品牌的具體呈現(xiàn)或許只是一個(gè)名號(hào)、一個(gè) Logo，但它的價(jià)值創(chuàng)造絕對(duì)不是選一個(gè)好名字、做一個(gè)漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那么簡(jiǎn)單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經(jīng)營(yíng)是全方位的，從產(chǎn)品到通路，第一印象到首次購(gòu)買(mǎi)，再到回購(gòu)，都必須要面面俱到的。
Apple Store──除了蘋(píng)果的商品，Apple Store也是其品牌精神的具體呈現(xiàn)，徹底影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵最后一里。在2009年，蘋(píng)果擁有273家商店，到了2012年，這個(gè)數(shù)字成長(zhǎng)43%來(lái)到390家，我認(rèn)為這個(gè)成長(zhǎng)絕對(duì)大幅貢獻(xiàn)了Apple 的品牌價(jià)值。
按照慣例，Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的，蟬聯(lián)十三屆冠軍的Coca-Cola竟然被拉下王座，取而代之的是我們熟悉的，6年前毅然拋棄Computer，改為單名一個(gè)字的品牌Apple。
事情發(fā)展到去年，大家大概已經(jīng)預(yù)期Apple 即將取代Coke，成為全世界最有價(jià)值的牌子。但時(shí)光倒回至2010，蘋(píng)果的商標(biāo)也只是可樂(lè)三分之一的價(jià)值，我想當(dāng)時(shí)并沒(méi)有人能猜到這黃金交叉會(huì)這么快來(lái)到。
所以問(wèn)題是這三年來(lái)，Apple 做對(duì)了什么事情?
品牌的價(jià)值
在討論這個(gè)題目前，我們得先回顧一下品牌的價(jià)值。學(xué)理上來(lái)說(shuō)，面對(duì)一模一樣的兩杯咖啡，如果消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi) A 咖啡，或者在相同價(jià)錢(qián)下更多人偏好A咖啡，則我們說(shuō)A這個(gè)商標(biāo)的存在為它的Commodity產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值，因此稱之為品牌價(jià)值。也就是說(shuō)，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好產(chǎn)生的影響力，因而創(chuàng)造的超額利潤(rùn)，就是它的價(jià)值。
當(dāng)然在真實(shí)的世界，除了原物料之外很少有一模一樣的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此品牌價(jià)值的比較必須用模糊一點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是放大至高度可取代產(chǎn)品間的比較。所以雖然Mac、iPhone、iPad 在市場(chǎng)上并沒(méi)有一樣跑OSX / iOS 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但把規(guī)格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來(lái)比較，可以差強(qiáng)人意的估出 蘋(píng)果的品牌價(jià)值。畢竟只有極少數(shù)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)擁有 iPhone 與 Android，因此去說(shuō)他們是在這兩個(gè)替代品間比較，且 Apple 品牌的存在影響了消費(fèi)決策，是一個(gè)還算合理的論述。
Apple 如何創(chuàng)造品牌價(jià)值
根據(jù)我的觀察，這三年來(lái)，以下的策略大大提升了Apple 的品牌價(jià)值：
iPhone 4/5 ── 從iPhone 4開(kāi)始，蘋(píng)果確立了高階智能手機(jī)的市場(chǎng)定位，陸續(xù)大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設(shè)計(jì)。這個(gè)策略成功的在消費(fèi)者心中樹(shù)立了Apple = 高端的地位，也因此讓大家愿意用較高的價(jià)格取得 iPhone 的手機(jī)。
高額電信商補(bǔ)貼 ── 雖然說(shuō) (北美) 消費(fèi)者愿意花 $199 美元入手一支新的 iPhone，比對(duì)手Android 的0元手機(jī)高上許多。但事實(shí)是新iPhone 的實(shí)際售價(jià)是 $649 美元，其中有 $450 元來(lái)自電信商補(bǔ)貼，而這個(gè)數(shù)字也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到的補(bǔ)貼高上 50 至 100 美元。因此蘋(píng)果品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有一部分其實(shí)是來(lái)自C2B2B的電信商影響力。
iPad ── 2010 同時(shí)也是蘋(píng)果推出iPad 的一年，這個(gè)產(chǎn)品線在過(guò)去三年非常成功，市占有率幾乎一直超過(guò) 50%，售價(jià)與毛利也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高上許多，因此對(duì)蘋(píng)果品牌價(jià)值的加速提升貢獻(xiàn)非常大。
Apple Store ── 除了蘋(píng)果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現(xiàn)，徹底影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵最后一里。很多人忽略的Apple Store 在蘋(píng)果整體策略中的重要性，事實(shí)上這幾乎是蘋(píng)果最有價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)，其坪效也總是傲視零售同業(yè)。在2009 年，蘋(píng)果擁有273 家商店，到了2012 年，這個(gè)數(shù)字成長(zhǎng)43% 來(lái)到390 家，我認(rèn)為這個(gè)成長(zhǎng)絕對(duì)大幅貢獻(xiàn)了Apple 的品牌價(jià)值。
開(kāi)店位置 ── 除了消費(fèi)體驗(yàn)，事實(shí)上蘋(píng)果連 Apple Store 的位置都非常講究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它從來(lái)不會(huì)放在百貨公司 8 樓的電器部門(mén)，而一定是放在一、二樓，甚至是紐約第五大道，務(wù)必與世界一級(jí)精品并排。經(jīng)?？吹紸pple 與 LV、Channel 之流的高端品牌一起出現(xiàn)，久而久當(dāng)然會(huì)提昇它在消費(fèi)者心中的地位。
搬家成本 ── 蘋(píng)果總是把升級(jí) iPhone、Mac 做到容易到不行，卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會(huì)帶來(lái)越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不錯(cuò)，即使價(jià)錢(qián)稍貴用戶還是會(huì)買(mǎi)單，因此也能間接貢獻(xiàn)品牌價(jià)值。
產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì) ── 如果你有注意到，iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會(huì)驟降，讓你很想買(mǎi)臺(tái)新的來(lái)替換。這事實(shí)上一直是 Apple 最少人談?wù)摰牡z(mì)密，他們花了很多心思去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生命周期，讓你不致于帶著超老舊的產(chǎn)品在街上跑來(lái)跑去，讓人們對(duì) Apple 的品牌留下不好的印象。
所以最終，品牌的具體呈現(xiàn)或許只是一個(gè)名號(hào)、一個(gè) Logo，但它的價(jià)值創(chuàng)造絕對(duì)不是選一個(gè)好名字、做一個(gè)漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那么簡(jiǎn)單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經(jīng)營(yíng)是全方位的，從產(chǎn)品到通路，第一印象到首次購(gòu)買(mǎi)，再到回購(gòu)，都必須要面面俱到的。希望今天的分析有幫助你更體會(huì)品牌的真正意涵，以及其價(jià)值的真正來(lái)源。
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本文來(lái)源： 講述蘋(píng)果品牌價(jià)值是如何創(chuàng)造的！
