工商學(xué)院演講之運(yùn)營的概念及合格運(yùn)營人員應(yīng)具備的基本技能

運(yùn)營五講之運(yùn)營的概念及合格運(yùn)營人員應(yīng)具備的基本技能

（1）什么是運(yùn)營？

 

先看一段標(biāo)準(zhǔn)定義：傳統(tǒng)意義上的運(yùn)營是指店鋪運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與各崗位之間密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。從另一個(gè)角度來講，運(yùn)營管理也可以指為對各崗位的工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評價(jià)和改進(jìn)的管理工作。

 

運(yùn)營的特點(diǎn)：計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。

計(jì)劃有總體計(jì)劃，階段性計(jì)劃。而組織、實(shí)施和控制又跟人相關(guān)。這里的“人”是指你周圍的人，確切而言，包括：上級、下級、平級。面對上級，你需要一定的資源和支持，比如，商品庫存，給力的價(jià)格；下級，你如何讓他在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做好屬于自己的分內(nèi)之事，以進(jìn)一步把控項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度。舉例而言，如果你的下級是美工，你現(xiàn)在報(bào)了一個(gè)活動，他在規(guī)定時(shí)間并沒有做出適合你的海報(bào)以及商品搭配圖片，你是否有應(yīng)急方案來彌補(bǔ)。

運(yùn)營崗位特點(diǎn)：綜合性管理職位。

談了以上那么多，現(xiàn)在我們來看下，所謂的運(yùn)營，并不是我們大家想象中那么簡單，一畢業(yè)，一走入社會就可上手，它需要各種基本職業(yè)技能的磨練才能做到。

接下來，我們談?wù)勎易约豪斫庵械倪\(yùn)營以及在實(shí)踐過程中，一個(gè)運(yùn)營人員要具備的和必須要關(guān)注的一些細(xì)節(jié)。

運(yùn)營？——混混成長史

簡單來看，我們每天都會看到一些網(wǎng)站或者淘寶店在招聘“運(yùn)營”，任職要求五花八門，不是負(fù)責(zé)店鋪的流量，就是直通車之類的，也就是說，運(yùn)營在這里進(jìn)行了分解，分解的已經(jīng)非常非常細(xì)，細(xì)得你都不知道，自己所做的工作是不是運(yùn)營。

在我的眼光，我仍然會叫它們運(yùn)營，但是，我個(gè)人理解，他們僅僅只是推廣，還稱呼不上“運(yùn)營”二字。

所以，在這里，我想先對運(yùn)營做個(gè)簡單的比喻。

 

A、如果你喜歡看武俠片，或者武俠小說，你是否關(guān)注過一個(gè)牛人的成長史。在成為牛人之前，暫停稱呼為混混?；旎煲氤蔀榕Ｈ耍紫鹊镁毟鞣N各樣的功夫。以郭靖為例：郭靖相當(dāng)?shù)湫停钤缢Y(jié)交的是江南七怪（江南七怪給了他各種各樣的功夫）、丘處機(jī)這種二流角色；需要上層次的時(shí)候，洪七公適時(shí)出現(xiàn)；最后是和天下武功第一的周伯通拜了把子。在結(jié)識這些江湖牛人的時(shí)候，實(shí)事上，郭靖在武功修為方面也上了不止多少倍層次。

B、再舉例來講，不知道各位打不打游戲，我自己是不打的，但作為從事網(wǎng)絡(luò)工作的人，雖然不打，但仍然會留意和簡單關(guān)注。當(dāng)你初入江湖，你的級別比較低，你需要組隊(duì)去打怪，也就是跟這別人混，沒辦法，你級別低，碰到厲害一點(diǎn)的怪物，估計(jì)就把你掛掉了，所以，一開始跟團(tuán)還是比較可行的方式。對自己的經(jīng)驗(yàn)值增長也快。隨著打怪次數(shù)的增多，你的經(jīng)驗(yàn)值等等各方面都會有所提高。慢慢的，你開始獨(dú)自作戰(zhàn)了，至少打一兩個(gè)怪沒問題。

如果把游戲中的打怪當(dāng)作運(yùn)營人員的成長史，你會發(fā)現(xiàn)，是非常相似的。通俗起來講，運(yùn)營就是從小混混成長為牛人的奮斗史。還是上面那句話，要想做一個(gè)合格的運(yùn)營，是需要?dú)v練的。

（2）推廣是不是運(yùn)營，它們之間有何區(qū)別？

      在成為合格的運(yùn)營之前，大家可能需要學(xué)習(xí)和實(shí)踐很多很多工作，比如美工、客服、倉儲等等，最直接的便是推廣，當(dāng)這些工作經(jīng)驗(yàn)積累到一定層次之后才能稱呼為運(yùn)營。

嚴(yán)格來講：推廣是運(yùn)營的一部分，運(yùn)營可以稱呼為推廣，但推廣絕對不是運(yùn)營。

運(yùn)營＞推廣

 

什么是推廣？——曝光度的工作

 

因?yàn)檎f到了推廣，那我就在這里簡單的講解下推廣。“推廣”推是推送，廣是廣而告之。放在電商里面，做的工作就是廣告推送的意思。明白這個(gè)意思之后，我想再總結(jié)一下，所謂的推廣，就是為流量負(fù)責(zé)，盡可能的增加產(chǎn)品的曝光度，讓更多的人進(jìn)店。至于進(jìn)店之后，又會變成店內(nèi)策劃的工作（俗稱店內(nèi)運(yùn)營或者站內(nèi)運(yùn)營）。

總結(jié)：推廣是圍繞流量來進(jìn)行的工作。

淘寶上常見的推廣方法

 

直通車、鉆石展位、站內(nèi)活動、站外活動（U站）、搜索引擎（之前沒有，現(xiàn)在，淘寶開放搜索抓取之后，自然會有）、站外分享（蘑菇街、美麗說）、微博等。

   因?yàn)槲覀冞@里講的是運(yùn)營，因此，關(guān)于推廣方面的，就暫且打住，如果說，我們還要繼續(xù)關(guān)于推廣的話題，我相信，網(wǎng)絡(luò)上任何一種方式方法，只要你能專心去用，都能達(dá)到一定的效果。正如成功青睞于“偏執(zhí)者”一樣。

（3）運(yùn)營的工作范圍

 

運(yùn)營的工作范圍，包括內(nèi)外兩個(gè)環(huán)節(jié)：

對內(nèi)：計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋。對外，資源的搜索整理工作。

具體包括：倉儲、商品選款、拍照、美工、裝修、商品定價(jià)、推廣、數(shù)據(jù)分析等。

（4）合格運(yùn)營人員應(yīng)具備的基本技能

 營銷策劃、人力資源、市場分析、運(yùn)營模式、推廣渠道、會說、會寫、會看、會做

（5）作為一個(gè)運(yùn)營，表面上應(yīng)該關(guān)注的四個(gè)基本問題：流量  動銷（轉(zhuǎn)化）  成本  利潤

本質(zhì)上要關(guān)注的是：市場   行業(yè)  顧客  競爭對手

流量：顧客在哪里？我們怎樣才能讓顧客知道我們擁有物美價(jià)廉的產(chǎn)品？初次的流量很重要。

動銷：顧客來了之后，是否會購買？他們會買多少，客單價(jià)有多少？是否能形成高轉(zhuǎn)化率？

成本：從貨品入倉最終到消費(fèi)者手里，我們將付出多少成本。我們有沒有辦法盡量的降低成本。

由于各位未來會走向運(yùn)營崗位，因此，我需要在這里提醒大家：關(guān)于降低成本，大家千萬不要去耍小聰明，也就是說，低成本并不意味著商品的低質(zhì)量。

這一點(diǎn)就跟我之前一直強(qiáng)調(diào)的一樣，在成本控制方面，我們可以學(xué)習(xí)廣東人的做法，他們最常見的做法就是在商品的包裝方面下功夫。在義烏，保暖裝是這幾年淘寶里面做的比較好的，但不知道大家注意過沒有，義烏出去的貨，很多喜歡使用硬紙盒包裝，而廣東人卻喜歡軟美觀時(shí)尚又實(shí)用的塑料包裝。

我們看下成本：硬紙盒包裝的生產(chǎn)成本大致在3.5左右，而美工時(shí)尚又實(shí)用的塑料包裝，造價(jià)大致是在0.7——1.2左右。

利潤：這個(gè)才是電商的最終，辛苦一陣子，我們的利潤最終有多少，是學(xué)雷鋒還是給馬云打工了，心里一定要有底。需要指出的是，在當(dāng)前狀態(tài)下，學(xué)雷鋒的電商太多了，各位在走上工作崗位之后，尤其是在實(shí)踐中，一定要注意：控制成本，最大限度的提升利潤。

現(xiàn)在再說電商運(yùn)營的本質(zhì)問題：

市場：市場的走向如何？未來的趨勢怎么樣？市場是瞬息萬變的，尤其我們做電商。去年“黃金甲”在聚劃算的時(shí)候49元包郵，消費(fèi)者覺得自己撿了大便宜，開心的不得了，你想啊，聚劃算啊，去年的聚劃算，在價(jià)格方面可以說壓價(jià)已經(jīng)很厲害了，但也是49元成交的。你再看看今年。“親”，你們沒看錯(cuò)，19.8，yes，是的，19.8，已經(jīng)被義烏的很多公司做爛了。但即便如此，無底線的低價(jià)競爭仍然在進(jìn)行，為什么？競爭。來自市場本身的競爭。如果說大家有點(diǎn)預(yù)見性的話，你今年鐵定不做黃金甲，你可以換種產(chǎn)品去做。

 

行業(yè)：對行業(yè)的了解有多深，決定了你最終能走多遠(yuǎn)？經(jīng)常換行業(yè)跟經(jīng)常換工作沒什么區(qū)別，對自己的發(fā)展是最不利的。

顧客：他們在想什么？他們還有什么樣的需求，我們能否滿足他？

競爭對手：競爭對手最近在干什么，他們在選款，定價(jià)，運(yùn)營策略，推廣策略上有什么不同的地方，我們應(yīng)變方式是什么？

（6）電商發(fā)展中的兩個(gè)金字塔

  1、運(yùn)營職位：從職業(yè)發(fā)展角度來看，運(yùn)營是除BOSS之外，處于金字塔頂端的人。這一點(diǎn)務(wù)必注意；

  2、對一家店鋪而言，電子商務(wù)只會越做越好，而不是越做越累，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，自己越做越累的時(shí)候，往往就意味著你走入了誤區(qū)。你每天都在跟千千萬萬的淘寶店鋪一樣，每天都在尋找新顧客，你關(guān)注過你的老顧客沒？

    服務(wù)好的你老顧客，才能讓你的店鋪——基業(yè)常青。

（7）未來電商的發(fā)展趨勢——阿里巴巴對淘寶是如何定位的，淘寶自己的改變有哪些？

 阿里巴巴對淘寶是如何定位的？

     淘寶網(wǎng)目前無疑是阿里巴巴有代表性的作品，但從長遠(yuǎn)來看，淘寶C店，只會越來越不好經(jīng)營，它跟之前不一樣，在08年之前，只要有個(gè)C店，稍微用心經(jīng)營，都有可能成功，從08年之后，開店的多了起來，競爭變的更加激烈，尤其是以價(jià)格為手段的競爭。凡是以價(jià)格為競爭的直接后果就是利潤講會稀薄化，這同時(shí)就意味著成功的機(jī)會成本變的很低。請注意，在淘寶發(fā)展過程中，對小賣家來講，08年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

從目前淘寶規(guī)則的不斷調(diào)整來看，淘寶C店的未來并不樂觀，甚至可以說逐步萎縮為什么這么說，淡水有自己的看法：

1、中國的電商環(huán)境是不斷成熟的，在成熟的過程中，加入了各種各樣的玩家?，F(xiàn)在有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、易訊網(wǎng)、唯品會、凡客誠品、國美電器、一號店、亞馬遜、蘇寧易購.......未來，不知道還會出現(xiàn)什么網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)站出現(xiàn)的多了，競爭勢必會加劇。在電子商務(wù)領(lǐng)域，競爭的實(shí)際是流量。各家為了流量會繼續(xù)加大投入。可能有人會說，電商成熟了，購物的人也會多，但請記住，無論加入多少人購物，都趕不上網(wǎng)站對流量的胃口。尤其對淘寶網(wǎng)而言，一個(gè)繳納了保護(hù)費(fèi)，另一個(gè)沒有繳納，它要不好好服務(wù)天貓更說不過去。

2、現(xiàn)在來看淘寶。淘寶網(wǎng)是靠C店起家的。C店并不能給淘寶網(wǎng)帶來強(qiáng)大的現(xiàn)金收益，與此同時(shí)，我們就看到了天貓應(yīng)運(yùn)而生。一家天貓店給淘寶網(wǎng)一年的貢獻(xiàn)至少是以20萬計(jì)的，C店呢？C店能貢獻(xiàn)多少？如果說天貓店給淘寶貢獻(xiàn)的是較高的收益的時(shí)候，就意味著，淘寶網(wǎng)不用想都會更好的服務(wù)天貓，最直接的結(jié)果我們已經(jīng)看到了，無論你搜索什么產(chǎn)品，排在第一位的往往是天貓而不是C店。況且，隨著購物環(huán)境的成熟，中國人越來越有一種在認(rèn)識上的趨勢，會人為天貓的質(zhì)量要好過C店，很多人會人為C店購物沒保障，這又為C店的消亡埋下了伏筆。盡管淘寶網(wǎng)從來沒有說過要取消C店，但我們可以從淘寶網(wǎng)近幾年的一系列動作看到，淘寶C店的生存空間在一步步的遭受擠壓。

天貓：有實(shí)力就去玩天貓，至少目前還有得玩。雖然競爭大了，壓力大了，但玩的好的商家照樣能賺到錢。特點(diǎn)：不適合個(gè)人做。投入大。

阿里巴巴誠信通：目前還算比較靠譜，適合義烏這種城市來做，第一，靠近貨源，第二，價(jià)格有優(yōu)勢。況且，隨著阿里巴巴的整體調(diào)整，阿里巴巴誠信通的轉(zhuǎn)型已經(jīng)很明顯，在未來，它希望做到的是，為淘寶中小賣家，尤其是C店去供貨，順帶著做內(nèi)銷批發(fā)（小額批發(fā)）。所以，作為義烏這樣一個(gè)城市，而且對一些個(gè)人來講，很適合去做誠信通業(yè)務(wù)。我個(gè)人的感覺是，你把花在淘寶上10%的心思和精力分到誠信通上，都比在淘寶上要強(qiáng)的多。

首先：客單價(jià)高，做批發(fā)的人，一次購買不是一件兩件，而是多件，這就直接拉高了客單價(jià)；其次，目前大家把眼光盯著淘寶，很多商家估計(jì)還沒回過神來，還沒注意到原來誠信通正在轉(zhuǎn)型，這就為個(gè)人發(fā)展提供了時(shí)間機(jī)會；最后，就是顧客的問題。做淘寶大家可能都知道，顧客比較難伺候，一點(diǎn)點(diǎn)小瑕疵，對方都會跟你糾纏半天，就是沒有瑕疵有些顧客也會故意找茬，比如差評師。你要這么想，做淘寶，顧客是拿著放大鏡看你的產(chǎn)品的。而做誠信通，因?yàn)槭谴笞谫徫?，又是批發(fā)客戶，他們至少不會這么挑剔和嚴(yán)格，有什么問題也好處理，顧客的心態(tài)相對要比淘寶顧客心態(tài)好的多。

（8）運(yùn)營的修煉

以上談了許多關(guān)于運(yùn)營的一些基本點(diǎn)，大家也已經(jīng)有所了解。在最后，大家關(guān)心的是，如果我真要去做運(yùn)營，怎么做才能快速提升自己的運(yùn)營技能，現(xiàn)在，淡水根據(jù)的實(shí)際情況，跟大家簡單提幾點(diǎn)：

一、堅(jiān)持學(xué)習(xí)。做淘寶都知道馬云，似乎馬云就是個(gè)神，但你發(fā)現(xiàn)沒，神也很喜歡學(xué)習(xí)。不過，人家學(xué)的東西跟我們不一樣，人家拜訪的是李一道長和氣功大師王林。境界不一樣。 畢竟，層次到那了。但我們不一樣，我們差的太遠(yuǎn)，那就只能學(xué)習(xí)，通過從身邊的人，互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，來提高自己的職業(yè)技能。

 

有句話是這么說的：因?yàn)殚L的的不夠高，所以只能把過去踩在腳下。換個(gè)方式理解，就是說，要不斷學(xué)習(xí)與積累。

二、多實(shí)踐多總結(jié)。

 

只要做電商，你每天都會有很多事情要做，標(biāo)題要優(yōu)化、海報(bào)要制作，就是打個(gè)折扣，也要去尋找個(gè)合適的折扣工具，順便還要看看自己的產(chǎn)品在搜索中什么表現(xiàn)，也看看競爭對手尤其是競品有什么值得學(xué)習(xí)的地方。因此，你肯定會很忙，忙的多了，就有經(jīng)驗(yàn)了，知道選款怎么選，知道主圖產(chǎn)品應(yīng)該用哪個(gè)，更知道了標(biāo)題優(yōu)化的時(shí)候應(yīng)該注意什么？凡此種種，你需要的就是實(shí)踐，但是，光實(shí)踐是不夠的，你要想到，運(yùn)營不是你一個(gè)人在做，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，即便你開個(gè)小店，你是否也需要總結(jié)一下，看看哪些做的好，哪些做的不夠呢，尤其是團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，有總結(jié)，就會讓團(tuán)隊(duì)少走很多彎路。

一個(gè)人成長最快的，便是總結(jié)和思考，在實(shí)踐總思考。

（9）運(yùn)營總結(jié)

那么，什么是運(yùn)營？運(yùn)營是為方向負(fù)責(zé)，如果是一個(gè)店鋪，運(yùn)營要涉及到的工作包括：選款、定價(jià)、拍照、上傳、文案、店鋪首頁和寶貝詳情頁設(shè)計(jì)、客服、直通車、活動申報(bào)、標(biāo)題優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等等淘寶店在發(fā)展過程中所涉及到的所有工作。至少在這個(gè)過程當(dāng)中，要明確店鋪近期及遠(yuǎn)期的工作，將工作安排、職責(zé)劃分、同時(shí)，監(jiān)督執(zhí)行，解答員工在工作過程中遇到的困惑，圍繞最終結(jié)果來進(jìn)行工作。

因此，總體來講，所謂的淘寶店或者天貓的“運(yùn)營”，往往是一個(gè)綜合職位。把控的是過程，實(shí)現(xiàn)的是目標(biāo)。而成功的“運(yùn)營”，不僅僅談的是營業(yè)額，更重要的是“盈利情況”。