駱駝品牌營銷的崛起！

　　萬金剛：

　　各位同仁，各位媒體朋友，大家下午好！十分榮幸參加這次電商實效營銷論壇，也感謝主辦方給我們提供機會，讓我們跟同行、朋友交流、學習。2013年即將過去，在這一年里面，電商行業(yè)發(fā)展依舊是迅猛的，我們也了解也在電商的行業(yè)里面摸索發(fā)展電商行業(yè)實體跟電商不同的特點，比如說移動和互動，整個移動的份額在逐漸增大。發(fā)展模式呈現了多樣化，這些特點為我們企業(yè)帶來了機遇，另一方面也是挑戰(zhàn)。

　　站在拐點之上

　　2013年馬上過去了，為什么說我們駱駝是不平凡的一年了呢？因為駱駝品牌2013年在電商這個行業(yè)的發(fā)展的拐點期里面，做了一些布局，這個局就是讓我們適應電商和實體不同的特點。駱駝品牌和別的品牌，其他品牌的類似的男鞋和女鞋類目的個性不一樣。如果駱駝鞋把LOGO拿掉，一般人還是可以認出它是駱駝鞋的。在同質化非常嚴重的情況下，駱駝品牌還是差異化比較明顯，個性比較強的。因此駱駝品牌在類目里面，我們是其實是違背了傳統(tǒng)品牌定位理念。我們的布局在電商里面是嘗試性的，但我們的定位相當精準。駱駝品牌在消費者的認知，駱駝品牌在消費者心里定位是戶外、休閑等，這也符合消費者也就是我們用戶對于駱駝品牌的認知、定位，我們順著消費者的認知來的，沒有逆著潮流，所以我們跟營銷理論來說有一些差異，但是我們自己做了這樣的一個事業(yè)：在品牌里面很少有不同類目能夠同時鋪開。我們的產品不管是男裝還是女鞋還是戶外，我們產品個性化我們自認為是非常明顯。我們產品可識別度、差異性，不管是在天貓還是在京東都是有非常明顯的差異，消費者一眼認出來就可以看出是駱駝產品。

　　“兇猛”的布局

　　從營銷方面，2013年我們的動作還是比較大。首先必須提的是韓寒，他的粉絲大家知道，他的理念，讓他的受眾是非常巨大，而且粉絲人群非常年輕。韓寒的精神，賽車、戶外運動也符合駱駝的定位，所以我們在2012年底、2013年正式簽約韓寒。第二是與北大山鷹社、上海大眾333車隊、今年下半年中國越野拉力賽（中國的CGR），我們是合作伙伴。2013年我們還參加了中美知識產權論壇，我們是戰(zhàn)略合作伙伴，正是由法院、媒體、研究機構共同創(chuàng)辦的一個包括美國大使館等參加的知識產權方面保護的論壇。第三，我們今年上半年和下半年共同主辦了一個大型的店鋪具有實效目的，也是促銷為主要目的的活動，4月份是《環(huán)球探險.單挑世界》，9到10月份《駱駝兇猛.踏遍美國》。三次舉辦專業(yè)的戶外活動，CAMEL駱駝“奇跡之路”沙漠床月、“駱行者計劃”、“駱駝一淘寶運動”首界戶外節(jié)-沙漠穿越篇。我們給2013年給駱駝定位是兇猛，兇猛是我們的營銷動作是頻繁的，基本上每個月都有一些動作出現。

　　我們從傳統(tǒng)到營銷，然后再到互動，各方面都是布局階段。2013年對于我們來講是比較明顯的一個局，因為電子商務剛開始，所以它的發(fā)展速度增速是遞減的，但是絕對數量是非常巨大，一般都是有行業(yè)翻番。我們2013年的定位應該是一個兇猛，就是把局布好，為明年甚至2015年、2016年、2017年電子商務進入一個殘酷了實體化的情況下能夠生存下來。

　　“踏遍美國”

　　每年我們9月份、10月份我們都會舉辦兩次活動，2012年有一次，2013年這是第二次的活動，是為了迎合雙十一的預熱，我們的問題就在怎么把新的消費拉進來，讓我們老會員如何互動？答案是：激活它！我們每年9到10月份為期一個月做一次活動來激活消費，這個目的和初衷就是這樣的。我們的產品線比較寬和長，我們的產品不管是男鞋，女鞋，里面都有傳統(tǒng)的戶外風格在里面，駱駝品牌的定位，消費的定位一般還是白領，價格是偏高的，我們的件單價在天貓里面比第二名、第三名高很多，基本上要有60%、70%甚至是一倍的件單價，這個件單價不是投便宜的消費者，我們目前針對的消費者是白領、品質，這種白領目前來講壓力比較大，需要一個發(fā)泄口，需要一個通道來發(fā)泄自己的生活壓力。

　　駱駝品牌目前來講，就是我們這次也針對這一塊，也就是說戶外探險。為了做好這次的營銷活動，我們營銷部門從行以及目前做得比較好的小米都研究過，作為案例來學習，然后制定自己活動的時間方案，這里面主要是一個故事性的爭議性、話題性的，這個活動有沒有爭議性。如果給消費者一個游戲會不會產生一些感覺，因為信息化時代，給他一個優(yōu)惠券或者一個什么東西，基本上產生的反響不大。我們覺得故事性、爭議性比較可行，因為踏遍美國是有爭議性的，假如說有人說踏遍中國會產生爭議，但是駱駝踏遍美國是順其自然的，合理合法的。很容易一下子就切入進去，駱駝就是腳踏實地，一步一個腳印，踏遍就是一步一步走，踏遍這個詞在網上產生的反響比較大，正好切合了民族感情，也吻合了駱駝腳踏實地的精神。我們設計的時候，話題性跟爭議性以及爭議的延伸性充分的有了了解，所以我們策劃部門在前期做了充分的準備。

　　為了整合各地的優(yōu)勢資源，我們整合了幾個店，做了一些游戲營銷，與消費者進行互動，通過對闖關游戲以及一些獎勵等增加消費者對于品牌的好感度以及拓展老客戶，獲得新客戶的傳道理念。如果把活動作為一個緯度的話，通過一系列的活動，通過游戲的貫穿區(qū)別于其他的龍類目的商家，形成多緯度的推廣，在口碑上發(fā)力，這樣的話就會實現銷售額的穩(wěn)步增加，又可以通過消費者的口碑傳播，提升品牌的價值。

　　廣告：用單點切入

　　從我們設置駱駝品牌來講，駱駝品牌到底是聚焦在男鞋還是女鞋，為了切合我們消費者，結合我們受眾的特點，我們選擇還是戶外運動的單點突破。我們當時的一個主界面是游戲界面，有三個分會場點進去有游戲互動，當時給的禮品還是比較豐富的，各種禮品，有虛擬的紅包，有實體實質的各種小禮品，主要是刺激互動，為了配合這個游戲的話，我們站內投了一些廣告，包括焦點、鉆展和直通車以及淘寶的登錄頁也都投了廣告。我們在站外進程五里面有鳳凰網、新浪網、網易網等門戶網站以及微博，論壇等各類媒介做了一些互動，我們當時進行了駱行者的計劃，給一百個駱行者提供全年的戶外裝備，從衣服到鞋子到背包等，讓他們給我們互動，吸引關注力，這個效果也是很好的。也配合了一些DEM、以及我們基本上用的促銷活動都用了，不管微博、微信都用了，微博、微信現在比較新，效果不是很明顯，但是我們也在嘗試。

　　關鍵詞：互動

　　當時我們駱駝品牌的關注度主要集中在天貓，我們做之前的關注度206萬，因為我們用做天貓來考核驗證這個品牌好不好。最后完成收藏人數增加了150萬，40萬關注的增量。大家做電商都知道雙十一的轉化率非常高，老客戶跟新客戶轉換率是兩個概念，這個130萬的新增收藏數，有一些收藏是單品，有的收藏是首頁，收藏的客戶在雙11也起來道路了非常大的作用。百度指數跟淘寶指數比有40%的增加。與去年橫向對比的話銷售額基本上都增加了1000多萬元。就這個案例來講，我們跟第三方進行溝通進行總結的時候我們比較兩個重要的指標，駱駝品牌值的熱度增加了，這個效果是非常明顯的。我們的絕對值同期對比，和上個月比增加了1000多萬元的銷售額，我們的收藏人數、我們的互動人數，我們當時還領了一些優(yōu)惠券和紅包，這個效果比平時的效果好。為什么效果好呢？因為我們現在經常都講互聯網思維，我們線上線下營銷最大的區(qū)別是互動，我們這次活動還在互動環(huán)節(jié)方面做了一些設置，我們的客服，這次活動的客服參與，大家一起玩游戲，一起怎么做游戲，如何搶紅包，包括論壇探討，我們駱駝品牌、產品、質量、款式的探討，我們就是做最主要的跟今年上年4月份的區(qū)別就是我們互動環(huán)節(jié)特別多，這個就是互聯網思維，互聯網營銷能夠互動，互動和激發(fā)我們用戶對于我們的關注度，你的廣告給他展現，展現了多少廣告在他眼前沒有什么效果，但是互動一次他印象非常深刻，甚至會收藏和關注，在他的收藏夾里面和關注里面，下次買的時候就會進行自動轉化，轉化率會高一倍多。

　　精準促銷

　　最后我講一下雙11以及我對于淘寶、天貓以及電商的一些體會。我們參加了淘寶第三年的雙11，淘寶從50億變成350億，我們從5000萬變成3.8億元。駱駝用了三年時間，我們有一個體會就是品牌建設，品牌建設的打發(fā)跟實體的打發(fā)，我們互聯網的特點根據我做了那么多年的實體生意來做的話，實體是比較大的，包括剛才講的品牌定位，多類目觸動，多類目的一種做法，很多人都不認同多類目一起做，因為這是自殺行為。因為我們做的類目是針對品牌來做的，這個跟實體不一樣，品牌建設方面舍得投入，每個月有一次活動，舍得投入，我們的品牌營銷占我們公司全占人數還是比較多的，而且我們也很重視每次的活動，保持熱度。你傳播越強，你覆面越多，產品力是根本，今年我們在產品方面不管是面料的選擇還是合作廠家的選擇，質量的驗貨都做了很多工作，駱駝的營銷預算是比較低的，我們主要是互動做一些跟消費者之間營銷。找到我們的目標顧客，不是駱駝的顧客怎么找他都不喜歡，因為駱駝品牌產品定位比較精準，也就是說有很大一部分群體是不喜歡，所以我們找到我們精準的顧客，通過論壇，通過實體的互動，通過O2O，把我們的客戶黏在一起。這個是我跟大家分享駱駝品牌在傳統(tǒng)品牌的營銷和心得。

　　2013年即將過去，屬于我們的未來還有值得很多人去探討，去摸索。我希望跟大家共同一起來創(chuàng)造電商的美好未來，謝謝大家！