解讀O2O運(yùn)營未來難點(diǎn)發(fā)展趨勢

　　O2O這個概念太大了，大眾點(diǎn)評聚焦在本地生活的O2O，再具體點(diǎn)就是吃喝玩樂。本地生活的O2O就是以吃喝玩樂為核心的線上到線下。

　　對本地生活的四個理解

　　首先分享下我對本地生活的理解。

　　第一，“內(nèi)容為王”在本地生活O2O中更加突出。第一代、第二代互聯(lián)網(wǎng)公司有一個說法叫“內(nèi)容為王”，就是好的內(nèi)容往往是網(wǎng)站的核心競爭力，本地生活O2O其實也是一樣，而且可能表現(xiàn)得更突出。

　　為什么呢？因為本地生活的內(nèi)容更加復(fù)雜。簡單數(shù)一下，本地生活內(nèi)容第一個基本的東西是商戶信息，就是這家餐廳它開在哪個地方、它的地址是什么、電話是什么、營業(yè)時間是什么，這我們叫“商戶信息”，是本地生活最基本的內(nèi)容。

　　在這個基礎(chǔ)上，本地生活的內(nèi)容是消費(fèi)者對服務(wù)差異化的體驗。同一家餐廳有的人覺得好吃有的人覺得不好吃，有的人覺得貴有的人覺得不貴，有的人需要停車有的人不需要停車，因為本地生活的體驗本身是非常復(fù)雜的，所以用戶的評價、其他消費(fèi)者的評價就對消費(fèi)者選擇一個商家去消費(fèi)起到很關(guān)鍵的作用。這跟在網(wǎng)上購物是不一樣的，我們買的大部分商品，除了女裝這些品類之外，大部分商品都是如3C、電器等標(biāo)準(zhǔn)化的東西，我們都已經(jīng)心中有數(shù)了，不太需要看其他人對這個東西太多的評價。而吃喝玩樂時，其他人豐富的評價對我們做決策是非常有參考意義。

　　本地生活還有其他的內(nèi)容，像我們現(xiàn)在比較火的團(tuán)購，比如說我們這幾年一直在做的電子優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠其實也是一種內(nèi)容，它都是和商家是緊密聯(lián)合的。

　　總之，內(nèi)容為王它體現(xiàn)的更加充分在O2O領(lǐng)域里面，因為這是消費(fèi)者決定的，消費(fèi)者在本地生活更加需要這些豐富的內(nèi)容來幫助他決策和享受好消費(fèi)。

　　第二，本地生活O2O有兩個逃不過的核心和難點(diǎn)。我們體會兩個最難的地方：第一個就是用戶評價從哪里來？一個豐富的、可信的用戶評價對消費(fèi)者在本地生活方面做選擇是往往有非常高價值的，這些內(nèi)容不能來自商家，也不能來自權(quán)威，最好是來自真實的其他消費(fèi)者。所以這些內(nèi)容最好來自一個用戶社區(qū)，而國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)做UGC社區(qū)做得很成功的寥寥無幾、屈指可數(shù)。UGC社區(qū)要做起來是非常非常困難的，能夠讓客戶沒有太強(qiáng)經(jīng)濟(jì)利益，完全是出于“人人為我、我為人人”這樣樸素的思想長期給這個平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容是非常難的事情。

　　第二個難點(diǎn)就是線下。因為在本地生活領(lǐng)域，線下本身是非常多變的。首先中國餐廳平均每年有20%左右的餐館會換手、換品牌或倒閉，線下業(yè)務(wù)本身、商戶本身都在快速的變化。其次，線下的菜單也在頻繁變化，一家餐廳平均每1-2個月會部分的更新它的菜單，根這就使得菜單這種信息的維護(hù)是非常困難的。還有，團(tuán)購和優(yōu)惠券等涉及到服務(wù)和消費(fèi)體驗的內(nèi)容，線下是必須做好培訓(xùn)的，否則的話這個體驗極其糟糕的。O2O領(lǐng)域的用戶體驗是整體的用戶體驗，不像一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做好線上體驗就可以了。用戶在線上查到信息，到線下發(fā)現(xiàn)這個信息是錯的，線上買了團(tuán)購，線下發(fā)現(xiàn)團(tuán)購承諾的套餐根本跟承諾的不一樣，安排在一個奇怪的角落，或者位置在衛(wèi)生間旁邊，這些都會導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，所以020提供給用戶服務(wù)背后線下的工作量可能往往超過線上的工作量。

　　第三，O2O不同領(lǐng)域之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商不同品類的差異。用戶到淘寶、天貓、京東買東西購買流程是很相似的；買襯衣、買襪子、買運(yùn)動鞋、買3C，購買流程也是很像，但本地生活領(lǐng)域是很不一樣的，去餐廳吃飯和找一個SPA做美容，看電影或者去公園，用戶的消費(fèi)習(xí)慣千差萬別，商家的需求也是千差萬別的。

　　第四，在O2O領(lǐng)域還有一個非常復(fù)雜的事情，就是地域差異和“獨(dú)立性”。舉一個很小的例子，在北京一個女孩子如果要去拍個性寫真，那她往往是在婚紗店里，在上海就不一樣，上?；榧喌旰苌儆凶鰝€性寫真的，這就是明顯的地域差異。北京用戶找個性寫真我們一定要能夠把婚紗店提供給她，但大眾點(diǎn)評就要提供個性寫真為主的照相館。

　　另外還有地域的獨(dú)立性。本地生活嚴(yán)格的按城市來劃分的，如果一個公司在上海做得很好，跟北京的用戶幾乎是一毛關(guān)系都沒有，北京的用戶除了出差到上海以外他關(guān)注的都是北京的信息、服務(wù)。所以在本地生活這個領(lǐng)域很容易出現(xiàn)地方割據(jù)的局面。最典型的是婚紗攝影，上海領(lǐng)頭羊的婚慶服務(wù)怎么做也做不到北京來，因為它到北京原來在上海的積累都無效，幾乎一切都要從頭開始，所以O(shè)2O的地域擴(kuò)張本身是非常困難的。即便可以，這個過程也很漫長，所以說O2O的地域獨(dú)立性非常重要。

　　因為有了這些復(fù)雜性，使得在本地生活領(lǐng)域遲遲沒有出現(xiàn)真正的巨頭。這也是大眾點(diǎn)評的機(jī)會，也因為這些復(fù)雜性，好多人問我們怎么跟三巨頭競爭，那就來看三巨頭是不是有能力去解決這些復(fù)雜性。如果沒有，那它只靠網(wǎng)上的流量來沖擊這個行業(yè)是沒什么希望的。

　　O2O發(fā)展的兩個趨勢

　　這個行業(yè)未來會怎樣發(fā)展？從整個行業(yè)我們看到很多趨勢：

　　趨勢一：未來會出現(xiàn)更多閉環(huán)性的交易和服務(wù)。

　　2010年團(tuán)購真正開啟本地生活閉環(huán)交易的大潮。閉合的好處是很多的，有了閉合以后平臺和商家就可以更精準(zhǔn)、更清楚的了解用戶真正的消費(fèi)狀況。如果從營銷的角度來講，有了閉環(huán)的交易和服務(wù)以后商家會更清楚知道自己的投資和回報效果。另外，從用戶角度來講，實現(xiàn)閉環(huán)交易以后對用戶來說享受到很多方便。

　　在閉環(huán)www.shichangbu.com易和服務(wù)上我們有兩類：一類是以團(tuán)購為代表的用戶在線上完成支付到線下去享受服務(wù)。傳統(tǒng)的團(tuán)購這一年多也出現(xiàn)了一些變化，出現(xiàn)了一些折扣不是那么大的團(tuán)購內(nèi)容；代金券現(xiàn)在也占到在線交易很大的比例，品牌好的商家它的代金券不再五折六折，典型的是八者以上九五折以下的代金券，一樣賣得很好，這樣就改變我們以前對團(tuán)購的看法。

　　最近我們也在上海試點(diǎn)我們電子會員卡的延伸，就是儲值卡，以前會員卡代表的是優(yōu)惠和折扣，現(xiàn)在我們完全可以再往交易上延伸，而且將來會有更多花樣出來。

　　第二類閉環(huán)性的服務(wù)，用戶事先在線上不完成支付，但是他在線下也可以形成閉環(huán)。比如餐廳在線預(yù)訂，服務(wù)中用戶雖然沒有付費(fèi)，但是他到線下用餐，我們跟餐廳之間會有一個信息的流通，也形成了閉環(huán)。后續(xù)類似的閉環(huán)會越來越多，包括外賣也是個典型。

　　趨勢二：O2O行業(yè)會往更細(xì)分、差異化的方向去發(fā)展。

　　這是隨著用戶需求走的，因為用戶消費(fèi)者對于不同行業(yè)用戶體驗要求更高了。以前用戶到大眾點(diǎn)評上來找商家，像黃頁那樣千人一面是不夠的。如果用戶去理發(fā)，用戶不僅僅關(guān)心理發(fā)店的服務(wù)水準(zhǔn)怎么樣，而且對哪一個師傅給我做頭發(fā)、這個發(fā)型師品味如何是是非常重視的。但餐廳不一樣，你不大會關(guān)心是哪個服務(wù)員給我端盤子，你關(guān)心廚師水平但是它是體現(xiàn)在菜的水平上，你也不會挑廚師的品味。所以行業(yè)的差異化在線下是天然存在的，只不過以前發(fā)展階段沒到，不能去差異化的迎合消費(fèi)者，但現(xiàn)在這個時代就要來了。

　　在未來，O2O生態(tài)鏈可以分成三部分：第一，要有入口，解決用戶從哪里來；第二，用戶進(jìn)來以后要能找到他希望的東西，不管是買團(tuán)購還是找餐廳；第三，用戶要到線下消費(fèi)，在商家那一端真正實現(xiàn)消費(fèi)體驗等。