從今天起，我也打算把自己這些年的一些心得和體會(huì)奉獻(xiàn)出來。當(dāng)然在很多老鳥眼里并不算什么，但我會(huì)盡量寫的系統(tǒng)一些，希望能夠?qū)σ恍┬率制鸬綆椭饔谩Ｒ步璐藱C(jī)會(huì)，想多認(rèn)識一些朋友。
就從數(shù)據(jù)模型角度來開篇吧，接下來的第一個(gè)階段里面，我將會(huì)以數(shù)據(jù)運(yùn)營為中心，結(jié)合眾多實(shí)例來向大家揭示電商運(yùn)營各環(huán)節(jié)的秘密。
在全世界范圍內(nèi)，電商被以各種模式存在著，但無論何種模式，其運(yùn)營原理都是大同小異。電商運(yùn)營的核心數(shù)據(jù)，包含四個(gè)方面：成本丶流量丶用戶丶銷售;而所有的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，都是從這四個(gè)方面延伸開來，而任何一種模式的電商是否能夠盈利，最終也是取決于這四個(gè)方面。
首先，我們舉例：
通過廣告投放，獲取一名付費(fèi)用戶“小A”，自小A首次付費(fèi)下單開始，直至當(dāng)前，假設(shè)其一共下了N個(gè)訂單;再假設(shè)“小A”產(chǎn)生的銷售額帶來的利潤，剛好能夠COVER掉我們在其身上投入的成本，那么便構(gòu)成公式如下：
N*履約成本+新客成本=N*客單價(jià)*毛利率
最終通過驗(yàn)算得到
N=新客成本/(客單價(jià)*毛利率-履約成本)
公式注解：
新客成本：平均每獲取一個(gè)付費(fèi)用戶所投入的營銷成本;
履約成本：平均每個(gè)訂單所投入的人員丶物流及其他運(yùn)營成本和值(含優(yōu)惠券及促銷成本等);
客單價(jià)和毛利率，我就不在這里科普了。
如果N的實(shí)際值小于等號后面得出的結(jié)果，即是虧損，反之即是盈利。你當(dāng)前的模式，是否能夠經(jīng)得起這樣推算?
數(shù)據(jù)運(yùn)營的重要性，已經(jīng)不言而喻了。據(jù)我所知，多數(shù)從事電商的公司或個(gè)人，并沒有數(shù)據(jù)運(yùn)營的概念，導(dǎo)致最終盤點(diǎn)的時(shí)候，根本不知道虧在什么地方了。我曾經(jīng)就看到或聽到很多人不斷在說高毛利高毛利，甚至不惜為高毛利犧牲掉用戶體驗(yàn)。其實(shí)從這個(gè)公式不難得知，毛利只是決定是否盈利的眾多因素之一而已。
如果，你的公司沒有日常的數(shù)據(jù)報(bào)表，那么，我建議你請把以前做的一切事情都?xì)w零，從現(xiàn)在開始建立自己的數(shù)據(jù)報(bào)表，把明天當(dāng)做第一天吧!以下，咱們從淺處來對以上公式進(jìn)行剖析，在今后的一個(gè)階段里，我會(huì)逐漸深入的從數(shù)據(jù)運(yùn)營的各個(gè)維度，來闡述我對電商運(yùn)營的一些理解。
通過以上公式，我們知道影響盈利的五個(gè)主要因素：用戶復(fù)購次數(shù)丶新客成本丶客單價(jià)丶毛利率以及履約成本，下面我對這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行一個(gè)簡單的分析。
履約成本：
即履行訂單所產(chǎn)生的運(yùn)營成本，總體上包括人力成本丶物流成本丶包材成本丶優(yōu)惠券及促銷成本丶房租成本五個(gè)方面。(通常被理解為除去廣告營銷和采購成本以外的其他所有成本)，將這些成本總額相加，除以歷史總訂單數(shù)，即得到平均每個(gè)訂單的履約成本。
站在數(shù)據(jù)運(yùn)營的角度上，履約成本應(yīng)作為運(yùn)營者的考核指標(biāo)之一，將每月履約成本做成曲線，可助合理優(yōu)化此成本。但是，無論怎樣優(yōu)化，都不能以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。(關(guān)于用戶體驗(yàn)，會(huì)在后面的文章里面寫到)。
新客成本：
即平均每獲取一個(gè)付費(fèi)用戶所投入的營銷成本。投廣告，是90%以上電商創(chuàng)業(yè)者都需要做的一件事情，但半數(shù)以上的人，都不知道如何對廣告投放進(jìn)行考核。甚至最終很多創(chuàng)業(yè)者，對廣告產(chǎn)生了依賴，無廣告不活，殊不知新客成本高到離譜，最終發(fā)現(xiàn)虧損日漸嚴(yán)重，迫不得已剎車，而后沒多久公司就完蛋了。
考核廣告投放效果的標(biāo)準(zhǔn)之一，即是新客成本，無論淘寶創(chuàng)業(yè)還是獨(dú)立B2C，需以日或月為單位，將全部投放費(fèi)用計(jì)入日常數(shù)據(jù)報(bào)表，同時(shí)將新增的付費(fèi)用戶數(shù)量計(jì)入日常數(shù)據(jù)報(bào)表。請一定記住，是新增的付費(fèi)用戶數(shù)量。然后用當(dāng)日或當(dāng)月的廣告投入總額除以新增付費(fèi)用戶數(shù)，即得出新客成本。而數(shù)據(jù)運(yùn)營的目的之一，即是不斷降低新客成本。
這里可能有很多人會(huì)噴我了，比如說：我投放的廣告有很大一部分是為了不斷曝光品牌或者占領(lǐng)用戶購物入口，那能算到新客成本里面去嗎?
我的回答是：如果你連付費(fèi)用戶都沒幾個(gè)，就別談品牌或入口了。到了那個(gè)階段再考慮那個(gè)階段的事情吧。
客單價(jià)及毛利率：
這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，主要受到類目或品類的影響，如手機(jī)的客單價(jià)肯定是大于化妝品的，但是在微觀角度，這兩個(gè)數(shù)據(jù)，是可以優(yōu)化的。對于品牌型電商(如AFU丶裂帛)，客單價(jià)和品牌定位有很大關(guān)系，他們客單價(jià)足夠高的前提是因?yàn)槟軌虬哑放仆嫫饋恚放票毁x予了價(jià)值。而對于渠道型電商而言，在不脫離用戶群特性的基礎(chǔ)上，引進(jìn)相對更為高端的產(chǎn)品，可助力提升客單價(jià)。
提高毛利率，在電商領(lǐng)域通常有兩個(gè)辦法：一是創(chuàng)建自有品牌(如樂蜂創(chuàng)建靜佳等品牌)丶二是降低采購成本。
此處僅作一個(gè)簡單的概述，今后的文章里，我會(huì)向大家講述我親歷的和我所看到的一些實(shí)例，來展示提高客單價(jià)或毛利率的一些方法。
關(guān)于復(fù)購次數(shù)：
歷史全部訂單數(shù)量除以當(dāng)前付費(fèi)用戶總數(shù)，即平均復(fù)購次數(shù)(也就是上述公式里面的“N”)。
關(guān)于復(fù)購，大多數(shù)公司通常只統(tǒng)計(jì)復(fù)購率(產(chǎn)生二次及二次以上購買的用戶占付費(fèi)用戶總百分比值)，很多人壓根都不知道為什么要統(tǒng)計(jì)復(fù)購率。其實(shí)準(zhǔn)確的做法，應(yīng)是根據(jù)上面的公式，算出目標(biāo)復(fù)購次數(shù)，然后來統(tǒng)計(jì)達(dá)到這一數(shù)值的付費(fèi)用戶占總比的增長趨勢，并以此來推算出大概什么時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。
影響復(fù)購次數(shù)的因素有很多，最大的因素即是受到品類廣度的影響，這也是京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從垂直B2C轉(zhuǎn)型為綜合平臺的原因。品類越廣泛，復(fù)購次數(shù)越高，離盈利自然就越來越近?，F(xiàn)在你可知道為什么這么多垂直電商都死掉了?
當(dāng)然，也有很多電商嘗試轉(zhuǎn)型綜合B2C失敗的，如凡客誠品，現(xiàn)在即處在一個(gè)非常尷尬的時(shí)候，其根本原因我想大多數(shù)人都能夠想到。1000個(gè)SKU和10萬個(gè)SKU的區(qū)別，其供應(yīng)鏈丶系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)需求是天差地別的。
那么，單一類目，該需要如何提高復(fù)購呢?后面將會(huì)為大家講述。
數(shù)據(jù)實(shí)例：
某公司產(chǎn)品毛利約30%，成立一年，共投入廣告費(fèi)用1500萬元人民幣，共產(chǎn)生100萬訂單，20萬付費(fèi)用戶，銷售額1億人民幣。
人力成本共計(jì)360萬元丶物流及包材成本共計(jì)1000萬元丶辦公及庫房房租成本約120萬元丶優(yōu)惠券及促銷成本約500萬元。
新客成本：75元;
履約成本：19.8元;
客單價(jià)：100元;
平均復(fù)購次數(shù)：5
得出算式如下：
5<75/(100*30%-19.8)
因此，此公司過去一年是虧損的。若把這組數(shù)據(jù)引入到你當(dāng)前經(jīng)營的類目里，你知道其虧損原因是什么嗎?該如何扭虧?
下一篇，我會(huì)將此公式進(jìn)一步拆分，從轉(zhuǎn)化率及用戶體驗(yàn)兩個(gè)維度來講述如何打造穩(wěn)定可持續(xù)化的運(yùn)營基礎(chǔ)。
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