“微信小店”終于還是上線了，與淘寶模式直接沖突。業(yè)界直呼：微信終于“亮劍”了。隨著生態(tài)閉環(huán)的不斷完善，騰訊在移動互聯網的野心愈發(fā)凸顯，與阿里的一系列爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
回顧2012年3月底，微信僅推出400多天就實現了用戶數從零到1億的增長，那時的微信還比較低調，從來不正面提及有關商業(yè)化的任何方面。而自去年8月微信5.0問世以來，其商業(yè)化發(fā)展勢頭便一發(fā)不可收拾。從社交、游戲到生活服務、電商均有所觸及。那么微信商業(yè)化的下一步又將落子何處？騰訊未來的布局又劍指何方？
探索微信小店意義不小
近日，微信公眾平臺正式推出微信小店，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平臺自助申請微信小店功能，從而實現批量添加商品快速開店。微信小店的上線，意味著在微信公眾平臺上真正實現了技術“零門檻”的電商接入模式。
微信小店基于微信支付來通過公眾賬號售賣商品，可實現包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關系維護、維權等功能。商家通過微信小店功能，也可為用戶提供商品詳情體驗。
據微信團隊介紹，微信公眾平臺已經對外開放了微信支付功能，企業(yè)和商家特別是電商行業(yè)對于微信公眾平臺的能力需求有了進一步的提升。之前如果要實現電商功能，可能需要有很強的技術開發(fā)能力，現在有了微信小店，商家即使沒有任何技術開發(fā)能力，也可以開啟電商模式，對商品進行分類、分區(qū)陳列，真正實現“零成本”開店。同時，部分有開發(fā)能力的商家還可通過API接口的方式自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過相關的接口權限更方便地管理商品數據等內容，實現更多功能。
對于未來，微信團隊還將針對不同商家的運營需求，在產品形態(tài)上提供更加豐富的微信小店體驗和功能，并提供更多電商解決方案。
有互聯網業(yè)內人士認為，微信小店的出現是微信在電子商務領域的一種新模式的探索。同時可以更好地規(guī)范微信公眾平臺的生態(tài)環(huán)境，建立統(tǒng)一標準的接入服務。
實際上，自微信小店推出以來，業(yè)界就圍繞著到底誰將受到沖擊展開了多種猜測，這里包括騰訊自身資源、微信第三方服務商以及阿里。
目前，微信平臺已初步完成基礎設施建設，圍繞微信小店逐步形成商家店鋪+基礎交易系統(tǒng)+第三方服務商+微信支付+廣點通+大數據的生態(tài)，這和淘寶的商家店鋪+基礎交易系統(tǒng)+第三方服務商+支付寶+直通車+大數據的模式如出一轍。
去年底，微信公眾賬號數量已超過200萬。如果騰訊能利用微信小店有效整合龐大的手機QQ用戶及微信用戶的流量，則將對淘寶形成直接的威脅。實際上，近段時間來，已有大量的淘寶商家跑到微信上，希望借助微信發(fā)揮更大的商業(yè)價值。
不過，也有分析認為，微信小店也將與騰訊現有資源發(fā)生內斗。一位長期關注微信的資深自媒體人士表示，5月底，京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動上線，而微信小店的推出在一定程度上勢必會分散京東流量，京東也不再一家獨占微信所有流量了。
此外，微信小店的“零門檻”讓商家開店不需付費，這對第三方服務商也是一個很大的沖擊，這也會使得很多開發(fā)者轉向多平臺發(fā)展。但對于這點，騰訊表示，微信對待第三方開發(fā)者一直持支持、開放的態(tài)度，微信小店其實只是很基礎的商品貨架，提供的功能可以讓更多的運營者更加方便有序地實現小成本開店，第三方開發(fā)者的平臺其實還有很大的空間。
布局商業(yè)化緊鑼密鼓
去年8月5日，備受業(yè)內關注的微信5.0版正式亮相。相比此前的版本，微信5.0在功能上引入了微信支付，表情商店，游戲中心，二維碼掃描條形碼報價，掃描英文翻譯、封面、街景等功能。而相比其他功能，業(yè)界最為關注的功能則集中在支付、游戲以及改版后的公眾平臺上。正是有了這幾項功能，意味著微信邁出了商業(yè)化的第一步。
騰訊董事局主席馬化騰曾表示，微信未來重點還是和O2O、線下商家及草根個人的合作，可以說，移動支付完成了騰訊在移動互聯網商業(yè)模式的關鍵一環(huán)。
不過，當時的微信并不想向業(yè)界表現出急于商業(yè)化，微信團隊相關負責人指出：“我們的首要任務是繼續(xù)搭建微信平臺，確保用戶在微信擁有卓越的通訊及社交體驗。同時，我們也不會排斥一些比較成熟的商業(yè)模式，比如移動社交游戲等，為用戶提供更好的服務。”
之所以有這樣的表態(tài)，或許是微信不想步微博的后塵。由于急于商業(yè)化，大量廣告的出現嚴重影響了微博的用戶體驗，導致大量用戶流失。然而，這并不能掩蓋微信商業(yè)化的野心。
去年10月，微信公眾平臺全新測試版低調上線。相對之前的版本，微信公眾平臺免費開放了九大技術接口，方便移動開發(fā)者在公眾賬號內實現豐富功能；新增開發(fā)者問答系統(tǒng)，給開發(fā)者提供一個互動交流平臺；同時升級了公眾賬號認證系統(tǒng)，聯合第三方專業(yè)認證機構推出微信認證。
今年3月，微信再推深度開放內容：此前尚處于內測階段的微信支付接口，該日起對通過微信認證的服務號全面開放。這意味著，微信支付作為微信商業(yè)化閉環(huán)中一項重要的能力，邁出了開放的重要一步，將為未來基于微信的移動商家提供全新的支付能力。
雖然打通了商業(yè)化閉環(huán)，但這還不足以讓騰訊拿到移動互聯網“船票”，因為該公司明白，如何將流量轉化為財富才是關鍵，而變現的最快途徑就是生活服務。
去年底，為了加速微信從社交向本地生活的轉移，進而拉動微信支付，騰訊向“嘀嘀打車”注資1億美元，這是繼去年4月騰訊向“嘀嘀打車”注資后的第二輪巨額投入。今年2月，騰訊又入股大眾點評，投資4億美元持股20%。今年3月，騰訊與京東聯合宣布，騰訊入股京東15%，成為其一個重要股東。雙方資產將進行整合，騰訊支付2.14億美元現金，并將QQ網購、拍拍的電商和物流部門并入京東。易迅繼續(xù)以獨立品牌運營，京東會持易迅少數股權，同時持有其未來的獨家全部認購權。5月底，京東在微信平臺“購物”一級入口啟動上線，并陸續(xù)向全國微信用戶開通，這也是微信面向電商領域開放的首個一級入口。
無論是O2O還是實物電商，在打通支付這一環(huán)節(jié)后都獲得突飛猛進的發(fā)展，而這時候的微信也就不再低調。今年5月6日，騰訊正式撤銷電商業(yè)務板塊，同時宣布成立微信事業(yè)群。至此，微信也完成了由單一產品到事業(yè)群的重大轉變。
有專家指出，微信的社交屬性、商務屬性和本地化屬性，為微信從過去的信息流轉變?yōu)橘Y金流和商品流提供了有利基礎，且現在正處在轉化的道路上。但如何讓一項看起來大有前景的新興業(yè)務真正盈利，同時又避免對用戶體驗造成影響，或者杜絕給開發(fā)者生態(tài)帶去破壞，是擺在微信事業(yè)群面前的挑戰(zhàn)。
目標“最狠回馬槍”示威阿里
無論微信小店因何而來，抑或在微信商業(yè)化中扮演何種角色，受沖擊最大的無疑還是老對手阿里巴巴。
微信小店依托的公眾賬號體系早在2012年中就已經上線，是最早被寄予微信商業(yè)化厚望的產品，但步伐卻遠遠落后于一年后才出爐的游戲、我的銀行卡等業(yè)務。
商家入駐、開門納客、微信支付……在絕大多數觀察者眼中，微信小店+微信支付=淘寶天貓+支付寶，這使得PC互聯網時代的拍拍QQ商城+財付通得以重生，而PC時代騰訊未竟的電商夢也在移動時代祭出最狠回馬槍--傳統(tǒng)業(yè)務假手京東之后，微信小店一定程度上代表了騰訊自己的意志。
但在移動互聯網時代，微信小店又絕不同于拍拍QQ商城，甚至不同于淘寶天貓。有分析人士指出，淘寶天貓模式事實上是搜索型購物，用戶搜索、比較、下單，甚少關注到底是誰在賣貨，這代表了PC時代的購物習慣。“微信小店需要以用戶關注某個商家公眾賬號為前提，看似購物門檻提高了，但實際上代表了社交電商的未來趨勢--粉絲經濟和精準營銷”。
“移動屏幕的局限性決定了不可能照搬PC電商模式，甚至很危險”，這是百度CEO李彥宏也感到擔憂的事情。
事實上，即便坐擁全球第一電商平臺寶座，淘寶天貓對移動電商的未來規(guī)劃中也包含類似緊迫感。去年，手機淘寶“變形”的重要武器微淘上線，尋求以用戶為中心的社交電商模式，允許在淘寶首頁直接展示用戶訂閱關注的店鋪，這與手機淘寶“千人千面”的規(guī)劃不謀而合。而支付寶錢包也在今年5月初升級其公眾服務平臺為“服務窗”，搶奪影院、酒店等生活服務類商家。
但現在，微信在保持了足夠的克制后，終于搬出了淘寶天貓的最直接對手--微信小店。易觀國際曾有數據稱，1/3的淘寶商家已經在微信開通了公眾賬號，進行相關營銷和產品銷售，但受制于支付環(huán)節(jié)和店鋪后臺技術掣肘，一直處于雜亂無章的局面。
值得注意的是，微信小店不僅在商家、顧客等電商維度與淘寶天貓展開爭奪，產業(yè)鏈上的延伸作用也不容小覷。按照微信小店的官方描述，商戶可以直接調用技術支持和支付接口，這意味著微信開始推廣統(tǒng)一的電商接入標準，除了挖腳淘寶商家，更重要的是可以影響還未但有意觸網的線下商戶--O2O的未來。
另有消息稱，圍繞微信小店等電商業(yè)務的微信“廣點通”廣告業(yè)務也將上線。廣告營銷與電商業(yè)務相輔相成，一直是構成淘寶生態(tài)的最重要因素，阿里結盟新浪微博即意在如此。
未來商業(yè)化大勢在金融和O2O
采用迂回戰(zhàn)術，微信小店成為騰訊電商的新籌碼，加上京東等嫡系部隊的夾擊，騰訊有了再戰(zhàn)阿里的雙保險。
但對于受電商浸淫多年的中國網民而言，微信小店等社交電商、淘寶天貓等搜索電商，都只是在渠道、營銷層面翻新花樣，本質仍是線上下單、快遞送貨--PC電商的移動改良版。
如果大量涌入微信小店的商家仍是服裝、電器等實物品類，即便最終戰(zhàn)勝阿里，這種成功較之產業(yè)發(fā)展，并不能令人興奮。
以微信5.0為商業(yè)化起點，微信基本勾勒了“增值服務、游戲+支付”的商業(yè)化路徑，其中增值服務和游戲繼承了騰訊賴以起家的成熟模式，而支付作為銜接所有交易模式的橋梁，擁有的想象空間更為寬廣。
因此，在投資京東、大眾點評網以及微信小店上線之前，微信和阿里競爭最激烈的點卻在互聯網金融和O2O領域。
但截至目前，微信、阿里巴巴在金融層面的嘗試主要停留在互聯網理財和保險層面，理財通、余額寶以及眾安保險已經被外界熟識，但行業(yè)更為熱門的眾籌業(yè)務和P2P等仍不見巨頭身影。
有不愿透露姓名的從業(yè)人士指出：“眾籌和P2P都是直接面向普通用戶的互聯網金融業(yè)務，微信等巨頭擁有理論上的優(yōu)勢，但這類新業(yè)務游走在政策邊緣，導致一個悖論--‘小企業(yè)沒人信-風險高行業(yè)亂-大企業(yè)心憂政策-沒有信得過企業(yè)從業(yè)’。”
而受制政策監(jiān)管考慮，微信今年3月聯合中信銀行、眾安保險擬推出的虛擬信用卡業(yè)務暫停。
相比互聯網金融的步伐謹慎，微信對O2O的興致更為濃厚。依賴掃碼功能的普及，今年以來，微信接連與王府井、上品折扣等實體商家展開落地合作，與同樣大舉聯手銀泰、天虹的支付寶錢包展開角逐，雙方都試圖在取代現金、刷卡交易的布局上搶先一步。甚至有多方消息證實，雙方都有意直接打通POS等硬件，更直接地滲透到實體商家收銀臺上。
不過，掃碼支付在今年3月也遭到監(jiān)管部門叫停，至今是否放行仍然未有下文。但在分析人士看來：“政策監(jiān)管只是防范必要風險，一旦標準制定和放行，O2O機遇誰都擋不住，相信微信和阿里都做好了相關后臺準備。”
記者手記
微信的兩手準備
微信是豪賭，QQ是基石，對于騰訊而言，這兩款產品是決戰(zhàn)未來的雙保險；同樣道理也可以作用在微信自己身上，引入京東、大眾點評等是集團戰(zhàn)略層面的合縱連橫，而圍繞微信支付的微信小店、微信理財則是騰訊自留地的第二突擊部隊。
如果從幾個月前看，打包幾乎所有的電商資源轉手京東，騰訊似乎徹底與電商絕緣，但沒幾天，微信小店殺了個回馬槍。這似乎只能從“兩手準備”來解釋。
拍拍、QQ商城和易迅網象征了騰訊電商的過去，這份過去跟微信沒有太多聯系，相對偏重移動端的微信，前者更像是種累贅。外界有種說法，微信和騰訊公司高級副總裁張小龍在騰訊內部權限很大，這是微信得以順利成長為巨無霸的基石，但成長得越大，受到外界制約的因素越多，這包括眾所周知“向微信要資源的種種”。
與其讓微信接手各類雞肋業(yè)務，倒不如給予微信更大權限，讓其從頭開始。既然QQ之外能有一個微信，為何騰訊電商之后不能再有一個微信電商呢？
從這個維度上講，微信小店倒是更容易講通。有人說，微信小店不僅與淘寶競爭，也與京東競爭，與大眾點評競爭……
為什么不呢？合理的內部競爭更能激發(fā)斗志，這就是微信誕生的初衷，而今天，微信在利用這種競爭氛圍重塑一個未來。成王敗寇，中國互聯網市場向來如此。倒是京東、大眾點評更需要加把勁，拿了微信的流量入口，更需要借力高升。
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本文來源： 解讀微信商業(yè)化的下一步布局！
