借力世界杯進(jìn)行營(yíng)銷？這并不是什么秘密，在Sports Marketing橫行的當(dāng)年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，但凡是影響力巨大的賽事均會(huì)與營(yíng)銷“掛鉤“，從奧運(yùn)會(huì)，到世界杯，乃至于日常高關(guān)注度的商業(yè)聯(lián)賽，營(yíng)銷者們挖空心思要借一把跳板直上九重天。
然而，體育賽事營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，不分青紅皂白殺入營(yíng)銷沙場(chǎng)，待塵埃落定回頭看一切皆空的營(yíng)銷先例并不在少數(shù)，何況而今的體育賽事營(yíng)銷早進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)，如何讓消費(fèi)者在海量營(yíng)銷信息中精準(zhǔn)鑒別企業(yè)的品牌與營(yíng)銷內(nèi)容？仍然是一大攻堅(jiān)課題。
如何借力2014年世界杯熱潮進(jìn)而獲取到賽事的營(yíng)銷紅利？以下十件事情，必須被每一位營(yíng)銷者思考分析：
其一，世界杯與所處產(chǎn)業(yè)受眾的關(guān)聯(lián)性：
世界杯并不是通用的萬(wàn)金油，想要借力世界杯實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷者首先需要確立的是所處行業(yè)受眾與世界杯受眾是否存在高度重疊？并不是每一個(gè)顧客都喜歡世界杯，一股腦踩上世界杯的營(yíng)銷大船，事后極有可能發(fā)現(xiàn)上的船不是諾亞方舟，而是泰坦尼克；
其二，世界杯營(yíng)銷背后的執(zhí)行方向差異：
誠(chéng)然，所有的體育賽事營(yíng)銷最終都指向營(yíng)銷效果，但細(xì)分執(zhí)行方向，仍然有品牌方向與營(yíng)銷方向的不同，前者強(qiáng)調(diào)的是借勢(shì)世界杯達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值共鳴的目標(biāo)，而后者則強(qiáng)調(diào)借勢(shì)世界杯達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。顯而易見，基于品牌傳播為目標(biāo)的執(zhí)行方向，在于覆蓋與互動(dòng)深度，而基于營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)的執(zhí)行方向，最終需求的是世界杯期間與長(zhǎng)尾期間的出貨量；
其三，世界杯能為企業(yè)帶來(lái)什么？
世界杯為媒體帶來(lái)的是流量，為線下快消零售帶來(lái)的是銷量，為生活服務(wù)類企業(yè)帶來(lái)的是上座率，為旅游行業(yè)帶來(lái)的是出境游人次——一切借勢(shì)營(yíng)銷，都需要分析明確能驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，世界杯營(yíng)銷也不例外，不同企業(yè)不同產(chǎn)品能獲取到結(jié)果不盡相同。基于可觸達(dá)結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng)借勢(shì)，才有意義；
其四，顧客究竟在哪里？
巴西世界杯與中國(guó)消費(fèi)者有著相對(duì)奇特的時(shí)間差，而在時(shí)差既定情況下，顧客可能通過什么觸媒節(jié)點(diǎn)了解世界杯信息？2014年，世界杯的頂級(jí)視頻權(quán)益在CCTV與CNTV手中，而半夜三更的賽事注定部分顧客并不堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，完全可能回歸到傳統(tǒng)電視屏幕之前——企業(yè)應(yīng)該利用何種信息觸點(diǎn)溝通消費(fèi)者？
其五，顧客與營(yíng)銷信息的連接場(chǎng)景：
毫無(wú)疑問，絕大多數(shù)世界杯受眾不會(huì)死忠到每天晚上通宵熬夜看球，事實(shí)上，幾乎通宵的賽事也會(huì)迫使多數(shù)觀眾無(wú)奈地選擇性觀看比賽，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今日，更多目標(biāo)受眾采取的世界杯信息獲取渠道常常是符合某些應(yīng)用場(chǎng)景情況下的手機(jī)觸網(wǎng)，究竟消費(fèi)者習(xí)慣于使用社媒了解世界杯與借勢(shì)營(yíng)銷信息？抑或消費(fèi)者習(xí)慣于移動(dòng)觸網(wǎng)情況下瀏覽新聞客戶端資訊？消費(fèi)者了解信息是究竟在地鐵？還是在開會(huì)？
其六，企業(yè)的顧客，究竟處于世界杯受眾的何種定位區(qū)間？
即便企業(yè)的潛在顧客對(duì)世界杯有著濃郁的興趣，企業(yè)營(yíng)銷部門仍然需要清晰意識(shí)到，不同的顧客在世界杯受眾范圍內(nèi)的定位區(qū)間有著天壤之別，看世界杯的球迷90%都是偽球迷，僅為顯示時(shí)尚潮流而湊四年一度的大熱鬧，而多數(shù)女性消費(fèi)者絕大多數(shù)更關(guān)注的是帥哥球員的腹肌，而對(duì)技戰(zhàn)術(shù)視若無(wú)睹。自然，需要對(duì)不同顧客做出不同的細(xì)分區(qū)間，營(yíng)銷人員需要根據(jù)不同的細(xì)分區(qū)間定位，制定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容；
其七，什么樣的營(yíng)銷信息，是消費(fèi)者喜聞樂見的？
一切基于體育賽事的借勢(shì)營(yíng)銷，萬(wàn)變不離其宗的核心點(diǎn)，在于讓受眾感覺到與品牌之間的價(jià)值共通，參照第六點(diǎn)，請(qǐng)意識(shí)到不同細(xì)分區(qū)間顧客，需要使用不同的營(yíng)銷信息才能達(dá)到觸動(dòng)的目的。舉例來(lái)說，專業(yè)體育賽事裝備品牌的營(yíng)銷部門，需要傳遞給潛在顧客的信息是體育裝備抓地力與保護(hù)性的特征，而時(shí)尚潮流品牌，則需要時(shí)刻提醒女性消費(fèi)者，給男友買一套某球員代言的時(shí)尚服飾是多么重要？
其八，把握內(nèi)容的深度
幾乎百分百的企業(yè)都想借力世界杯借一把營(yíng)銷東風(fēng)，可并不是所有企業(yè)的營(yíng)銷部門都有體育賽事的營(yíng)銷基因，甚至于多數(shù)營(yíng)銷部門人員在體育賽事的基礎(chǔ)素養(yǎng)尚不如普通球迷，內(nèi)容深度如何把握？一切可以讓球迷認(rèn)可的專業(yè)性內(nèi)容，只有兩種可能性，一種是絕對(duì)深度直達(dá)賽事關(guān)鍵點(diǎn)，第二種則是永遠(yuǎn)與主流內(nèi)容背道而馳卻擁有令人信服的理由——無(wú)論哪一種可能性，均要求企業(yè)營(yíng)銷人員擁有高度的內(nèi)容把控水平，如果不具備此條件，也許就需要引入外部資源幫助梳理從策略到內(nèi)容的全線；
其九，讓顧客去告訴顧客
體育人群是獨(dú)特而互通的一群人，品牌寄望于溝通世界杯人群的同時(shí)，不能忽視社會(huì)化媒體的力量，善于利用社會(huì)化媒體影響更多顧客之外的顧客，利用顧客幫助傳播，同步達(dá)到深度與廣度的覆蓋；
其十，No Zuo No Die
一切商業(yè)邏輯都有其定勢(shì)，盡管營(yíng)銷人會(huì)看到一些杰出案例顛覆常規(guī)營(yíng)銷邏輯事半功倍，可在多數(shù)情況下，這類成功很難批量復(fù)制。企業(yè)需要視自身資源與現(xiàn)狀，設(shè)立合理的目標(biāo)和資源投入。每一屆世界杯營(yíng)銷，均是各行業(yè)所有企業(yè)都啟動(dòng)，急吼吼要抓顧客的階段，在營(yíng)銷信息過載的情況下，獲取到期待回報(bào)的前提，大有可能是更多的資源與創(chuàng)新預(yù)算投入，而不是畏首畏尾的跟風(fēng)。
歷屆世界杯也好，奧運(yùn)會(huì)也罷，頂級(jí)回報(bào)者通常都是直接的贊助商，這類企業(yè)均直接設(shè)立贊助預(yù)算與市場(chǎng)衍生傳播預(yù)算以及營(yíng)銷計(jì)劃，志在必得用世界杯套取商業(yè)利益；而在贊助體系之外的企業(yè)與品牌，需要考慮的就是“借勢(shì)“，謹(jǐn)慎判斷，小步快走，以清晰營(yíng)銷思路大浪搏沙，同步摸索規(guī)律與特征，將體育賽事營(yíng)銷的模式不斷優(yōu)化復(fù)制到更多萬(wàn)眾矚目的賽事，幫助企業(yè)獲取營(yíng)銷面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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