中國(guó)正在超越美國(guó)成為“車輪上的國(guó)家”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2013年中國(guó)私家車數(shù)量迅速破億。即便是在北京、上海、廣州、貴陽、天津以及杭州出臺(tái)汽車限購的措施下，截至2014年9月，汽車消費(fèi)僅華東地區(qū)的江浙兩省，增速就高達(dá)17%，而中西部地區(qū)更為強(qiáng)勁，其中重慶更以25%的增速強(qiáng)勁攀升。
不單是整車消費(fèi)，僅從相關(guān)聯(lián)的車品切入，也是一個(gè)上萬億元規(guī)模的市場(chǎng)。在目前的天貓類目排名中，汽車用品類目追趕服裝、美妝、3C數(shù)碼和家居的勢(shì)頭顯而易見。車品類目年增速170%，這個(gè)數(shù)字即使從全天貓看也是名列前茅的。而目前天貓占線下汽車用品市場(chǎng)不足10%，發(fā)展空間仍然很大，其中尤其值得注意的是增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁的車品內(nèi)飾在近一年時(shí)間市場(chǎng)份額比重從60%降至40%，很大原因在于車用電子產(chǎn)品的加入，尤其是以安全座椅、行車記錄儀、空氣凈化器等主打安全和健康為主旋律的新興熱點(diǎn)的出現(xiàn)。
汽車走進(jìn)中國(guó)家庭僅10余年，因此消費(fèi)者品牌缺失所產(chǎn)生的真空，給新興互聯(lián)網(wǎng)品牌留下了足夠擴(kuò)張的空間。而且尚在幼年期的車品市場(chǎng)基于傳統(tǒng)線下銷售渠道的匱乏，讓線下品牌更加急迫上線拓展銷售渠道，但由于缺乏電商基因的他們面臨著諸多的困惑，因而不得不選擇適當(dāng)?shù)匾?ldquo;外援”，以調(diào)整線上的戰(zhàn)術(shù)。而另一方面，作為曾經(jīng)一度控制類目的渠道品牌們?cè)诩t利期結(jié)束后，低毛利和龐大SKU所帶來的高運(yùn)營(yíng)成本的逼迫下，能否重新找回曾經(jīng)的輝煌又不得而知。
越來越多姿態(tài)各異的新晉玩家以專注細(xì)分市場(chǎng)的玩法躲過同質(zhì)化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，只是基于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上的空白和行業(yè)準(zhǔn)則的不完善讓那些想在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹的玩家躊躇該如何下手？
互聯(lián)網(wǎng)品牌：從細(xì)分開始
代表A ：虎貝爾
品牌DNA: 從利潤(rùn)空間更高的車墊切入市場(chǎng)，利用扁平化的分銷渠道占據(jù)市場(chǎng)有利位置
2011年虎貝爾車品正式運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)，電商平臺(tái)車品類目被各種線下汽配市場(chǎng)的渠道商壟斷，一站式的車品購物享受著線上車品市場(chǎng)的發(fā)展紅利期。那些市場(chǎng)先行者都共享這樣的關(guān)鍵詞：打造渠道品牌，店鋪SKU多，背靠汽配城，拿貨方便。不過，虎貝爾走了另一條路，打造車品內(nèi)飾線上品牌。之所以從車品內(nèi)飾切入行業(yè)，除了更容易入手外，內(nèi)飾的利潤(rùn)空間更高。
在創(chuàng)始人董云平看來，扁平化的分銷渠道是其前期占據(jù)市場(chǎng)有利位置的絕佳選擇。2012年年底虎貝爾開始布局分銷，一是為早期拓展銷售渠道，形成葉子類目殺手，二是通過分銷手段吸引優(yōu)質(zhì)公司和加盟商進(jìn)行合作。
“分銷也要有區(qū)隔，第一階梯的專賣店和第二階梯的分銷店鋪都不能攪亂品牌的步伐”，董云平所說的第一梯隊(duì)是在線下?lián)碛袑?shí)體店鋪，且具備一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司在天貓開設(shè)的專賣店。這一梯隊(duì)的專賣店所售品類互不相同，并且相比品牌旗艦店有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此達(dá)到專品專賣的目的。特別是在分銷選品方面，對(duì)于利潤(rùn)空間相對(duì)較高的，進(jìn)入門檻偏低，類似車用坐墊這樣的產(chǎn)品以工廠直達(dá)的形式為此分銷梯隊(duì)優(yōu)先選擇。第二梯隊(duì)則是通過免費(fèi)加盟形式入駐，最低要求是兩鉆以上且分銷虎貝爾產(chǎn)品不低于上架商品80%的經(jīng)銷商。這個(gè)梯隊(duì)的作用是短期刷屏式鋪開占據(jù)市場(chǎng)，并且嚴(yán)格按照虎貝爾的價(jià)格保護(hù)政策來分銷。
分銷是把雙刃劍，品牌商在管控上的失策往往會(huì)導(dǎo)致分銷店鋪出現(xiàn)價(jià)格落差和產(chǎn)品品質(zhì)失控的狀態(tài)。以董云平的經(jīng)驗(yàn)：誰掐住供應(yīng)鏈，誰就能管住那些不聽話的分銷商。一方面，分銷店鋪貨源走的是品牌官方渠道而非工廠貼牌生產(chǎn)，針對(duì)違約的分銷商，品牌方可以在兩次警告無效后斷絕其貨源；而另一方面，無論是第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)都不許發(fā)展自己的下家，從而約束了過多中間環(huán)節(jié)，也避免產(chǎn)生中間商在此過程中謀利的情況。
虎貝爾的店鋪目前保持平均300元的客單價(jià)。在中國(guó)大陸的車品內(nèi)飾貨源地中，河南、浙江，以及廣東是最具有影響力的三大產(chǎn)業(yè)集群，其中河南省武陟縣擁有近20年的坐墊生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并誕生了一大批頗具影響力的行業(yè)品牌；浙江臺(tái)州坦頭鎮(zhèn)處長(zhǎng)三角地區(qū)，電商氣氛濃郁，內(nèi)飾坐墊代工廠云集；廣東由于比鄰橡膠產(chǎn)地的馬來西亞，是中國(guó)最大的絲圈腳墊生產(chǎn)地?；⒇悹枦]有在全國(guó)各地布局工廠，而是將產(chǎn)品全部以純加工形式交給浙江、江蘇、山東和四川的工廠。在品牌和市場(chǎng)尚未成熟的前提下，自建工廠成本過高，目前虎貝爾的產(chǎn)品線布局，已經(jīng)從內(nèi)飾車墊開始向洗車用品和兒童安全坐墊轉(zhuǎn)移。追溯其根本原因，恐怕與內(nèi)飾小類目所占據(jù)的行業(yè)份額走低與汽車用品的整體復(fù)購率過低不無關(guān)系。
代表B：卡里努努、金星車品
品牌DNA：做垂直車型或者人群細(xì)分的生意
近幾年間一些針對(duì)人群和針對(duì)車型的店鋪開始用玩法革新的形式來抵擋同質(zhì)化和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。擁有細(xì)分定位的產(chǎn)品，洞察特定消費(fèi)人群的購物習(xí)慣，往往讓他們的生意做得順風(fēng)順?biāo)４怪避囆秃腿巳杭?xì)分的玩法，也將會(huì)是接下去淘寶車品類目所主打的方向。
卡里努努是杭州一家專注原創(chuàng)卡通設(shè)計(jì)的車品品牌，年銷售額破千萬元，其產(chǎn)品對(duì)象鎖定的是廣大女性車主。玩了7年設(shè)計(jì)師品牌，做了3年的車用內(nèi)飾，創(chuàng)始人朱斌斌和他的小伙伴們以手工制作的卡通萌物，在車品內(nèi)飾市場(chǎng)殺出了一片天。目前線上車品內(nèi)飾，絕大部分都是根據(jù)性別占比較高的男性為市場(chǎng)主導(dǎo)，針對(duì)女性推出的毛絨棉布制品，個(gè)性化鮮明的“賣萌耍賤”風(fēng)格在同行中做出了差異化。
其頭枕腰靠產(chǎn)品單價(jià)不過百元，客單價(jià)仍然能保持160元，在朱斌斌眼里，女性車主更多的時(shí)候考慮的并非品牌、材質(zhì)和價(jià)格，而是“我就喜歡”的購物思維?？ɡ锱陉P(guān)聯(lián)銷售和復(fù)購上打破了長(zhǎng)期以來低復(fù)購，及以一次消費(fèi)著稱的車品市場(chǎng)特征。
還有一些玩家則將目光投向了暢銷車的垂直領(lǐng)域，從大而全的雜燴式店鋪給SKU做起了減法。廣東的金星車品，早年是一家類似車品超市式的店鋪，當(dāng)年試圖和車品弘智一較高下，也因?yàn)榧t利期的轉(zhuǎn)瞬即逝陷入被動(dòng)，歸結(jié)到問題的根本仍然是通用產(chǎn)品達(dá)不到用戶需求的精確程度。創(chuàng)始人李偉偶然的一次機(jī)會(huì)開始關(guān)注起?？怂购涂唆斊潈煽顣充N車型，前期從汽車周邊產(chǎn)品做起，中期深挖這兩款車型的內(nèi)飾、外飾，以及改裝件，如今將產(chǎn)品擴(kuò)大到這兩款車型從新款到老款的全部款型，僅靠吃透?？怂购涂唆斊潈煽钴囆偷娜着浼嚻罚瑤椭鹦悄嬉u回了類目排行榜。
傳統(tǒng)上線：代運(yùn)營(yíng)唱戲
代表：御馬
品牌DNA：擁有線下4S、汽配城等銷售渠道，上線后通過專業(yè)論壇使用評(píng)測(cè)報(bào)告教育市場(chǎng)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)車品內(nèi)飾市場(chǎng)傳統(tǒng)大牌，譬如尼羅河牧寶而言，說壓力與日俱增一點(diǎn)都不過分。目前天貓上的互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌在車品300個(gè)葉子類目中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9：1的壓倒性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓那些想著落地電商但無法割舍線下4S店，汽配城和洗車店的線下大佬們，依然在電商大門口搖擺不定。
御馬是廣東東莞一家專注汽車腳墊的傳統(tǒng)品牌。2008年重新包裝后的御馬是國(guó)內(nèi)最大的絲圈腳墊生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品單價(jià)維持在400～500元間，針對(duì)中高端市場(chǎng)，雖然擁有線下4S店和汽配城等銷售渠道，但品牌本身知名度卻不高。
受限于銷售渠道單一和知名度低下的御馬，看中了電商能拓展銷售渠道和打開品牌知名度這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。2010年御馬找來了代運(yùn)營(yíng)公司，簽署為期3年的運(yùn)營(yíng)協(xié)議，準(zhǔn)備上線。代運(yùn)營(yíng)操盤從C店御馬之家開始。最初運(yùn)營(yíng)時(shí)，線上市場(chǎng)對(duì)于絲圈腳墊并不認(rèn)可，這讓操盤方不得不先進(jìn)行市場(chǎng)教育。通過資助線下車友會(huì)，以及汽車之家和愛卡汽車論壇，針對(duì)如奧迪、奔馳、寶馬車主進(jìn)行免費(fèi)試用，并以車主試用報(bào)告的形式在早期積攢流量和人氣推廣，培育口碑。
2010年年底完成店鋪C轉(zhuǎn)B，后期針對(duì)細(xì)分人群，鎖定中高端車型，特別是20萬元以上車型，以天貓御馬清風(fēng)專賣店為車主定制高級(jí)絲圈腳墊，并區(qū)別于一般商家手工裁剪采用機(jī)器切割特性作為品牌側(cè)重點(diǎn)。繼續(xù)結(jié)合論壇資源針對(duì)有價(jià)值的高端用戶進(jìn)行新品調(diào)研并開展定向營(yíng)銷。
走著相同路數(shù)的還有亞麻車墊品牌麥瑞琳和車用腰靠品牌寶乘。麥瑞琳地處東北亞麻產(chǎn)地，在上線前做得一直都是對(duì)歐洲出口的外貿(mào)生意；而湖南長(zhǎng)沙的寶乘是一家專供4S店真皮坐墊的品牌。兩家都擁有牢固的傳統(tǒng)銷售渠道，以及各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和強(qiáng)力產(chǎn)品，但都同樣缺乏線上運(yùn)營(yíng)能力而喪失了潛在的消費(fèi)者，最后交由代運(yùn)營(yíng)商。兩者都在產(chǎn)品端進(jìn)行了修正，前者打起材質(zhì)健康無甲醛的名號(hào)，后者則改造了供應(yīng)鏈，改用真皮腰靠，并且基于真皮產(chǎn)品廢料衍生出包括紙巾盒，鑰匙包在內(nèi)的一批新產(chǎn)品，豐富了原本單一產(chǎn)品線，也節(jié)省了很大一部分成本。
渠道品牌：紅利期過后
代表：車品弘智
品牌DNA：大而全的“線上車品超市”定位
提及早年的線上車品市場(chǎng)，首先會(huì)想到的品牌就是渠道品牌——車品弘智。創(chuàng)始人陸創(chuàng)看中的是當(dāng)時(shí)線上車品市場(chǎng)40%的毛利。它有一張近乎完美的履歷，自2006年入淘后的第二年開始就一直都是該類目的第一。目前旗下有180位員工，經(jīng)營(yíng)著5個(gè)自營(yíng)品牌，50～60個(gè)代理品牌，以及8000個(gè)SKU。依靠大而全的“線上車品超市”定位，曾一度讓當(dāng)時(shí)的淘品牌深感“沒有空間”。
彼時(shí)，絕大多數(shù)車品賣家背靠汽配城，等訂單產(chǎn)生后直接從市場(chǎng)拿貨來發(fā)，這種模式不會(huì)帶來庫存壓力，但陸創(chuàng)選擇了一條壓貨存貨的線路，即根據(jù)銷售額的一半來備貨，冒險(xiǎn)壓貨換來的是高效的發(fā)貨和用戶體驗(yàn)的提升，也正是這種冒險(xiǎn)換來了當(dāng)年車品弘智的統(tǒng)治地位。
一轉(zhuǎn)眼，8年過去了，紅利期喪盡，玩家數(shù)量翻番，流量分配不均，類目增長(zhǎng)繼續(xù)走高，這是創(chuàng)始人陸創(chuàng)眼里目前車品市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)縮影。而面對(duì)6000家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與每日13位新玩家的加入，車品弘智其實(shí)也并非沒有機(jī)會(huì)，“只是過程會(huì)相對(duì)曲折，畢竟要分流量坑位時(shí)一個(gè)店鋪再大也只能分一個(gè)”。
陸創(chuàng)其實(shí)并不認(rèn)為在平臺(tái)里做車品超市有矛盾之處，就像在綜合性商場(chǎng)里存在屈臣氏這樣的超市一樣。渠道品牌需要更多關(guān)注的還是如何凸顯出店鋪產(chǎn)品的差異化以及如何發(fā)揮自身在線上銷售渠道上掌握的一手品牌代理權(quán)優(yōu)勢(shì)。車品弘智目前一方面根據(jù)品類拆分開設(shè)專車專用店鋪以爭(zhēng)取流量入店，另一方面引入Bosch、3M、米其林在內(nèi)汽車配件大牌，將從過去平價(jià)超市的概念走向中高端，并且基于300萬會(huì)員繼續(xù)完善其會(huì)員體系，增強(qiáng)復(fù)購率。
不過更大的壓力，陸創(chuàng)認(rèn)為是來自于汽車配件在國(guó)內(nèi)的原廠壟斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)總代理的壓迫，其本質(zhì)上是一場(chǎng)與線下4S店之間的較量。尤其是線下4S店和品牌商控制著原車配件的基本參數(shù)，使得大部分的汽車配件都無法做到100%的相符。消費(fèi)者只能信任原廠件，而原廠肆意抬價(jià)，沒有給汽車配件市場(chǎng)留下什么機(jī)會(huì)。
在2013年就有業(yè)界爆出過有關(guān)汽車內(nèi)飾甲醛含量超標(biāo)，以次充好的黑芯棉的事件，但對(duì)于線上市場(chǎng)影響不大的一個(gè)直接原因，實(shí)際上是國(guó)標(biāo)在這一領(lǐng)域的暫時(shí)真空所致。由于通用產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)，300元以下的全網(wǎng)均價(jià)，背后的隱患是價(jià)格戰(zhàn)讓優(yōu)質(zhì)品牌和店鋪只剩一個(gè)成本價(jià)，而劣質(zhì)商品占據(jù)市場(chǎng)主流從而惡化平臺(tái)環(huán)境。據(jù)業(yè)內(nèi)賣家透露，現(xiàn)階段打擊這些惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略只能是通過舉報(bào)其商品品質(zhì)問題來影響其店鋪正常經(jīng)營(yíng)，但這種做法僅僅是杯水車薪，低價(jià)低品質(zhì)已經(jīng)是行業(yè)現(xiàn)象而非單獨(dú)行為。正如市場(chǎng)處于幼年期的嬰兒一般，想要吃飽容易，但要吃好卻難。用戶需求上的變革，實(shí)際上也是平臺(tái)發(fā)展到一定階段所優(yōu)化的根本點(diǎn)。但站在整個(gè)市場(chǎng)角度看，行業(yè)規(guī)則和理性的發(fā)展軌跡仍需要每一位賣家對(duì)于自身狀況的理智判斷。
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