淘寶掌柜喚醒老客戶新需求

　　2013年的春天已經來到，過完春節(jié)回來的掌柜們肯定在摩拳擦掌準備大干一場了。搶占季節(jié)先機，迅速打造爆款，提升流量和銷售，打好開年的第一戰(zhàn)。

　　在打造爆款的過程中，賣家最先想到的往往是付費流量。隨著付費流量的水漲船高，不禁要問少花錢甚至不花錢的方法有木有？答案是從老客戶中去挖掘。老客戶數(shù)據(jù)庫包含客戶的屬性信息、消費信息和活動信息，是一塊等待深開發(fā)的自有土地。

　　如何利用老客戶資源，通過季節(jié)性商品需求的挖掘，進行商品的精準推薦，從而可以花更少的錢達到更好的效果呢？本文以女裝為例，教你在面臨從零開始的季初，巧用CRM實現(xiàn)短期內快速獲取訂單的方法。

　　挖掘老客戶新品需求，積累原始銷量

　　以推廣2013年新品夏裝T恤為例，在沒有很好的原始銷量積累之前，新品的自身引流能力自然不會很強，這時候老客戶就是一個可以充分利用的資源。具體做法如下。

　　首先，需要根據(jù)店鋪這類產品的特性，來分析這幾款產品和哪些歷史商品的匹配度比較高，進而找出相對精準的客群，利用精準的營銷方式和溝通渠道進行推廣。如下圖。

　　客群1：去年購買夏裝T恤的客戶，并從中篩選出兩類更精準的客群第一類是在新品上市階段就購買的客戶。這類客戶相對來說，對新品比較熱衷，走在季節(jié)和款式的前列，對價格也不是非常敏感；第二類是在從上市到熱銷階段，購買多件夏裝T恤的客戶。這類客戶一般對T恤這個品類較為熱衷，并且對店鋪T恤的風格、質量和價位比較認可，購買能力也較高；當然，需要注意的是，如果店鋪的T恤寶貝存在好幾類風格，則還需要考慮T恤風格的匹配度。

　　以上這兩類客戶，需求很明確，所以不需要過于復雜的營銷方式，建議主要以上新通知為主，通過一種短信溫馨提醒的方式，來吸引客戶繼續(xù)嘗鮮。短信內容一定要涵蓋品牌名或店鋪名，最好能把植入店鋪地址**.taobao.com或者**.tmall.com，這樣客戶才能一目了然是誰發(fā)的，并且能快速找到店鋪。也可以通過“詳詢客服”進行引導，讓客戶主動找到客服，通過客服的詢單轉化能力，提升寶貝轉化率和客單價。

　　客群2：去年購買過適合搭配T恤的夏裝褲子或者裙子的客戶一般女性上裝的件數(shù)總是多于下裝，且下裝的穩(wěn)定性高于上裝。去年同季購買過褲子和裙子的客戶，更換上裝的可能性要高于下裝，所以可以向這些客戶推薦可以用來搭配這些下裝的上裝新品。

　　EDM（郵件營銷）是一個比較好方式，跟短信純文字不同的是，郵件可以通過圖文并茂的展現(xiàn)形式，讓客戶更好地看到商品的實物效果，以及搭配效果，產生購買的沖動。

　　這就需要店鋪在準備新品寶貝描述的時候，關注新品和這些去年同季熱銷下裝的搭配展示，并且通過真人效果圖的形式呈現(xiàn)。而這些圖片素材，就可以用來設計郵件，以真實的搭配效果，向客戶推薦新品。

　　客群3：購買適合搭配春裝商品的客戶

　　夏裝新品推廣的階段，其實還處于春季或者春末夏初。這個時期，天氣溫差比較大，可能還不適合整天穿短袖，所以夏裝T恤就還有另外一個比較重要的功能，就是作為內衫，用來搭配春季的外套，裙子或者褲子。

　　所以剛剛購買過春季商品的客戶，對店鋪印象還沒有消退，通過搭配推薦來推廣夏裝T恤新品，是一個非常好的營銷點。

　　同樣的，在準備新品寶貝描述的時候，也需要關注跟上一季熱銷產品的搭配。這一點是很多店鋪會忽視的，往往模特穿的搭配服裝，都是利用一些未在本店鋪銷售的商品，而沒有好好利用上一季適合搭配的熱銷產品，實在很可惜。如果有了這些素材圖，就可以通過郵件的形式展現(xiàn)給老客戶。

　　客群4：通過大促或者聚劃算進來的客戶

　　這類客戶有一個明顯的特點，不怕麻煩不怕等，只對價格比較敏感。所以只需要投其所好，就能達到比較理想的效果。

　　在爆款打造的不同階段，都能通過優(yōu)惠的形式，來吸引這些客戶購買。如新品預售的時候，在初期可以通過較低價格來吸引他們購買，積累原始銷量；新品銷售沒有明顯上升的時候，通過定向優(yōu)惠的形式，吸引這些客戶來購買，提升銷量等。

　　做好同季關聯(lián)推薦，分地區(qū)分時段推廣

　　在第一部分嘗試用CRM思路推廣新品的時候，對客戶的篩選大多是基于客戶和商品的預測，其中也難免會有一些主觀因素存在，所以對結果的信心和把握能力比較不足。這就需要多做嘗試，多分析。

　　前期可以通過抽樣的形式，進行測試，再進行效果對比，首先看看哪類客群的響應率最高。然后通過對響應客戶的訂單分析，可以發(fā)現(xiàn)響應客戶集中在哪類客戶和集中購買了哪幾款商品，這樣就可以更精準地找到客戶群，并且進一步優(yōu)化新品。另外，還可以通過郵件的點擊情況，和最后的商品成交情況對比，可以找出那些點擊高、轉化低的問題新品，進行優(yōu)化，甚至對于一些轉化存在大問題的新品，及時調整優(yōu)先級和資源分配。如下圖。

　　熟悉直通車推廣的掌柜一定能想到，這其實是一個非常相似的過程，就是不斷分析、不斷測試和不斷積累的過程，慢慢地讓老客戶營銷越來越趨向于精準營銷，并且效果越來越好。

　　新品推薦一段時間之后，有了一定的銷量積累，同時也產生了關聯(lián)商品。通過訂單分析，可以看到，購買這款新品的客戶，還購買了哪些商品，分析出哪些同季商品的關聯(lián)程度比較高，然后將這些關聯(lián)商品更新到該新品的寶貝描述當中去，可以用來做搭配套餐，也可以用來做商品推薦，既能提高訪問深度，提升轉化，又能提升客單價。

　　以某個女裝店鋪為例，該店鋪從4月中上旬開始推廣商品A條紋甜美T恤，截止4月底，共有639人購買，通過訂單分析，分析這段時間內商品A產生的關聯(lián)商品。

　　這些商品，都可以作為商品A關聯(lián)推薦的參考依據(jù)。每隔一個階段，對這些爆款或主推款產生的關聯(lián)商品進行分析，及時更新商品的搭配套餐和商品推薦。如下圖。

　　同時，要根據(jù)客戶地址屬性，分地區(qū)分時段推廣。我國幅員遼闊，南北氣候差異很大，將這個差異轉變成一個時間差，就可以各地的氣候特點，進行分地區(qū)分時段推薦。理論上來說，冬裝的推廣是由北向南，并且北方地區(qū)的銷售周期會比較長，而夏裝的推廣則是由南向北，而南方地區(qū)的銷售周期會比較長。

　　雖然知道南北的差異，但是在沒有經過數(shù)據(jù)分析的情況下，無論是做老客戶營銷還是直通車推廣，都很難有把握哪個地區(qū)更適合推廣。所以，需要對本店鋪的客戶的地區(qū)分布和去年同季的客戶地區(qū)分布進行分析，從而能完成科學合理地分地區(qū)分時段推廣計劃。

　　從這家店鋪的客戶地區(qū)分布來看，客戶集中在江蘇、上海、浙江、北京和廣東五省，但是回購情況都不是很理想，特別是北京和浙江兩省，回購低于8%，所以對于這五個重要省份，引進新客的精準度需要提升，無論是新客戶的質量和新客戶二次購買維系都需要優(yōu)化和加強。

　　在分析完店鋪整體客戶地區(qū)分布之后，需要對去年夏裝銷售階段，按照每15天一個周期，跟蹤這個周期內購買客戶的地區(qū)分布情況：哪些地區(qū)優(yōu)先購買新品，說明這些地區(qū)對夏裝的需求出現(xiàn)得比較早；哪些地區(qū)在某個階段的銷量比較大，說明這些地區(qū)在這個階段是需求的主力；哪些地區(qū)比上一個周期有較大的提升，說明這些地區(qū)的需求峰值即將出現(xiàn)。如此，今年的夏裝推廣，就可以按照參照這個趨勢，再結合今年的氣候狀況，在每個階段選擇合適的地區(qū)進行推廣。

　　總之，要做好CRM，一定要比買家更懂買家，懂得他們的需求及需求的變化影響因素，了解顧客購買之后透露出來的潛在需求，并且挖掘買家自己還沒發(fā)現(xiàn)的需求，再把這個需求培養(yǎng)出來，那么訂單就是水到渠成的事情了。

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