詳解快消品牌O2O營銷思路

在談超市品類即快消品利用O2O營銷之前，我們先來看看什么樣的企業(yè)適合做O2O？在O2O依賴模型的坐標系里，需要考慮對線下體驗依賴度以及電商的滲透率。像洗護清潔、食品等快消品屬于電商滲透率高但對線下，體驗依賴較低的品類，這些品牌做O2O就要好好考慮一下了。

O2O在實際操作中也遇到了很多問題，比如O2O其實是企業(yè)整個流程的再造，并不是簡單地把線上流量引到線下來，要考慮如何打通流程，更好地為線上和線下的消費者服務。

快消品有一個特點，就是滲透率很高。在縣級市你未必能看到當前流行的數(shù)碼產品，但一定看得到飲料、面包之類的快消品。以中糧為例，旗下的小包裝食用油年銷量約6億桶，肉食年銷量約1億盒，方便面也有約1億包的銷量。粗略計算，我們每年有600億次與7億消費者的接觸機會，但不知道是誰買走了它們，也不知道如何跟他聯(lián)系。我惟一跟他們發(fā)生關系的就是在電視里投放廣告，讓他們知道我的品牌，讓他們在商場的時候能看到我的商品。其實這就是傳統(tǒng)品牌營銷最基本的套路。

實際上，當有了社交媒體后，借助任何的中間媒介，我們的營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化。中糧旗下的任一品牌，一年都有百億級的消費者接觸。而一個比較好的微信公眾號，可能也就有幾十萬的粉絲數(shù)量。

當消費者買快消品的時候往往是沖動性的，他看到了一個品牌就會買了，但未必真正了解這個品牌，這是一種弱關系。當消費者愿意在公眾號上與品牌互動的時候，就說明他對這個品牌是有感情的，這是一種強關系。到底應該由弱關系往強關系引流，還是由強關系向弱關系引流？答案是顯而易見的。

我提出了“逆向O2O”的概念，即從線下往線上導流。逆向O2O開辟了一個全新的品牌營銷思維。品牌如果舍得在5億人身上花掉5億元的廣告費，能不能在500萬人身上花5000萬元的會員營銷費，能不能在5萬人身上花1000萬元粉絲營銷費呢？社會化營銷實踐證明這是值得的。品牌營銷是從大眾傳播向口碑傳播發(fā)展的。

具體怎么做？通過二維碼，我們把每一件產品變成招募會員的傳單。消費者可以掃戶外廣告、平面和陳列位上的二維碼，掃描產品外包裝上的二維碼進行積分、簽到以及了解產品詳情，掃二維碼進行免費試吃、試用，還可以掃描小票的二維碼直接返現(xiàn)金等。這是我們強調的參與溝通過程。待這個過程慢慢活躍起來后，我們開始挑選其中的一部分消費者作為真正的粉絲。這部分人一是對你的品牌很有好感，二是他自身有一定的傳播力。當一個品牌有了真正的鐵桿粉絲后，比你花1億元影響1億人的效果更好。

社交時代的粉絲有兩大價值。一是客戶生命周期價值。企業(yè)做會員營銷往往會陷入誤區(qū)。會員營銷的核心是“喜歡才會買”，但在執(zhí)行中就變成了“看到了才會買”。過去常見的促銷對年輕人的影響會越來越小，因為他們不喜歡“被營銷”；二是口碑價值，通過附著力法則、個別人物法、環(huán)境威力法則來實現(xiàn)。

未來有幾大猜想。一是多種渠道會共存并競爭；二是Social CRM成為企業(yè)骨干系統(tǒng)；三是企業(yè)缺的不是錢，而是人和誠意；四是移動互聯(lián)網將顛覆商業(yè)模式。