淘寶搜索平臺(tái)的原則：買(mǎi)家第一、賣家第二、平臺(tái)第三。
以往的淘寶搜索排序是根據(jù)分?jǐn)?shù)來(lái)計(jì)算排名的，比如銷量分、轉(zhuǎn)化率分等各因子相加，綜合得分高的寶貝，排名就在前。但這計(jì)算出來(lái)的排序結(jié)果，并不一定能滿足所有顧客的需要，反而更多反應(yīng)了淘寶所認(rèn)為的顧客喜好。那么，顧客到底喜歡什么呢？
很多賣家都想知道影響搜索排序的權(quán)重因子有哪些？占比有多少？但影響搜索排序的權(quán)重因子有上千個(gè)，賣家很難根據(jù)權(quán)重優(yōu)化寶貝獲得靠前的排名。所以換個(gè)角度，如果你是淘寶搜索的負(fù)責(zé)人，你會(huì)如何設(shè)計(jì)排名因素？會(huì)如何去做？
買(mǎi)家第一
提供給顧客需要的產(chǎn)品，這也是淘寶搜索的核心目的。但是，每個(gè)消費(fèi)者的需求不一樣，個(gè)性化搜索才因此應(yīng)運(yùn)而生。
淘寶賣家如何判斷出每個(gè)人的需求？
舉個(gè)例子：我有一件3C類目店鋪，主營(yíng)產(chǎn)品是筆記本貼膜，鍵盤(pán)膜單品一直是類目銷量第一。店主考慮到蘋(píng)果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，所以也想打造一款蘋(píng)果鍵盤(pán)膜的爆款。
最開(kāi)始，選擇了最常見(jiàn)的方法：sku合并。把MacBook·pro/MacBook·air/iMac等所有蘋(píng)果機(jī)型的鍵盤(pán)膜放在一個(gè)鏈接里，目的是集中流量和銷量，以點(diǎn)擊破。
由于開(kāi)始的銷量基礎(chǔ)薄弱，這款產(chǎn)品也開(kāi)了直通車，用行話就是”戰(zhàn)略性虧損“，但效果并不理想。所以，我們才想到去分析寶貝搜索和成交關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，揣測(cè)顧客搜索時(shí)的心理訴求。果然，分析后發(fā)現(xiàn)，顧客在搜索產(chǎn)品時(shí)都是有針對(duì)性的，他們需要的是專用鍵盤(pán)膜而不是通用型鍵盤(pán)膜。
隨后，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)，把產(chǎn)品標(biāo)題里的”pro/air“關(guān)鍵詞都去掉，從標(biāo)題、主圖、描述全部針對(duì)iMac無(wú)線鍵盤(pán)的鍵盤(pán)膜進(jìn)行描述重建，效果顯著，在不開(kāi)直通車的情況下月銷量從200增加到900。
這個(gè)案例的成功，關(guān)鍵點(diǎn)是分析并定位了精準(zhǔn)的客戶群，從客戶的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求點(diǎn)出發(fā)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化率自然飆升。
很多賣家在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，往往是將盡可能多將屬性展示給顧客，重點(diǎn)不突出。以面膜為例，很多店家在寶貝標(biāo)題上都會(huì)詮釋面膜的美白、保濕、補(bǔ)水、曬后修復(fù)等功效，但又是否分析過(guò)，顧客要購(gòu)買(mǎi)保濕面膜，她會(huì)點(diǎn)擊哪些寶貝？一定是保濕效果最好的面膜。
所以，當(dāng)別人的主圖標(biāo)題告訴顧客什么效果都有的時(shí)候，你的產(chǎn)品告訴她：我的面膜保濕效果最好，這時(shí)候顧客更愿意點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而你的產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)，搜索排序自然靠前。
總結(jié)：要做到排名靠前，就必須要提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，而提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率必須要做到精準(zhǔn)。而做到精準(zhǔn)，基礎(chǔ)的要求就必須是標(biāo)題和圖片共同來(lái)表達(dá)一個(gè)賣點(diǎn)，這是淘寶搜索的變化，也是賣家需要做的改變。
賣家第二
淘寶搜索有個(gè)原則：打散原則，即同店打散、同款打散。同店打散：同一個(gè)店鋪，在一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面展示的寶貝不超過(guò)2個(gè)（偶爾占一個(gè)豆腐塊會(huì)有3個(gè)）。這一原則是基于“賣家第二”的原理，避免行業(yè)壟斷。而作為店家，則要考慮更多，比如思考如何讓全店寶貝都有機(jī)會(huì)高展現(xiàn)。
要想做好全店搜索優(yōu)化，首先必須要建立類目關(guān)鍵詞表格。通過(guò)數(shù)據(jù)魔方、淘詞等工具，將行業(yè)搜索詞以成交指數(shù)高低進(jìn)行重新排序列表，再把這些詞拆分成詞根詞。
什么是詞根詞？舉個(gè)例子，第一個(gè)關(guān)鍵詞是筆記本鍵盤(pán)膜，拆分的詞根詞就是筆記本和鍵盤(pán)膜；第二個(gè)關(guān)鍵詞是聯(lián)想鍵盤(pán)膜，拆分的詞根詞就是聯(lián)想……以此類推，將表格里的第一頁(yè)和第二頁(yè)的成交此的詞根拆分出來(lái)，如果是熱門(mén)類目，可將7天成交指數(shù)超過(guò)30的次都進(jìn)行拆分。
詞拆分后，進(jìn)行全店寶貝優(yōu)化時(shí)，將使用過(guò)的詞做上標(biāo)記，除了每個(gè)寶貝必須要用的核心詞如鍵盤(pán)膜，其他的屬性詞盡量使用次數(shù)在2-3次。這樣做的好處是，能讓你同類寶貝的標(biāo)題呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，不管顧客搜索什么詞都能夠看到，而且不會(huì)被打散。
除了拆分詞根詞的功能，關(guān)鍵詞表格還可以找出寶藏詞，通過(guò)特定詞找出產(chǎn)品的需求和賣點(diǎn)。什么是寶藏詞？數(shù)據(jù)魔方淘詞里有些詞可以讓你輕易排名靠前，甚至可以讓只有十幾個(gè)銷量的詞進(jìn)入豆腐塊，這些詞稱之為寶藏詞。寶藏詞有個(gè)特點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)魔方里超過(guò)5個(gè)漢字且中間沒(méi)有空格的顧客搜索詞，比如電腦防輻射貼膜。這些詞可原封不動(dòng)的放在產(chǎn)品標(biāo)題，而且很容易排在首頁(yè)，甚至豆腐塊。
注意：選詞的時(shí)候千萬(wàn)不要只看中搜索量，一定要關(guān)注搜索和轉(zhuǎn)化率的綜合，即成交綜合指數(shù)。
平臺(tái)第三
淘寶搜索部門(mén)的KPI是淘寶搜索的銷售額，所以搜索排序一定是為了讓整體銷售額最大化。如果給兩個(gè)產(chǎn)品相同的曝光量，第一個(gè)寶貝只能銷售5件，第二個(gè)寶貝能銷售10件，那搜索部門(mén)的工作一定是如何通過(guò)算法讓第二個(gè)寶貝能夠排名靠前。所以，如果你在優(yōu)化標(biāo)題的時(shí)候，只追求流量而過(guò)分修飾標(biāo)題，其實(shí)是在損失你的單位曝光機(jī)會(huì)成本，只有曝光展現(xiàn)而不產(chǎn)生銷售，你的排名肯定會(huì)越來(lái)越靠后。
總結(jié)：換個(gè)角度看搜索，更精準(zhǔn)地利用好搜索這一工具，實(shí)現(xiàn)搜索流量?jī)r(jià)值化。買(mǎi)家第一，站在消費(fèi)者角度，精準(zhǔn)定位客戶訴求，提供點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率；賣家第二，關(guān)注打散原則，多思考店鋪搜索優(yōu)化而不僅僅是寶貝優(yōu)化；平臺(tái)第三，搜索流量對(duì)于每個(gè)寶貝都有“單位曝光機(jī)會(huì)成本”。
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