維護品牌戰(zhàn)略：打造響亮廣告語

　　商場如戰(zhàn)場，商場上的廣告語就如同戰(zhàn)場上的口號。那什么樣的廣告語才能起到“鼓動人心”的作用呢？人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在消費者的心智中尋找空位，遠比簡單的包裝產(chǎn)品更能讓廣告的效果凸顯，但現(xiàn)在我們也許可以試著再走往前一步，將品牌的戰(zhàn)略納入我們的考量范圍。一條好的廣告語不僅要進入消費者的心智，同時也要與品牌的戰(zhàn)略保持一致。

　　尋找榜樣

　　要打造一條好的廣告語，我們先要知道什么樣的廣告語才是好的。當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是唯一的，但我們至少需要在以下三個方面找到平衡點。

　?。ㄒ唬┰谧兣c不變中找到平衡點

　　既然廣告語要與品牌的戰(zhàn)略保持一致。那么，品牌戰(zhàn)略發(fā)生變化時也需要廣告語保持同步的改變。但需要強調(diào)的是，這種改變并不是對比往宣傳策略的全盤否定，而是在堅持品牌核心競爭力的前提下做出適度的調(diào)整。

　　比如，德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感受”、“德芙此刻盡絲滑”、“浪漫時光，縱享絲滑”、“怪它過分絲滑”，不管怎么變都不忘強調(diào)它的絲滑口感，而這正是德芙巧克力的核心競爭力。

　　（二）在目標(biāo)客戶與潛在客戶之間找到平衡點

　　我們常常說要對產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群進行精準(zhǔn)的定位，但并不意味著就要把其他的客戶排除在外。我們希望能在直擊目標(biāo)的同時，把其他的潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。比如，萬寶路香煙的“牛仔形象”展示了男子氣概，容易被認(rèn)為是男性香煙，將女性消費者排除在外。但實質(zhì)上，一部分女性消費者會因為“牛仔情結(jié)”而選擇購買它。

　?。ㄈ┰谕ㄋ着c文藝之間找到平衡點

　　廣告既是一門藝術(shù)，也是實踐中的心理學(xué)。因此，一條好的廣告語既要體現(xiàn)品質(zhì)，又要直擊人心。在這里，品質(zhì)指的是文采，直擊人心則要求簡單通俗，如何在兩者之間找到平衡考驗著廣告語的創(chuàng)作者。在這方面既有成功的案例，也有失敗的教訓(xùn)。

　　比如，樂事薯片的廣告語“片片刻刻有樂事”，這條廣告語既包含了薯片的形象，又傳遞了休閑娛樂的產(chǎn)品訴求，同時簡潔明快、朗朗上口。而華潤怡寶礦泉水的廣告語“你我的怡寶”就顯得很平庸。這句廣告詞既沒有找準(zhǔn)顧客的需求，又毫無文采可言。

　　品牌階段論

　　榜樣的力量是無窮的，但它僅僅給我們提供了創(chuàng)作廣告語的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于工具，在運用這些工具之前，我們需要對所服務(wù)的品牌進行深入的了解。了解品牌的重要一環(huán)就是了解品牌所處的發(fā)展階段。不同的發(fā)展階段會有不同的品牌戰(zhàn)略，而不同的品牌戰(zhàn)略需要不同的廣告語。

　　因為每個品牌發(fā)展的速度不一樣，所以我們不能單純地依靠時間來判斷一個品牌目前處于哪個發(fā)展階段。同時，我們也不能不考慮地域因素就一概而論，因為一些已經(jīng)步入全盛期的品牌，在某些地區(qū)或許還處于成長期。

　　要想對品牌的發(fā)展階段做出準(zhǔn)確的判斷，最好的依據(jù)是消費者。因為消費者的購買行為是品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)，所以我們可以通過觀察消費者購買行為的變化來做出判斷，并在此基礎(chǔ)上分析這些行為變化背后的心理因素。

　　我們大致可以把一個品牌的發(fā)展分為四個階段，分別是導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰退期。不同的時期，消費者的購買行為會呈現(xiàn)不同的特點。

　　首先是導(dǎo)入期，這個時期消費者的行為更多的是漠視。因為干擾信息太多，該品牌想要傳遞的信息還未真正進入消費者的心智。舉個例子，ABC牌衛(wèi)生巾剛上市的時候，沒有選擇在媒體上投放廣告，而是通過商超渠道廣泛鋪貨。雖然大大小小的超市都將它擱在顯眼的位置，但它想要傳達“多一份健康”的訴求并沒有引起消費者的注意。

　　其次是成長期，這個時期有少部分的消費者會購買該品牌的產(chǎn)品。這當(dāng)中透漏出兩個信息，一是該品牌的宣傳與這部分消費者的某種心理需求產(chǎn)生了共鳴，二是這部分消費者勇于嘗試新鮮食物，他們將在品牌推廣中起到意見領(lǐng)袖的作用。繼續(xù)剛才那個例子，“ABC”上市一段時間后，一些追求新鮮的年輕人開始嘗試。這款衛(wèi)生巾的人性化設(shè)計和異常清爽的使用體驗讓這些年輕人成為它的忠實“粉絲”。更重要的是，這些“粉絲”將“ABC”推薦給了自己的閨蜜。

　　第三是全盛期，這個時期該品牌在眾多同類品牌中脫穎而出，贏得了消費者的青睞。這種青睞伴隨著消費者不斷發(fā)生的購買行為，最終變成該品牌的銷售數(shù)據(jù)。比如，“ABC”憑借上市兩年中的出色表現(xiàn)，以130.37%消費成長指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。

　　最后是衰退期，這時因為有新的品牌替代了該品牌在消費者心中的地位，于是消費者的購買行為發(fā)生了轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向背后是消費者的心理需求發(fā)生了變化，又或是他們的潛在需求已被其他品牌喚醒。2013年，邀請男明星擔(dān)任代言人的自由點衛(wèi)生巾吸引了消費者的目光，它讓女性消費者的需求叢單純的使用轉(zhuǎn)變成了異性的關(guān)懷。于是，很多消費者開始轉(zhuǎn)投自由點的“陣營”。

　　因需而動

　　接下來進入實際操作階段：根據(jù)品牌所處的階段，打造有效的廣告語。當(dāng)然，我們的最終目標(biāo)是吸引消費者購買該品牌的產(chǎn)品。

　　首先，導(dǎo)入期品牌的廣告語，要在消費者心智的空白處尋求突破。面對激烈的市場競爭，品牌的導(dǎo)入期當(dāng)然要越短越好，最好能做到先聲奪人。這就需要品牌迅速找準(zhǔn)定位，比如開創(chuàng)了一個新的品類。昆侖山礦泉水在宣傳中就宣稱自己開創(chuàng)了雪山礦泉水這一礦泉水的新品類。

　　其次，成長期品牌的廣告語，需要傳遞理念和情感。這需要借助一些外力。這種外力主要來自三個方面，一是天時。比如迎合時代發(fā)展趨勢，或者是人們關(guān)注的熱點事件。來看沃爾沃的最新廣告語，“打開車門是北京，關(guān)上車門是北歐”，相信了解霧霾天氣的人一定能明白這句廣告語的涵義。二是地利。比如借助已有的資源優(yōu)勢。如蒙牛“來自大草原的問候”，借助地緣優(yōu)勢，在體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的同時，讓人把對大自然的向往之情帶入對品牌的認(rèn)知當(dāng)中。三是人和。比如強調(diào)產(chǎn)品銷量領(lǐng)先或受到某個消費群體青睞。如“自1982年創(chuàng)立以來，平均每一分鐘就有一位新車主選擇凱美瑞。31年來，歷代凱美瑞都持續(xù)領(lǐng)先，贏得全球1600萬車主的信賴，成為真正意義上的全球車。”

　　第三，全盛期品牌的廣告語，應(yīng)該鞏固地位，拉開與競爭者的距離。比如，方太的最新廣告語“老板都在用方太”，定位清晰，用意深刻，讓對手難以反擊，充分表現(xiàn)了品牌的高端大氣。

　　最后，衰退期品牌的廣告語，需要重新定位，同時要向消費者傳遞信心。比如，“菲利浦”廣告說：“讓我們做得更好”，它傳遞出來的信息是雖然錄像機、VCD產(chǎn)品衰退了，但“菲利浦”的新產(chǎn)品依然會受到歡迎。