當(dāng)下，電商競爭日趨激烈，獲取一個新客戶的成本居高不下。除了積極開拓新客戶外，照顧老客戶也是店鋪日常運營中不可或缺的一部分。如果會員營銷做得好，其所發(fā)揮的作用或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純依靠直通車來引流。
抓住老客戶
新客戶成長為老客戶的關(guān)系邏輯圖
毫無疑問，想要做好會員營銷，絕對不能忽視老客戶這股力量。
當(dāng)下，新老客戶的成本比例打達(dá)8：1，開發(fā)1個新顧客的成本相當(dāng)于維護(hù)8個老顧客的成本；除了具有明顯的低成本的優(yōu)勢，老客戶對于品牌的情感認(rèn)同度高，這有利于搭建品牌與用戶之間的感情橋梁；并且，基于較高的認(rèn)知度，在其消費過程中，大大降低了客服溝通成本，使店鋪整體運營更為高效。
與新客戶初次購買時的“嘗試”態(tài)度不同，老客戶所購買的產(chǎn)品購買多為“補倉”或“納新”，客單價普遍較高。老客戶不僅愿意為高價產(chǎn)品買單，還樂于分享，給予高評價，由此擴大潛在消費人群數(shù)量。
走好五部曲
會員管理的根本意義在于通過管理和營銷手段，積累長期有效的客戶群體，并且挖掘二次銷量，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。一個成功的店鋪會員管理機制需要經(jīng)過積累客戶資料、劃分客戶等級、客戶分類、客戶關(guān)懷、客戶營銷五個步驟。
積累客戶資料是會員管理的第一步，根據(jù)資料可以將客戶的信息劃分為基礎(chǔ)信息、隱私信息、特性信息和營銷信息。
客戶特性信息
客戶營銷信息
基礎(chǔ)信息主要是客戶所處的地區(qū)、手機號、Email、是否成交、評價內(nèi)容以及在該店的會員級別，這類信息有助于店鋪了解該客戶書否和店鋪的定位、品牌調(diào)性所匹配，進(jìn)而判斷其是否為潛在老客戶；特性信息是指客戶的特征，如身高、三圍、發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)，可以應(yīng)用到店鋪產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中；營銷信息與客戶的具體購買行為掛鉤，可以從消費金額到消費周期以及是否參與優(yōu)惠活動中判斷出客戶的購買行為特征。
劃分客戶等級是第二步。根據(jù)顧客是否發(fā)生購買行為，可以將其分為訂購客戶和非訂購客戶。根據(jù)客戶的購買次數(shù)、購買金額，可以將訂購客戶分為普通會員、高級會員、VIP會員和至尊VIP會員。
鑒于會員層級不同，可以設(shè)置差異化的會員策略，借此產(chǎn)生刺激會員向更高層級會員前進(jìn)的催化劑。最常見的策略有等級名稱差異化和等級條件可控化，前者如將會員名劃分為豬小兵、豬團長、豬司令，后者則根據(jù)會員活躍度升降會員等級，不定期設(shè)置活動。此外，還可以在產(chǎn)品、服務(wù)以及價格上采取等級特權(quán)差異化。
結(jié)合客戶的交易周期和交易特征，可以進(jìn)行客戶分層，進(jìn)一步將客戶劃分為新客戶（高客單）、新客戶（低客單）、忠誠客戶、活躍客戶、預(yù)流失客戶（高客單）、流失客戶、休眠客戶。
在客戶下單后，和客戶核對收貨信息、發(fā)貨后短信通知則是進(jìn)入到了會員關(guān)懷這一階段，這里有一點很重要：客戶關(guān)懷應(yīng)開始于客戶的詢單而非下單后。
客戶營銷是會員管理的最后也是最重要的一步。目前，店鋪營銷一般采用短信、EDM、電話、禮品贈送等方式。
一般來說，短信憑借低成本以及顧客查看的高頻率成為最常采用的方法，但其整體的轉(zhuǎn)化率偏低，需要根據(jù)具體活動力度來施行；在EDM營銷中，客戶可以直接點擊頁面，因而轉(zhuǎn)化率較高，但是客戶主動查看的幾率并不高；電話營銷準(zhǔn)確率和轉(zhuǎn)化率也非常高，然而其成本也最高；禮品贈送是客戶最喜歡的營銷方式，但在禮品的選擇上要注意控制成本。
圖：常規(guī)大促活動營銷的流程
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本文來源： 賣家如何五步搞定會員營銷
