2014電商O2O該如何玩？

　　2013年一個號稱“最接地氣”的O2O——“80后網(wǎng)上賣燒烤年賺百萬”的案例引發(fā)業(yè)界關(guān)注，據(jù)《新聞晚報》報道，一家看似門可羅雀的燒烤店，開在楊浦區(qū)的偏遠角落，80后的年輕店主卻能通過玩轉(zhuǎn)微博、微信、淘寶，創(chuàng)下年入近300萬元的驚人業(yè)績，背后的生意經(jīng)令人嘆服。店主說：“我們的總店其實在網(wǎng)上，線下門店只是一個O2O提貨點，頂多為顧客提供一些試吃，一般不接待堂吃的。”原始燒烤真正的店面是淘寶網(wǎng)上一家大型網(wǎng)店，信譽已高達雙皇冠，代表著超過4萬次成交和好評。店鋪利用QQ、微信等方式在線上接單，一群上海老阿姨，每天中午騎車穿梭于核心CBD寫字樓中，為白領(lǐng)們送上個性化定制的私房菜，依靠口碑傳播成為一支“傳說中”的送餐奇兵。

　　O2O是什么？團購看電影、煎餅阿姨、燒烤店……這些都是最好的詮釋。O2O英文全稱online To Offline，就是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓線上成為線下交易的前臺。O2O早在團購興起時就已經(jīng)出現(xiàn)，現(xiàn)在是很火熱的一種電商模式，其發(fā)展前景也被公認，阿里的支付寶、騰訊的微信、百度的地圖、大眾點評的內(nèi)容等都是有利的蛋糕搶食者。也有人把O2O稱為Offline To Online，就是將線下的業(yè)務(wù)搬到線上，就像招商銀行把業(yè)務(wù)搬到微信上一樣。不論是如何理解O2O模式，有幾個特點都值得思考：

　　首先，注重體驗：O2O是一個完整體驗的過程，商家把用戶對一個產(chǎn)品或是服務(wù)的接觸點擴散到線上或者其他終端，這時的商家要考慮的是全流程。就拿電商和O2O比較來看，兩者有著截然不同的區(qū)別，電商通過線上客服與快遞到貨帶給消費者的體驗，而O2O則要依靠線下的服務(wù)過程才能完成對消費者的完整體驗，當“價格”成為電商的核心關(guān)鍵詞時，O2O的核心關(guān)鍵詞應(yīng)該是“體驗”。

　　第二，強調(diào)溝通：O2O的實現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們可以直接用手機收取消費碼，商家也很容易實現(xiàn)驗證消費。同時消費者體驗的感受也會通過各種平臺與商家互動溝通，這個時候商家在點評網(wǎng)、微信公眾賬號、官方微博的作用就凸顯出來了。

　　第三，用戶中心：O2O注重體驗，體驗就是用戶的感受，以用戶為中心是O2O的特點之一，不論用團購手段，還是各類優(yōu)惠券進行促銷，新用戶與老用戶的權(quán)衡需要商家考慮。

　　第四，消費預(yù)測：很多時候有人問O2O是長期戰(zhàn)略還是短期行為？從用戶行為和趨勢看，O2O是長期戰(zhàn)略，不論未來各平臺發(fā)生什么變化，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)都成為消費者的重要行為戰(zhàn)場，在這里可以對消費者的行為進行追蹤分析，通過收集分析，這一海量的用戶消費行為數(shù)據(jù)庫，可以進一步通過數(shù)據(jù)挖掘分析來預(yù)測相應(yīng)營銷行為對用戶的影響。比如在數(shù)據(jù)中不斷有客戶抱怨某一個服務(wù)，那下次活動中是不是可以改善。

　　在智能手機的迅猛發(fā)展下，移動支付、云、大數(shù)據(jù)等服務(wù)不斷推動著業(yè)務(wù)鏈的發(fā)展，微信支付的推出讓微信也成為了O2O的新力量。

　　從理論上來講，任何一個線上的產(chǎn)品形態(tài)（團購、預(yù)訂、優(yōu)惠券、會員卡等）并結(jié)合一個具體的行業(yè)（餐飲、酒店、美容美發(fā)、汽車等）都有做成一個O2O平臺的可能性。如果我們廣義的討論O2O平臺，除了交易平臺，還可以包括信息展現(xiàn)和營銷平臺（如生活搜索、地圖、優(yōu)惠券、點評和分類信息等），但后面這些純信息類平臺已經(jīng)存在較長時間。如果你還沒有開始O2O，面對那么多平臺，各種營銷方法，該如何做呢？

　　首先，搭建平臺：我們要進行O2O營銷首先就是準備好平臺，有人說我自己在論壇上發(fā)優(yōu)惠券給網(wǎng)友，不用自建平臺。其實論壇活動一樣是平臺的一種，確定自身企業(yè)所在行業(yè)的特點比如說酒店企業(yè)，早在團購興起前就已經(jīng)有了攜程預(yù)定模式，顧客只要登錄網(wǎng)站或者電話就可以完成下單，暫時不需要付費，入住時消費即可完成，這算是O2O的初級模式。酒店要做O2O營銷現(xiàn)在可以選擇預(yù)定類網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、酒店類App、自行開發(fā)App、官方微博、官方微信等應(yīng)用。這些平臺是吸引Online用戶的入口，為何我們在做O2O時要搶占幾個入口平臺？有些用戶的習(xí)慣不同，導(dǎo)致多個平臺觸及可以聚集更多有效用戶，就好比一些餐館做營銷會選擇點評網(wǎng)，有些也同時會上團購，本地的送餐網(wǎng)也會加入。至于如何選擇？我的意見是，看同行，看趨勢。同行中領(lǐng)先的企業(yè)如何做，同級別企業(yè)是否參與，用戶現(xiàn)在的習(xí)慣如何。當你決定開啟O2O之路時，可進行小范圍的測試，以便改進營銷方法。在平臺選擇與搭建上，通常一些成熟的平臺，如點評網(wǎng)，團購網(wǎng)等，只要完成基礎(chǔ)的商務(wù)合作就可以了，之后就是爭取更多的推廣機會。其他平臺需要如App開發(fā)，需要企業(yè)有技術(shù)能力，微博，微信等同樣對運營也有一定的要求，在這方面后者對技術(shù)要求不高，一般企業(yè)均可實施，在搭建平臺階段也可以考慮第三方公司的參與。

　　其次，營銷推廣：O2O不是交給平臺就等著收錢了，在最初上團購的一些企業(yè)最主要的目的是通過網(wǎng)站自有流量吸引到新客，當我們企業(yè)有自媒體平臺，比如微博，微信時就可以推廣本次促銷活動。如今以微信為代表的O2O模式，更需要我們不斷的傳播企業(yè)二維碼，吸引關(guān)注，讓用戶參與到微信的活動中。

　　再次，環(huán)境準備：線下店面要具備O2O的環(huán)境，優(yōu)惠碼驗證設(shè)備、操作者使用培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、店面物料陳設(shè)等準備，這些準備工作將影響用戶到店的體驗，O2O的另一種解讀是線下到線上，當用戶已經(jīng)到店，并通過店員＂臨門一腳＂的推力促成銷售，那口碑型O2O就出現(xiàn)了，用些技巧促進用戶分享，送給優(yōu)惠券，小禮品，把曬單、好評，這樣的口碑環(huán)境推動好。

　　最后，售后營銷：有些企業(yè)的產(chǎn)品較復(fù)雜，比如用戶在論壇里參加家電的團購，拿到優(yōu)惠到線下支付購買，但使用過程中會遇到一些問題，用戶又回到論壇抱怨，這種情況企業(yè)需要搜集并及時處理。

　　對于已經(jīng)擁有線下服務(wù)實體的商家來說，面對O2O既有機會又有挑戰(zhàn)，O2O作為用戶行為的趨勢，如果沒有改變思路擁抱O2O，勢必會面臨當下一些企業(yè)經(jīng)銷商與電商之間的博弈，在搶用戶上O2O是一個很好的橋梁模式，因此除了從理念上按照O2O所倡導(dǎo)的對自己的各個服務(wù)環(huán)節(jié)再造以外，如何利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)來更好的提升自身的營銷效果及運營效率，對于商家是一件越來越緊迫的事情。

　　上面我們說了很多關(guān)于online To Offline的事情，在這里我想簡單說一下Offline To Online，微信的一個銀行業(yè)的應(yīng)用案例讓很多人驚嘆，傳統(tǒng)銀行業(yè)Offline的業(yè)務(wù)搬到了移動端，而非大多微信公眾號客服功能（客服功能離真正的O2O還有距離），像類似的傳統(tǒng)行業(yè)的案例除了招商銀行，還有國家博物館、南航，他們在微信搭建了自己的公眾平臺，比如南航的公眾賬號，利用它可以遠程值機。機場需要提前半小時到達辦理登機牌，不過大多數(shù)時候從辦完登機牌到正式登機中間要不了半小時。假如你遲到了十幾分鐘，一定會誤機的。利用南航的公眾賬號值機，用二維碼登機，是很多急急忙忙的旅客福音。國家博物館的公眾賬號核心功能是“微信語音導(dǎo)覽”，招商銀行則幾乎把個人業(yè)務(wù)（非現(xiàn)金業(yè)務(wù)）都搬到了微信公眾賬號中。不過在這個體系里我們可以發(fā)現(xiàn)，幾家Offline傳統(tǒng)企業(yè)，并未將全部的核心業(yè)務(wù)都放到了Online上，重點的業(yè)務(wù)是方便用戶體驗更好的服務(wù)，同時降低成本。

　　不論是online To Offline還是Offline To Online，O2O營銷從操作層面來看，商家可以通過以下一些線上及信息化工具來進行更多的嘗試（以餐飲商家舉例），以期能夠在新的消費時代到來時候跟上節(jié)奏：

　　1、店面整體營銷層面的嘗試：生活搜索（包括大眾點評等）、地圖、微信附近、二維碼；

　　2、各種營銷手段：優(yōu)惠券、代金券、團購；

　　3、口碑：點評類網(wǎng)站、微博、論壇（各種攻略）；

　　4、預(yù)訂服務(wù)：電話預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、外賣；

　　5、會員服務(wù)：會員卡、CRM、微信；

　　6、運營效率和體驗：電子點餐、排隊系統(tǒng)。

　　以上對O2O分別從線上、線下的角度進行了一定解讀，希望對相關(guān)從業(yè)者找準定位和出發(fā)點能有一定幫助。未來一定會有很多傳統(tǒng)企業(yè)在變化中更替革新，有的消失掉，有的成功轉(zhuǎn)型，O2O是救命稻草么？在目前的市場上沒有一條路是唯一的，有很多路可以嘗試，但是O2O帶來的改變是巨大的，不論線上還是線下，前面所描述的理念與案例都會值得參考，數(shù)年之后，我們在看這個世界，或不是這些名詞，已不新鮮，而變成生活習(xí)慣。