今天的市場正在前所未有地碎片化，細(xì)分提供給消費(fèi)者更多的選擇，但過度的細(xì)分也讓電商的營銷變得越來越艱難。阿里大客戶營銷專家金光為大家演講“碎片化營銷時代的電商運(yùn)營策略”。以下是金光的口述。
2014年是一個拐點(diǎn)
每一個規(guī)律發(fā)生的時候，會有一些買家借此機(jī)會重新冒出來。今天跟大家分析的主題叫做“拐點(diǎn)”，2014年是一個拐點(diǎn)，過去幾年以來每過2—3年就會發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域就會有一些拐點(diǎn)的出現(xiàn)，拐點(diǎn)不是每年都有的，2—3年會發(fā)生一次，每次發(fā)生會有一批賣家倒下去，也會有一批賣家冒出來。2014年的拐點(diǎn)是什么？我們要?dú)w根溯源。
首先是買家的拐點(diǎn)，一開始買家只關(guān)心價格低，后來已經(jīng)要求品質(zhì)好的，然后到下一個階段就是個性化的產(chǎn)品，在線上的話，所有的東西包括品牌都是碎片化的，面向小眾人群的，就是淘寶講的小而美。
過去幾年我們看到，2008年、2009年大家是光看價格的，2011年大家就做品質(zhì)的，你要想做得更大，就必須要做個性化的東西，這個個性不是所有產(chǎn)品都是個性化，可能在營銷的包裝端口或者在產(chǎn)品的風(fēng)格有一些與眾不同的地方。個性化的東西是很多消費(fèi)者不能接受的，但是我們放到網(wǎng)上以后小眾的品牌已經(jīng)變成大眾的品牌了。不僅僅說要品質(zhì)好、服務(wù)好而且產(chǎn)品和品牌一定要有鮮明的個性，讓大家能夠一眼就能夠記住你，這是第一個拐點(diǎn)，大家的欲望要求越來越高的，要有個性的。
2003年是蠻荒時代，就像你的力氣比較大，你打的獵就多一點(diǎn)。再往后面就是鐵器時代，2007年以前的淘寶是沒有什么工具的，看不到數(shù)據(jù)分析或者店鋪管理、產(chǎn)品優(yōu)化的工具，2007年淘寶出現(xiàn)了專業(yè)的工具，這個時候光靠勤奮和個人努力是沒有用的，要找一些專業(yè)的人來做。第三個階段是木匠時代，這個時候比的是大家補(bǔ)短版補(bǔ)的快誰就勝出。到2013年客觀的講是從2011年開始，更多的是拼資本，因?yàn)槲覀兛创谌ツ瓴①彽囊恍┌咐Y本的力量是很強(qiáng)大的，在接下來2014年會也會看到很多并購的案例，這是未來很強(qiáng)調(diào)的事情，這是資本的力量。淘寶的賣家已經(jīng)進(jìn)入這樣一個時代了。
洗牌靠什么？移動
趨勢的拐點(diǎn)，2004年到2007年的時候，更多的是職業(yè)化，職業(yè)化跟非職業(yè)化的差別是很大的，第二個階段2008年到2011年的時候是商業(yè)化，很多賣家是倒下了。第二個階段，好日子沒有過幾年就開始商業(yè)化了，現(xiàn)在回收過來講一句在那個年代，現(xiàn)在很多淘品牌都是從商業(yè)化時代成長起來的，同時淘寶買廣告的賣家提供很多專業(yè)的服務(wù)或者支持，自然而然很快就起來了，就這么簡單。這是第二個拐點(diǎn)，淘寶商業(yè)化的時候有沒有掐住這個節(jié)奏，掐住了一定會有很多好處的。到了第三個階段2011年—2013年是品牌化時代，天貓很多人已經(jīng)看明白了，淘寶網(wǎng)發(fā)展的重要，很多打死不愿意進(jìn)天貓，去年才想通要進(jìn)天貓，這個政策的問題我們先不去提，很多聰明的賣家在2009年的時候就已經(jīng)進(jìn)入了天貓，在這個時間做不好的賣家就因?yàn)檫M(jìn)入了天貓就成為今天很好的賣家，進(jìn)了天貓才有品牌的意識。更多的消費(fèi)者要求品質(zhì)，還有消費(fèi)者要講個性。還有就是從沒有節(jié)奏到系統(tǒng)規(guī)劃，很多品質(zhì)賣家是有自己的節(jié)奏，有全年的規(guī)劃、季度的規(guī)劃、每月的規(guī)劃，按照這樣的比例去做運(yùn)營的，他們已經(jīng)有這樣的節(jié)奏了。平臺的活動跟店鋪的節(jié)奏是一致的我會參與，如果會打亂店鋪的節(jié)奏就會放棄。
2014年的拐點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)開始那就是移動化的時代，前面三個階段都代表過去，我認(rèn)為都是PC電子互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法。2014年我認(rèn)為到了洗牌的時候，靠什么？靠移動。淘寶的未來也是要往移動方向轉(zhuǎn)型的，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中如果有人能夠搶占先機(jī)意識到移動對我們的重要性，也會做得很好。如果還是以前那樣也是沒有機(jī)會的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代要抓住這個機(jī)會，怎么樣抓住這個機(jī)會。這是2014年我們預(yù)估的方向會出現(xiàn)。
第一個是流量SNS化，微淘大家一定要注重，如果抓住了微淘的機(jī)會可能就會成功。如果我們只對傳統(tǒng)的營銷工具的話那你永遠(yuǎn)超越不了大賣家，我前段時間找了幾個賣家，今年到目前為止已經(jīng)到了千萬的交易額，有的也到了3—5年，他們不會做直通車、鉆展，去年移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時候，他們借助移動互聯(lián)網(wǎng)很快就起來了。有一個女孩子本身是時尚達(dá)人，她的優(yōu)勢就是會搭配，幾個品牌看上去很普通的衣服到她的手上一搭配起來就非常非常的好看，她的淘寶開店開了4年時間，過去沒有什么氣色的，現(xiàn)在每個月差不多是上百萬的銷售額，員工有6個人，她是靠微博，她有30萬的粉絲。
第二靠微信公眾帳號。對于這樣的賣家來講，一個這樣的時尚達(dá)人我認(rèn)為是不可怕的，但是如果有一萬個這樣的時尚達(dá)人的話是好事情也是壞事情，未來一定是達(dá)人的經(jīng)濟(jì)的，我們不要瞧小微博、微信這樣的機(jī)會。這是我認(rèn)為在座的各位，特別要重視的。微博、微淘這樣的東西很重要的。還有就是購物是隨機(jī)化的，從過去目標(biāo)需求非常明確去搜索找產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)改變了它，線上買衣服的用戶體驗(yàn)跟線下的幾乎一樣。需求個性化一樣是這樣的，流量碎片化之后，需求自然而然也是碎片化的，還有就是品牌小眾化，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我認(rèn)為未來1—2年這樣的小眾品牌是非常非常多的。雖然是比我們想象的要快，從今天開始我建議大家好好的利用跟移動有關(guān)的產(chǎn)品，無論是微博還是微淘。我們一定要去好好的思考一下這個問題，現(xiàn)在開始我們要獲取碎片化的流量，更多的可能是在移動端，有可能一個微淘的公眾帳號可以做3—5千萬的小眾品牌，我認(rèn)為在未來是有可能的。
頂級賣家與大賣家的分水嶺
天貓的拐點(diǎn)在哪里？2008年到2011年，這個時候稱之為是屌絲青年時代，以商品運(yùn)營為核心，2011年開始會發(fā)現(xiàn)天貓的運(yùn)營發(fā)生了改變，從普通青年時代過渡到以店鋪運(yùn)營為核心的時代，要在這個過程當(dāng)中慢慢的找到自己的節(jié)奏，找到自己節(jié)奏的賣家都能夠做到，凡是沒有找到自己節(jié)奏的賣家還是屌絲賣家。
從2014年開始，個人的推測，我認(rèn)為天貓的運(yùn)營思路可能會從商品運(yùn)營到店鋪運(yùn)營再到品牌運(yùn)營，在未來可能天貓的運(yùn)營不會在乎你是哪一個店鋪賣出去的，天貓必須要升級，要淘汰低端的產(chǎn)品、低端的品牌包括低端的消費(fèi)者，如果你的思路還是停在打爆款，那是天貓要淘汰的東西。天貓發(fā)展一個中高端平臺之后，在發(fā)展過程中只能用粗暴的方式，把低端的消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品淘汰掉。當(dāng)然這是我個人的預(yù)估，做天貓的人自己去評估。這一點(diǎn)我認(rèn)為還是可能有價值的信息，對于做天貓的人思路該換一換，做天貓的人要搞清楚這一點(diǎn)。
營銷的拐點(diǎn)，營銷、產(chǎn)品雙創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的年代，我們認(rèn)為一個廣告片放2—3年，到了互聯(lián)網(wǎng)營銷時代只能放一年時間，因?yàn)橄M(fèi)者不被新鮮的東西刺激，我們發(fā)現(xiàn)淘品牌或者一些對互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉的人他們會每個季度換一次，如果你還是一個廣告放兩年，這個東西在互聯(lián)網(wǎng)時代是不靠鋪的，特別是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。未來對于營銷這一塊，對于很多要求是不斷的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)營銷時代的3—5年到互聯(lián)網(wǎng)時代的1年，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一周，沒辦法這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)奏，在創(chuàng)新這一塊未來一定是很多的賣家最核心的競爭之一。
店鋪運(yùn)營的拐點(diǎn)，這個是傳統(tǒng)營銷的時代打造的是選品牌能力、推廣能力、活動能力。到了店鋪推廣的時代，是流量整合、節(jié)奏把控、精細(xì)運(yùn)營，這個已經(jīng)晉升為大賣家了，與一般的賣家有很多的區(qū)別。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷創(chuàng)新的能力、整合營銷能力、定位的能力，這個時候頂級賣家與大賣家的分水嶺。到了用戶體驗(yàn)時代，超出用戶需求之外的服務(wù)才叫用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者的洞察、極致用戶的關(guān)懷、大數(shù)據(jù)的沉淀，這個我認(rèn)為是超級賣家與頂級賣家的分水嶺。
第一點(diǎn)我認(rèn)為要跟上節(jié)奏，每一次拐點(diǎn)會成就一批大賣家，也會讓一批的大賣家死掉，第二點(diǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)的時代真正來了，這也是以前在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的一些賣家飛躍屌絲賣家的機(jī)會，假設(shè)你微博的公眾帳號有一百萬粉絲，微淘公眾帳號有50萬的粉絲你還需要流量嗎。
對話金光Q&A
Q：如何避免9.9元的陷阱？
A：它只是一個工具，跟你的產(chǎn)品定位有關(guān)系。
Q：我們公司是英國女裝品牌在中國注冊的，我們的價位是屬于中高端的，1000元左右，對于這種女裝品牌當(dāng)時我們?nèi)胱√熵埖臅r候也做過一個月的市場調(diào)研，我看天貓上這種店鋪非常少，對于這種品牌有沒有更好的運(yùn)營戰(zhàn)略呢？我們在英國從2007年創(chuàng)立這個品牌的。
A：是哪里的品牌不重要，價格也不重要，關(guān)鍵在于你有沒有只有自己的特色，最核心的競爭力是什么，有沒有找到與眾不同的地方，這些答案是你自己要去找的。其實(shí)女裝的話是競爭最激烈也是目前最成熟的一個行業(yè)，任何一個能夠找到自己獨(dú)特定位的女裝賣家都有自己的深層空間，這么大的體量在這里，任何一個細(xì)分的品牌一定會有自己的一席之地，無論是你是怎么樣的定位，但是價格不是主要的，你是風(fēng)格才是最重要的，你與眾不同的地方在哪里。一句話，女裝在淘寶要走極端。
Q:我們是今年才開始起步，總體來講是比較落后的，對于淘品牌和傳統(tǒng)品牌，在移動這一塊我們也想有什么樣的機(jī)會，我們怎么去做能夠抓住時機(jī)。
A:如果你是供銷上的話把自己扮演成一個專家或者達(dá)人。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 小二講述碎片化電商運(yùn)營策略
