大家可以看到，前段時間，我們推出了“天貓品牌站”的產(chǎn)品，實際上，是天貓旗艦店的升級。這個升級核心，有同事問我：怎么樣表達這件事？我說：這是在我們?nèi)ツ觌p十一以后提出的，從一個銷售平臺走向消費者連接平臺的實踐；第二，是傳統(tǒng)的電子商務(wù)，現(xiàn)在很不幸，電子商務(wù)已經(jīng)分傳統(tǒng)的了。從1.0的電子商務(wù)，走到現(xiàn)在的電子商務(wù)。毫無疑問，新浪微博是一個更公開的新媒體，是一個社交化、社會化的媒體。社會化的媒體怎么樣和社會化的網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合？一部分的互動可以在天貓旗艦店內(nèi)部的工具上完成，讓用戶在那里的溝通轉(zhuǎn)化為這里銷售。我覺得以雙十一作為一個節(jié)點，我們可以做很多事，來完成這個工作。
關(guān)于預(yù)熱：發(fā)揮商家創(chuàng)造力調(diào)動消費者熱情
后面，我們在整個預(yù)熱的階段，我們分幾個過程，從國慶過了一周以后，差不多從10月中旬開始預(yù)熱。我們會圍繞雙十一做很多氣氛的調(diào)動。我們也吸取了前幾年的經(jīng)驗和觀察，其實我們發(fā)現(xiàn)，雙十一的預(yù)熱已經(jīng)變成了一個社會現(xiàn)象。今年，我們準備在預(yù)熱里有一個“雙11來了”，我們會組織各式各樣的活動，一個是營造氛圍，更重要的把商家在背后很多好玩的、有趣的東西，能夠和消費者溝通。希望能夠把用戶眼球吸引進來看看商家的商品，能夠記下店鋪。我覺得這個上面，主動權(quán)都是在商家手上，商家可以發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，通過各種方法呈現(xiàn)給消費者。
關(guān)于氛圍：雙十一已經(jīng)是全球 consumer day
順帶講一下，我們今年對雙十一的市場資源的投入是史無前例的，每年都說這句話，但每年都是實話。我不能告訴大家具體的數(shù)字，反正是一個天文數(shù)字。最后兩天達到頂峰的時候，我們會進行一個全方位的、多載體的、多媒介的投放。
雙十一就是消費者過大年，就是consumer day，而且這已經(jīng)不是電子商務(wù)的consumer day，這是中國的consumer day。而且今年這個事會搞到海外去，海外還有這么多的華人，還有很多老外也都參加。因為去年國外媒體對這個事宣傳了很多，所以，在海外也已經(jīng)變成了真的consumer day。
現(xiàn)在11月11日這一天，作為營銷來講，毫不夸張地講，是整個阿里巴巴集團一年中最重要的一天，這個是回饋會員的一天。毫無疑問，在這個里面，天貓是帶頭兵，在前面發(fā)起了這樣一個活動，一直做到今天，以天貓雙十一為主打。但其他的都會參與進來，包括淘寶網(wǎng)、聚劃算，包括整個廣告資源、廣告銷售。我們作為平臺，義不容辭地需要盡我們所有的力量，給商家規(guī)劃好當天的流量。
關(guān)于支付：拜托商家做好支付充值引導(dǎo)
另外一個話題，去年也講過，今年還是得提出來講。就是支付，支付問題是雙十一成敗的核心問題，當用戶有購買意愿，支付行為能不能完成會變成最后的門檻。所以在支付環(huán)節(jié)里，整個系統(tǒng)的擴容，支付寶和我們的團隊進行了大量的準備工作。這個準備工作當中，每秒支付筆數(shù)會有一個比較高的預(yù)測，但是這里最核心的東西是錢在哪里？按照前年的規(guī)模，去年如果不是在前期進行了大量的引導(dǎo)充值的活動，這個數(shù)字大家可能不知道，去年，我們在所有的商家合作伙伴和我們一起共同努力下，我們在最后幾天引導(dǎo)用戶把錢沖到支付寶，沖了58個億。這個對最后的191個發(fā)揮了決定性的作用。
今年我認為仍然要進行大的引導(dǎo)充值。我們靠什么？只能靠大家，靠我們自己。我們也在做一些前瞻的引導(dǎo)，也拜托各位商家做一些引導(dǎo)，如果消費者喜歡你的商品，讓他把錢放在虛擬的錢包里，放到支付寶里去。這樣才能保證這個事情“萬事具備，只欠東風”，不然“東風”真沒有，就麻煩了。支付的引導(dǎo)，在這里也特別提出來，拜托大家做好支付的引導(dǎo)，因為在整個環(huán)節(jié)中，支付是非常非常關(guān)鍵的一部分。
關(guān)于物流：希望商家錯峰安排
最后一個話題是物流，物流問題是一想到頭疼的事，特別是在雙十一的時間點上，物流有一個峰值。我們現(xiàn)在也做好幾年了，和行業(yè)的各大合作伙伴，都在緊密地溝通。我們也會有一些應(yīng)急方案，我們也會發(fā)布一些數(shù)據(jù)，讓所有的商家了解，在特定的線路和地區(qū)上，各大分轉(zhuǎn)倉的情況。從總量來講，它是遠遠超過現(xiàn)在整個中國物流行業(yè)每天的量，這個是肯定超過的。所以，在這里非常重要一點是錯峰，怎么樣進行錯峰的安排？包括我也問了一下商家，各自做了一些準備。
整體上，我們有一套物流預(yù)警體系，通過后臺把這些東西全部反映出來，讓商家第一時間知道這個信息，包括知道什么時間點，哪一個公司的哪一個倉的貨不用送進去，送進去一旦爆掉，就堵住了。
對特定的品類，我們有一些解決方案，比如大小家電，我們會和合作伙伴一起與商家合作，如果有整個物流其他的綜合解決方案，我們一定會用這樣的解決方案解決一部分的問題。但是毫無疑問，物流問題是我們大家必須共同面對的問題。
謝謝大家！
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