最近，云缺給很多商家CRM專(zhuān)員的工作內(nèi)容做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的商家CRM可以分為以下六大模塊： 客戶信息管理、溝通渠道管理、客戶關(guān)懷、客戶互動(dòng)、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析 。如果你的店鋪還未完成上述六大模塊的建設(shè)，說(shuō)明CRM還未入門(mén)，應(yīng)該盡快組織專(zhuān)員完成了。如果你的店鋪已經(jīng)完成了上述模塊的建設(shè)，那么不妨來(lái)看看進(jìn)階版的CRM應(yīng)該怎么做，接下來(lái)為大家?guī)?lái)著名童裝品牌貝貝怡的CRM案例。
貝貝怡自2009年入駐淘寶商城，以舒適環(huán)保、風(fēng)格簡(jiǎn)約、功能實(shí)用的嬰幼兒產(chǎn)品立足市場(chǎng)，是目前淘寶、天貓的嬰幼兒服裝標(biāo)桿品牌。目前，貝貝怡的會(huì)員領(lǐng)卡量達(dá)到4萬(wàn)，老客成交占比維持在45%左右，近一年的老客復(fù)購(gòu)率為18%。那么，貝貝怡是如何理解CRM、如何進(jìn)行CRM的呢？
由上圖可以看出，貝貝怡理解的CRM并不只是會(huì)員系統(tǒng)，也不只是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，而是不斷提升新、老顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)為主，營(yíng)銷(xiāo)為輔，這是貝貝怡CRM工作的指導(dǎo)思想。
我們可以發(fā)現(xiàn)，許多商家在工作中往往會(huì)出現(xiàn)很多本末倒置的事情。大部分商家在做CRM的時(shí)候會(huì)分析各種經(jīng)典案例，通過(guò)短信、郵件、SNS、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式引導(dǎo)老顧客進(jìn)店并努力促進(jìn)成交，提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
但在貝貝怡看來(lái)，CRM工作更主要的還是從客戶體驗(yàn)的方面入手。我們想一下，大家每天忙忙碌碌的工作，最終消費(fèi)者能接觸到什么？消費(fèi)者首先接觸的就是店鋪?lái)?yè)面，接下來(lái)是接觸客服，然后是收到包裹、產(chǎn)品體驗(yàn)，最后是與品牌互動(dòng)。試想一下，如果這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，消費(fèi)者還會(huì)回購(gòu)嗎？ 只有把這些與消費(fèi)者密切相關(guān)的體驗(yàn)盡可能得優(yōu)化，再輔以合理的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，買(mǎi)賣(mài)雙方才能共贏。
產(chǎn)品改進(jìn)
產(chǎn)品是最重要的體驗(yàn)，產(chǎn)品退換貨數(shù)據(jù)是最有效的數(shù)據(jù) 。貝貝怡會(huì)定期收集售后退換貨數(shù)據(jù)并分析，得出消費(fèi)者退換貨率高的原因，然后跟進(jìn)優(yōu)化。比如：由于某款尺碼原因造成大量退換貨，貝貝怡會(huì)有以下的標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)進(jìn)行改進(jìn)：
① 把問(wèn)題反饋到產(chǎn)品部門(mén)，尺碼標(biāo)準(zhǔn)是否能夠有所調(diào)整。
② 針對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)，進(jìn)行尺碼問(wèn)題的相關(guān)文案提示。
③ 聯(lián)系客服進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)，在消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)此款商品并進(jìn)行詢單時(shí)，客服能夠正確提示和引導(dǎo)。
④ 最后針對(duì)之前由于此款尺碼原因退換貨的顧客，進(jìn)行優(yōu)惠券補(bǔ)償。
通過(guò)以上的改進(jìn)，貝貝怡將每一款產(chǎn)品調(diào)整到消費(fèi)者最喜歡的狀態(tài)，將每一款產(chǎn)品都打造成爆款。
電話回訪
貝貝怡每月有針對(duì)性的進(jìn)行電話回訪，回訪人群主要是預(yù)流失和新客。電話回訪有三個(gè)目的，第一是傾聽(tīng)消費(fèi)者，第二是鼓勵(lì)進(jìn)店，第三是加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。在整理和分析回訪收集的資料后，提出可落地方案。
根據(jù)上圖的回訪人群和話術(shù)，貝貝怡會(huì)在電話回訪中收集顧客的以下資料：
然后根據(jù)資料分析并落地改進(jìn)：
客服話術(shù)
貝貝怡定期對(duì)客服話術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化內(nèi)容包括品牌化風(fēng)格、字體、顏色、自動(dòng)回復(fù)的文案、回復(fù)內(nèi)容的篇幅長(zhǎng)度、活動(dòng)及無(wú)線會(huì)員卡推廣話術(shù)等。每周提供熱銷(xiāo)款及對(duì)應(yīng)的高連帶款，以供客服逐漸提升推薦意識(shí)，在消費(fèi)者詢單過(guò)程中合理答疑及推薦。
會(huì)員專(zhuān)享日
貝貝怡每周設(shè)置一天會(huì)員尊享日，挑選一些特惠款作為會(huì)員尊享款，然后通過(guò)頁(yè)面表現(xiàn)、客服、SNS平臺(tái)、短信進(jìn)行宣導(dǎo)，逐漸提升會(huì)員對(duì)于本活動(dòng)的印象，保持會(huì)員對(duì)于店鋪的關(guān)注度。
PC端：
無(wú)線端：
微淘：
會(huì)員卡推廣
貝貝怡針對(duì)無(wú)線端會(huì)員卡及會(huì)員權(quán)益進(jìn)行推廣，增強(qiáng)客戶的會(huì)員意識(shí)。首先在PC端及無(wú)線端單獨(dú)設(shè)置會(huì)員尊享頁(yè)面，并在相關(guān)焦點(diǎn)圖上面進(jìn)行推廣；二是客服在顧客詢單過(guò)程中，進(jìn)行話術(shù)推廣；三是在服務(wù)短信中進(jìn)行推廣。每天統(tǒng)計(jì)會(huì)員卡領(lǐng)取及開(kāi)卡禮包領(lǐng)取等數(shù)據(jù)，以此檢測(cè)以上推廣動(dòng)作的質(zhì)量。通過(guò)這一系列動(dòng)作，目前會(huì)員領(lǐng)卡量達(dá)到4萬(wàn)，日均領(lǐng)卡量600多張。
CRM工作的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般意義理解上的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，好的CRM是貫穿于店鋪運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中的，貝貝怡正是這種理念的踐行者。希望通過(guò)這個(gè)案例，大家能夠?qū)RM有更深層次的理解，做好CRM工作，實(shí)現(xiàn)店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
上期案例
珀萊雅：用戀愛(ài)守則指導(dǎo)客戶關(guān)系管理
森馬：抓住屌絲的心，做好會(huì)員基礎(chǔ)建設(shè)
貝貝怡自2009年入駐淘寶商城，以舒適環(huán)保、風(fēng)格簡(jiǎn)約、功能實(shí)用的嬰幼兒產(chǎn)品立足市場(chǎng)，是目前淘寶、天貓的嬰幼兒服裝標(biāo)桿品牌。目前，貝貝怡的會(huì)員領(lǐng)卡量達(dá)到4萬(wàn)，老客成交占比維持在45%左右，近一年的老客復(fù)購(gòu)率為18%。那么，貝貝怡是如何理解CRM、如何進(jìn)行CRM的呢？
由上圖可以看出，貝貝怡理解的CRM并不只是會(huì)員系統(tǒng)，也不只是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，而是不斷提升新、老顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)為主，營(yíng)銷(xiāo)為輔，這是貝貝怡CRM工作的指導(dǎo)思想。
我們可以發(fā)現(xiàn)，許多商家在工作中往往會(huì)出現(xiàn)很多本末倒置的事情。大部分商家在做CRM的時(shí)候會(huì)分析各種經(jīng)典案例，通過(guò)短信、郵件、SNS、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式引導(dǎo)老顧客進(jìn)店并努力促進(jìn)成交，提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
但在貝貝怡看來(lái)，CRM工作更主要的還是從客戶體驗(yàn)的方面入手。我們想一下，大家每天忙忙碌碌的工作，最終消費(fèi)者能接觸到什么？消費(fèi)者首先接觸的就是店鋪?lái)?yè)面，接下來(lái)是接觸客服，然后是收到包裹、產(chǎn)品體驗(yàn)，最后是與品牌互動(dòng)。試想一下，如果這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，消費(fèi)者還會(huì)回購(gòu)嗎？ 只有把這些與消費(fèi)者密切相關(guān)的體驗(yàn)盡可能得優(yōu)化，再輔以合理的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，買(mǎi)賣(mài)雙方才能共贏。
產(chǎn)品改進(jìn)
產(chǎn)品是最重要的體驗(yàn)，產(chǎn)品退換貨數(shù)據(jù)是最有效的數(shù)據(jù) 。貝貝怡會(huì)定期收集售后退換貨數(shù)據(jù)并分析，得出消費(fèi)者退換貨率高的原因，然后跟進(jìn)優(yōu)化。比如：由于某款尺碼原因造成大量退換貨，貝貝怡會(huì)有以下的標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)進(jìn)行改進(jìn)：
① 把問(wèn)題反饋到產(chǎn)品部門(mén)，尺碼標(biāo)準(zhǔn)是否能夠有所調(diào)整。
② 針對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)，進(jìn)行尺碼問(wèn)題的相關(guān)文案提示。
③ 聯(lián)系客服進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)，在消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)此款商品并進(jìn)行詢單時(shí)，客服能夠正確提示和引導(dǎo)。
④ 最后針對(duì)之前由于此款尺碼原因退換貨的顧客，進(jìn)行優(yōu)惠券補(bǔ)償。
通過(guò)以上的改進(jìn)，貝貝怡將每一款產(chǎn)品調(diào)整到消費(fèi)者最喜歡的狀態(tài)，將每一款產(chǎn)品都打造成爆款。
電話回訪
貝貝怡每月有針對(duì)性的進(jìn)行電話回訪，回訪人群主要是預(yù)流失和新客。電話回訪有三個(gè)目的，第一是傾聽(tīng)消費(fèi)者，第二是鼓勵(lì)進(jìn)店，第三是加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。在整理和分析回訪收集的資料后，提出可落地方案。
根據(jù)上圖的回訪人群和話術(shù)，貝貝怡會(huì)在電話回訪中收集顧客的以下資料：
然后根據(jù)資料分析并落地改進(jìn)：
客服話術(shù) 貝貝怡定期對(duì)客服話術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化內(nèi)容包括品牌化風(fēng)格、字體、顏色、自動(dòng)回復(fù)的文案、回復(fù)內(nèi)容的篇幅長(zhǎng)度、活動(dòng)及無(wú)線會(huì)員卡推廣話術(shù)等。每周提供熱銷(xiāo)款及對(duì)應(yīng)的高連帶款，以供客服逐漸提升推薦意識(shí)，在消費(fèi)者詢單過(guò)程中合理答疑及推薦。
會(huì)員專(zhuān)享日
貝貝怡每周設(shè)置一天會(huì)員尊享日，挑選一些特惠款作為會(huì)員尊享款，然后通過(guò)頁(yè)面表現(xiàn)、客服、SNS平臺(tái)、短信進(jìn)行宣導(dǎo)，逐漸提升會(huì)員對(duì)于本活動(dòng)的印象，保持會(huì)員對(duì)于店鋪的關(guān)注度。
PC端：
無(wú)線端：
微淘：
會(huì)員卡推廣
貝貝怡針對(duì)無(wú)線端會(huì)員卡及會(huì)員權(quán)益進(jìn)行推廣，增強(qiáng)客戶的會(huì)員意識(shí)。首先在PC端及無(wú)線端單獨(dú)設(shè)置會(huì)員尊享頁(yè)面，并在相關(guān)焦點(diǎn)圖上面進(jìn)行推廣；二是客服在顧客詢單過(guò)程中，進(jìn)行話術(shù)推廣；三是在服務(wù)短信中進(jìn)行推廣。每天統(tǒng)計(jì)會(huì)員卡領(lǐng)取及開(kāi)卡禮包領(lǐng)取等數(shù)據(jù)，以此檢測(cè)以上推廣動(dòng)作的質(zhì)量。通過(guò)這一系列動(dòng)作，目前會(huì)員領(lǐng)卡量達(dá)到4萬(wàn)，日均領(lǐng)卡量600多張。
CRM工作的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般意義理解上的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，好的CRM是貫穿于店鋪運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中的，貝貝怡正是這種理念的踐行者。希望通過(guò)這個(gè)案例，大家能夠?qū)RM有更深層次的理解，做好CRM工作，實(shí)現(xiàn)店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
上期案例
珀萊雅：用戀愛(ài)守則指導(dǎo)客戶關(guān)系管理
森馬：抓住屌絲的心，做好會(huì)員基礎(chǔ)建設(shè)
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本文來(lái)源： 貝貝怡：體驗(yàn)為王的CRM
