服裝品牌如何玩轉(zhuǎn)O2O粉絲經(jīng)濟(jì)？

　　對(duì)于以上說(shuō)法，或許有人會(huì)覺(jué)得過(guò)于片面，不敢茍同，認(rèn)為悶聲發(fā)財(cái)?shù)漠a(chǎn)業(yè)依然還在。當(dāng)然，我也認(rèn)同有這樣的產(chǎn)業(yè)存在。但對(duì)于廣大以零售為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，跟隨潮流發(fā)展，大都會(huì)是個(gè)明智的選擇。

　　如果你深入了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭們目前正在干的事——大手筆布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O，而且不斷發(fā)生重要并購(gòu)，逐步完成產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)架。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谙乱槐P多大的棋。如果你的企業(yè)或者你所在的企業(yè)能成為其中的棋子，或許也是一件幸事，因?yàn)槟銈兡玫搅艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票。

　　身為服裝行業(yè)中的我，發(fā)現(xiàn)身邊好多服裝企業(yè)老板已經(jīng)坐不住了，特別是前段時(shí)間各網(wǎng)站或微信上流傳甚廣的服裝品牌O2O四大經(jīng)典案例出來(lái)之后，恨不得立馬能成為O2O行業(yè)變革中的一匹黑馬，利用新媒體，狠狠的玩一把粉絲經(jīng)濟(jì)，做上服裝品牌O2O第五大案例或者干脆超越他們，坐上服裝品牌O2O案例的頭把交椅。

　　第一部分：服裝品牌如何構(gòu)建O2O體系

　　O2O是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程

　　四大案例中，從文字描述中，很多人只看到了它們的光鮮。實(shí)際上，大家如果細(xì)致思考下，做好O2O，以及玩好粉絲經(jīng)濟(jì)，需要走的路還很長(zhǎng)，無(wú)論從組織架構(gòu)調(diào) 整、ERP系統(tǒng)打通、線上線下同款同價(jià)、物流體系架構(gòu)（總部發(fā)貨還是線下取貨）、終端店員培訓(xùn)、渠道直營(yíng)化改造、利益分配、營(yíng)銷推廣等等，都是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

　　首先，組織架構(gòu)上，對(duì)于O2O項(xiàng)目是否有成立專門的項(xiàng)目組？項(xiàng)目組是否得到企業(yè)老板充分授權(quán)或者由企業(yè)老板親自參與？簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，通常公司內(nèi)部事項(xiàng)審批， 需要多少時(shí)日完成？聽(tīng)說(shuō)某些品牌，一周都玩不成事項(xiàng)審批，如果以這樣的速度做O2O，基本上不是被甩出幾條街就是項(xiàng)目半死不活。除此之外，項(xiàng)目組成員是否 具備前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維以及一份勇于探索的膽識(shí)也是項(xiàng)目成功的優(yōu)勢(shì)之一。

　　ERP系統(tǒng)打通更是一個(gè)令很多服裝企業(yè)頭疼的事情，因?yàn)楹芏喾b企業(yè)根本不具備軟件開(kāi)發(fā)的能力，從終端系統(tǒng)、公司內(nèi)部系統(tǒng)、電商系統(tǒng)等一系列軟件依存于不同的軟件開(kāi)發(fā)商，那么，多方協(xié)調(diào)起來(lái)并完成系統(tǒng)打通，是一項(xiàng)近乎艱巨的任務(wù)。

　　而線上線下同款同價(jià)者，能夠做到的更是少之又少，很多品牌直營(yíng)店和代理商之間可能由于區(qū)域、天氣等因素影響，同一時(shí)間的活動(dòng)也有所不同，讓利空間也不一樣。 再者，不少品牌，代理商或者加盟商淘寶上更是網(wǎng)店泛濫，打折促銷力度不一，真正要完成線上線下同款同價(jià)，品牌商還需實(shí)行招安政策或者把線上分銷商統(tǒng)統(tǒng)干 掉，以確保價(jià)格上取得O2O項(xiàng)目執(zhí)行的優(yōu)勢(shì)。

　　O2O物流體系的改造，建議還是實(shí)行按分步走策略，首先由公司總部實(shí)行統(tǒng)一發(fā)貨，然后各省份建立標(biāo)準(zhǔn)示范店，逐一完成線上訂單就近發(fā)貨或自行取貨。而這個(gè)需要建立在O2O平臺(tái)上有完備的訂單核銷環(huán)節(jié)，以確保消費(fèi)者線下自行取貨時(shí)，線上或就近店鋪不再重復(fù)發(fā)貨。

　　技術(shù)的革新，直接影響到O2O項(xiàng)目的培訓(xùn)工作，首先，項(xiàng)目組成員必須清楚新技術(shù)帶來(lái)了哪些變革，特別是二維碼的廣泛應(yīng)用，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)什么？然后， 你終端的店長(zhǎng)、店員的培訓(xùn)，特別是對(duì)于品牌方在推進(jìn)O2O項(xiàng)目中推出的一些活動(dòng)方案與實(shí)操的培訓(xùn)，店長(zhǎng)和店員作為O2O項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中的地推執(zhí)行者。他們 在接受培訓(xùn)時(shí)如果沒(méi)完全理解透，對(duì)于O2O平臺(tái)上的一些功能及流程不熟悉，那么在引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的過(guò)程中，就有可能造成信息遞減，以至于體驗(yàn)不佳或活 動(dòng)推廣效果不理想等情況。

　　在推進(jìn)O2O的過(guò)程當(dāng)中，很多人會(huì)感慨，為什么自己的品牌沒(méi)有那么多直營(yíng)店？為什么當(dāng)初發(fā)展時(shí)選了那么多合作伙伴作為代理商迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額？現(xiàn)在卻變成 O2O項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中的雞肋，因此，對(duì)于設(shè)有省代、市代的品牌商而言，基本上要完成渠道直營(yíng)化改造，同樣面臨極大的挑戰(zhàn)，反而是渠道扁平化的直接加盟和擁 有全直營(yíng)門店的品牌比較好完成O2O布局。

　　利益分配直接關(guān)乎項(xiàng)目的參與及執(zhí)行積極性，這方面建議也是可以按分步走策略，先完成直營(yíng)門店O2O改造，再推進(jìn)加盟店參與。另外，終端店長(zhǎng)和店員的利益要給 予保障，甚至直營(yíng)分公司負(fù)責(zé)人的利益也需要保障，因?yàn)槿绻麄兙€下業(yè)績(jī)被線上分流了，而終端店鋪業(yè)績(jī)可以核算到店員，分公司年度目標(biāo)線下和線上不統(tǒng)一累加 核算，那么分公司的積極性也將大大弱化。

　　營(yíng)銷推廣方面，策劃及落地執(zhí)行這塊我就不說(shuō)了，說(shuō)下媒體傳播這方面的吧！如今的營(yíng)銷環(huán)境，品牌方不能再局限于傳統(tǒng)媒體，特別是面對(duì)年輕一代消費(fèi)者的品牌，更 應(yīng)思考如何讓品牌的營(yíng)銷更多的通過(guò)移動(dòng)端博取大家的眼球。我認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)將做得越來(lái)越像媒體，比如，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，他們哪怕發(fā)條微博、或者開(kāi)個(gè)公眾 賬號(hào)寫篇文章，都能引起媒體的廣泛關(guān)注，這就是這個(gè)時(shí)代，自媒體的力量。這也是我為什么要做“我們都在服裝圈”微信公眾賬號(hào)作為我的個(gè)人自媒體的原因，它 不僅聚合了眾多行業(yè)內(nèi)的精英，同時(shí)也成為我們品牌發(fā)聲的渠道之一。再者，營(yíng)銷推廣一定是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不能草草寫幾篇軟文就能達(dá)到目的，一 定要堅(jiān)持，幾篇文章不行，你可以寫個(gè)幾十篇、上百篇，有深度的文章總能超出你的預(yù)期。

　　做O2O不看好第三方微商城 建議使用微購(gòu)物或自建商城

　　O2O它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的活，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)操的人看來(lái)，似乎非常簡(jiǎn)單。往往這樣，很多企業(yè)老板就頭腦發(fā)熱，找了個(gè)第三方開(kāi)發(fā)個(gè)微商城，就宣布O2O了。就公關(guān)稿在網(wǎng)上狂轟亂炸，覺(jué)得自己企業(yè)就牛逼了，實(shí)際上微信要是把你那合作的第三方接口一屏蔽，不用分分鐘，就秒殺了你。

　　目前服裝品牌做O2O比較靠譜的依存平臺(tái)還是騰訊微購(gòu)物或者就是自建官方商城的APP兩大類，而阿里（淘寶、天貓）和京東的O2O明顯就不靠譜，簡(jiǎn)而言之， 那是拿線下用戶來(lái)補(bǔ)充其大平臺(tái)目前所遇到的流量瓶頸。特別是2014年，各品類垂直網(wǎng)站或品牌自建官方商城的發(fā)展，他們將遇到的挑戰(zhàn)將不僅僅是流量瓶頸， 而是以往的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步被削弱后，直接關(guān)乎未來(lái)其企業(yè)的生死問(wèn)題。

　　具備哪些優(yōu)勢(shì)更容易推進(jìn)O2O？

　　在這場(chǎng)O2O掘金戰(zhàn)當(dāng)中，我所在的企業(yè)，目前主營(yíng)的服裝品牌“金苑”可以說(shuō)已經(jīng)走在前面，它做O2O有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，首先，金苑除了直營(yíng)門店外，加盟政策上實(shí) 行的是單店加盟，因此少去了代理商環(huán)節(jié)，更多的讓利給加盟商。再者，貨品方面，金苑實(shí)行的是鋪貨制+快速補(bǔ)貨的機(jī)制，因此，對(duì)于加盟商而言，你做O2O， 不會(huì)存在像訂貨制品牌那樣：訂貨制的品牌做O2O，線上如果已經(jīng)產(chǎn)生一部分訂單，項(xiàng)目起步時(shí)，假如由公司總部發(fā)貨，那么你原本線下門店訂貨的總量沒(méi)變，庫(kù) 存是不是可能加重了，品牌商是不是需要給人家多一些的退貨率？而鋪貨制+快速補(bǔ)貨的機(jī)制，它就不會(huì)存在這種情況，因?yàn)槟憔€下門店的貨品，實(shí)際上已經(jīng)是公司 總部根據(jù)你的貨品銷售情況來(lái)鋪發(fā)的，因此，假如你線上產(chǎn)生訂單，那么線下的貨品鋪發(fā)也會(huì)隨之有所變動(dòng)。

　　除了以上說(shuō)的，金苑它實(shí)際上還有自己的軟件公司，公司及終端所應(yīng)用的系統(tǒng)基本上出自自己之手，因此，在O2O系統(tǒng)改造方面，簡(jiǎn)單得多了。此外，價(jià)格體系上， 我們一直以來(lái)實(shí)行的是不打折策略，全國(guó)真正做到統(tǒng)一價(jià)，網(wǎng)上也不做分銷，也沒(méi)有加盟商開(kāi)網(wǎng)店造成價(jià)格體系混亂。因?yàn)槲覀兘柚唐飞系囊恍┘夹g(shù)應(yīng)用，很輕松 就能清楚商品來(lái)自哪家門店，因此加盟商也不敢在網(wǎng)上開(kāi)店。而門店業(yè)態(tài)布局上，金苑以街鋪、商場(chǎng)店居多，假如一些品牌是以百貨業(yè)態(tài)居多的，或者和百貨聯(lián)營(yíng)的 形式經(jīng)營(yíng)，那么這樣涉及到百貨方面的統(tǒng)一收銀，要做O2O的難度就很大了?？v觀起來(lái)，金苑它做O2O，實(shí)際上具備了很多服裝品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　無(wú)線WIFI覆蓋成為O2O終端布局重要一環(huán)

　　我們金苑從去年4月份就與騰訊公司牽手合作，和綾致時(shí)裝旗下四大品牌是差不多同一時(shí)期入駐騰訊微購(gòu)物的，目前，依存于“金苑服飾”微信公眾賬號(hào)的騰訊微購(gòu)物店鋪，目前粉絲量和訂單量可以說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同一批入駐的商家，在線下我們也率先選擇了上百家終端門店完成O2O布局。

　　今年來(lái)，我們又推出了官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“金苑商城”APP，加入推進(jìn)O2O的戰(zhàn)線當(dāng)中。對(duì)于這樣的做法，不少人不認(rèn)同，認(rèn)為這樣在線下推廣時(shí)，與騰訊微購(gòu)物不會(huì)沖突嗎？其實(shí)不然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，你給消費(fèi)者多一個(gè)選擇，意味著品牌更加人性化。

　　在這些O2O門店中，我們?nèi)ツ?月份就已經(jīng)完成了無(wú)線WIFI覆蓋，用以保障線下推廣時(shí)，節(jié)省消費(fèi)者的手機(jī)流量。按現(xiàn)在三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的流量包資費(fèi)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)時(shí)，流量的消耗還是比較謹(jǐn)慎的，因此，完成無(wú)線WIFI覆蓋，成了O2O終端布局中重要的一環(huán)。

　　當(dāng)前的服裝品牌是數(shù)字化時(shí)代的變革推進(jìn)之爭(zhēng)

　　在服裝品牌O2O推進(jìn)過(guò)程中，我們正處在這樣一個(gè)大環(huán)境中，非常有利于整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)。那就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、4G時(shí)代來(lái)臨、智能手機(jī)等移動(dòng)終端普及，因 此，借助O2O的平臺(tái)，我相信當(dāng)前的服裝品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是簡(jiǎn)單的同業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等層面的競(jìng)爭(zhēng)了，而是數(shù)字化時(shí)代的變革推進(jìn)之爭(zhēng)，我們需要想需要 做的是，如何在消費(fèi)者面前，更多渠道的讓他們接觸到你的品牌。

　　第二部分：服裝品牌如何玩好粉絲經(jīng)濟(jì)

　　談到粉絲經(jīng)濟(jì)，大概很多人會(huì)聯(lián)想到小米、roseonly 、雕爺牛腩、黃太吉煎餅果子，說(shuō)這屬于互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的粉絲經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上我也認(rèn)同這屬于互聯(lián)網(wǎng)思維締造的粉絲經(jīng)濟(jì)，但如果站在品牌角度來(lái)講，這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì) 還可以將其稱為品牌鍛造的結(jié)果，品牌號(hào)召力起到了非常關(guān)鍵的作用。

　　首先，在講如何玩好粉絲經(jīng)濟(jì)之前，我們來(lái)看下“粉絲”這個(gè)舶來(lái)詞，如果給它下個(gè)定義的話，它大致上可以指那些狂熱和忠實(shí)的追隨者，堅(jiān)定的支持者和擁護(hù)者。但 實(shí)際上，不管線下的粉絲還是線上的粉絲，一個(gè)服裝品牌它所擁有的看似龐大的粉絲數(shù)量對(duì)于品牌的塑造不一定具有實(shí)質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知體 系，只有得到鮮活的認(rèn)知和積極的追隨，品牌才是有生命力的存在。簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)者能夠?yàn)槠放品教统稣娼鸢足y，那才有價(jià)值。

　　按照時(shí)下流行的說(shuō)法呢，我們可以將粉絲群體分為活粉和死粉，經(jīng)常參與互動(dòng)的粉絲被稱為活粉，長(zhǎng)久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易 被轉(zhuǎn)移的社會(huì)環(huán)境中，活粉才是品牌的生命力。一個(gè)服裝品牌能否在社會(huì)化時(shí)代呼風(fēng)喚雨，就取決于它所擁有的活粉，否則，即便你投入大筆金錢找微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)， 也未必能夠觸到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　社會(huì)化營(yíng)銷不同階段微博與微信之間的角色互換

　　當(dāng)年，我們?cè)跇?gòu)建金苑品牌社會(huì)化營(yíng)銷的過(guò)程中，從官方微博的推廣，做到現(xiàn)在整整做了兩年多，一個(gè)個(gè)真粉慢慢累積起來(lái)，目前，官方微博、公司管理層微博，在新 浪就擁有近10萬(wàn)粉絲，而在騰訊微博，官方微博及公司管理層微博加起來(lái)的粉絲更是達(dá)到了30多萬(wàn)。在擁有這些粉絲的基礎(chǔ)上，使得我們官方微信在起步之時(shí)變 得更有優(yōu)勢(shì)，先是在線上完成了一定的粉絲積累，在通過(guò)線下門店的活動(dòng)推廣，直到去年四月份，就已經(jīng)達(dá)到騰訊微購(gòu)物當(dāng)時(shí)入駐條件中要求的粉絲數(shù)量。

　　社會(huì)化營(yíng)銷走到現(xiàn)在這個(gè)階段，大家都認(rèn)為微博的用戶活躍度都在不斷下降。實(shí)際上當(dāng)我們每個(gè)月再次搞微博活動(dòng)時(shí)，我們通過(guò)官方微信推薦微博活動(dòng)，便能短期時(shí)間 內(nèi)召喚到一批真實(shí)的消費(fèi)者參與我們的微博活動(dòng)中來(lái)，與他們之間進(jìn)行有效的互動(dòng)。從當(dāng)時(shí)用官方微博給官方微信導(dǎo)粉絲，現(xiàn)在變成了從官方微信為官方微博導(dǎo)流， 兩者之間完成了角色互換。

　　塑造品牌的差異化認(rèn)知

　　在眾多服裝品牌提倡走快時(shí)尚路線的今天，商品同質(zhì)化和模仿能力非常強(qiáng)勁，塑造品牌的差異化認(rèn)知對(duì)于品牌商而言尤為重要。因此，金苑品牌我們提煉了一個(gè)“職業(yè)淑女裝”的概念，有效區(qū)隔了專做淑女裝的品牌和專做職業(yè)裝的品牌。

　　而品牌消費(fèi)年齡定位上，18到30歲之間這個(gè)女性群體，在中國(guó)，她們的消費(fèi)能力普遍不是很高，并且我們認(rèn)為如今服裝品牌已經(jīng)全面進(jìn)入了“質(zhì)”時(shí)代，在大眾化的價(jià)格體系下，我們以高品質(zhì)來(lái)創(chuàng)造超值時(shí)尚，順應(yīng)了市場(chǎng)需求，獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。

　　更加幸運(yùn)的是，在2011年我們品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)洪美璇女士參加了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)作品，獲得了評(píng)委的認(rèn)可，一舉拿下了中國(guó)十佳時(shí)裝設(shè)計(jì)師的稱號(hào)，為這個(gè)品牌的的差異化打造，提供了品牌人格魅力。

　　用近乎免費(fèi)的思維激活粉絲

　　我們都清楚，在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動(dòng)和吸引既有消費(fèi)人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)知，因此 呢，定期推出一些特別的活動(dòng)非常有必要，對(duì)于激活粉絲的群蜂效應(yīng)具有極大的促進(jìn)力。這里舉個(gè)例子，今年3月19日中午12：:30，我們?cè)诮鹪贩椆俜轿⑿鸥懔艘粓?chǎng)秒殺活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)我們拿出了100個(gè)蕾絲手包，每個(gè)蕾絲手包1元秒殺，對(duì)于消費(fèi)者她們很清楚，這個(gè)蕾絲手包原價(jià)59元，加上包郵的費(fèi)用，如果消費(fèi)者能夠用1元秒殺到，那肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超值了。

　　正因?yàn)槿绱耍@個(gè)活動(dòng)一經(jīng)發(fā)出，即被粉絲熱捧，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)有近2500人參與了秒殺。不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者微信支付的使用習(xí)慣，當(dāng)天官方微信的粉絲也增長(zhǎng)了2900多人。當(dāng)天較平時(shí)微購(gòu)物的訂單，該活動(dòng)附帶新增銷售200多單，此外，微博上也獲得一些粉絲的盛贊。

　　如果不看我剛講的那些數(shù)據(jù)，可能你們會(huì)覺(jué)得1元秒殺還包郵，單純以這個(gè)來(lái)看，似乎就是一個(gè)賠錢的買賣，然而你如果算下這么一筆未來(lái)賬，新增2900多粉 絲，如果每年每人平均到線上或線下消費(fèi)300元，那么未來(lái)這部分粉絲將給品牌商產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益將高達(dá)87萬(wàn)。那你覺(jué)得用近乎免費(fèi)的思維來(lái)做活動(dòng)，意義是不是很深遠(yuǎn)！