這是我們的切實(shí)體會(huì)，且是走了彎路、花費(fèi)巨資才得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
一、 “血”的教訓(xùn)告訴我們，寶貝描述要用“心”去寫(xiě)
從07年下半年開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，我們也可以毫不慚愧地說(shuō)是老淘寶了。
去年7月，當(dāng)我們淘寶的月銷(xiāo)量穩(wěn)定地站在25萬(wàn)以上的時(shí)候，連續(xù)兩個(gè)月投放了30萬(wàn)元的硬廣。初始還擔(dān)心我們的客服會(huì)應(yīng)付不來(lái)迅速增加的咨詢(xún)量，結(jié)果店鋪流量雖增加，咨詢(xún)卻冷冷清清。
七月銷(xiāo)量上升了不到3萬(wàn)，八月銷(xiāo)量更是下跌到22萬(wàn)。要知道，這還是我們產(chǎn)品的旺季呢。
痛定思痛，開(kāi)始總結(jié)教訓(xùn)，分析問(wèn)題了。
之前，我們對(duì)淘寶店的定位，就是一個(gè)值得信任的交易平臺(tái)。而顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知、建立信任的過(guò)程，是通過(guò)我們的網(wǎng)站及在線(xiàn)咨詢(xún)實(shí)現(xiàn)的。
故此，我們對(duì)寶貝描述沒(méi)有足夠重視。寶貝描述僅僅包含產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、簡(jiǎn)單說(shuō)明和圖片。
這就造成了很悲劇的結(jié)果：顧客進(jìn)入寶貝頁(yè)面可能還不清楚到底我們的產(chǎn)品作用就離開(kāi)了，跳出率極高；建立不起信任度，更調(diào)動(dòng)不起購(gòu)買(mǎi)欲望，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)。
大量對(duì)比了淘寶上熱銷(xiāo)產(chǎn)品頁(yè)面，并對(duì)顧客心理進(jìn)行分析，得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：寶貝描述必須當(dāng)成賣(mài)貨的廣告來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而做好文案則是寶貝描述的核心。
按這個(gè)思路，對(duì)淘寶店進(jìn)行了重新裝修，主要的寶貝描述，都進(jìn)行了重新修改。效果逐漸顯現(xiàn)。到今年4月，不投入任何硬廣的情況下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額已經(jīng)穩(wěn)定在50萬(wàn)上下。淘寶統(tǒng)計(jì)指標(biāo)也得到了提升，特別是成交額/UV，提升到了之前的4倍，這就意味著同樣的客流，銷(xiāo)售額能提升到以前的4倍啊！
這讓我們非常深切地認(rèn)識(shí)到了寶貝描述文案策劃和撰寫(xiě)的重要性。
30萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一定要給各位朋友分享，希望大家的寶貝都能插上飛的翅膀！
二、 能賣(mài)貨的寶貝描述必須是好廣告，文案是核心
淘寶上的普遍現(xiàn)象：商品雷同、圖片雷同、描述雷同，寶貝很難脫穎而出。
文案撰寫(xiě)，需要賣(mài)家深入分析買(mǎi)家為什么買(mǎi)、不同于競(jìng)品的特點(diǎn)，寫(xiě)出能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的東西。
論壇上有不少關(guān)于寶貝描述的文章，一般都非常強(qiáng)調(diào)寶貝的細(xì)節(jié)圖片、寶貝描述頁(yè)面的裝修等。寶貝圖片、裝修固然重要，但這些應(yīng)該是圍繞文案這個(gè)核心展開(kāi)的。
好文案對(duì)寶貝描述的核心作用：
1. 短時(shí)間內(nèi)吸引訪(fǎng)客的眼球，傳遞寶貝價(jià)值；
2. 激發(fā)訪(fǎng)客購(gòu)買(mǎi)欲；
3. 打造差異化和個(gè)性，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭；
4. 提高買(mǎi)家信任度；
三、 賣(mài)貨的好文案，創(chuàng)作策略需先行
好文案要“準(zhǔn)”和“狠”，這需要先制定創(chuàng)作策略。
第一，需要你首先確定，你的目標(biāo)受眾:
寶貝賣(mài)給誰(shuí)？說(shuō)服什么人？要有針對(duì)性地作出文案的策劃，才能精準(zhǔn)。
上面這款鞋子，有準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位——駕車(chē)族，整體的文案也就有了力度。
第二， 基本創(chuàng)作目標(biāo):
你的描述必須使消費(fèi)者相信什么？你的寶貝可以帶給消費(fèi)者什么？
以我們?yōu)槔陌媲暗膶氊惷枋鰶](méi)有考慮過(guò)創(chuàng)作目標(biāo)，達(dá)到的效果僅僅是展示寶貝而已。
而修改前，我們確定了目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們寶貝的效果、原理，提升消費(fèi)者美腿的欲望。文案就有了明確的方向。
第三，支持的理由:
支持理由越具體越好。你需要找出產(chǎn)品足以傲人、或能和同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。如：淘寶銷(xiāo)售冠軍、第一品牌、得獎(jiǎng)名稱(chēng)等等。
確定了支持理由，你也就知道，你的寶貝描述圖片怎么展示了。
第四，格調(diào)和氣氛:
確定寶貝描述的格調(diào)，考慮幾個(gè)方面因素：
首先還是目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。90和60后喜歡的風(fēng)格必然大相徑庭。
再者，考慮店鋪是什么格調(diào)和氣氛？寶貝說(shuō)明頁(yè)需要盡量保持一致，這樣才不至于東西一多，店鋪的風(fēng)格紊亂。當(dāng)然，店鋪的格調(diào)也要考慮寶貝特性。
格調(diào)可不僅僅是色彩，圖片的應(yīng)用、模特的選擇都是格調(diào)的一部分。
請(qǐng)看這個(gè)淘寶T恤銷(xiāo)量冠軍，文案的策劃就非常準(zhǔn)和狠，令人拍案叫絕：
為神馬人家的T賣(mài)得好？未必有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、未必有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、未必有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。
但人家有寶貝描述的文案策劃優(yōu)勢(shì)！還不在這方面下功夫？
四、 文案的要素
一篇完整的文案，構(gòu)成的核心要素為主標(biāo)題、副標(biāo)題和內(nèi)文，描述文案也由這幾部分構(gòu)成。
第一，引發(fā)共鳴的主標(biāo)題。
大部分賣(mài)家的寶貝描述是沒(méi)有主標(biāo)題的！寶貝的名稱(chēng)，不是寶貝描述的標(biāo)題?！ 】瓷厦婺莻€(gè)T恤的說(shuō)明中，“這件T恤象征著您永不放棄的夢(mèng)想”，這才是極為給力的主標(biāo)題。
而被很多賣(mài)家忽視的主標(biāo)題，恰恰可以說(shuō)是文案的核心、主角。
訪(fǎng)客進(jìn)入寶貝描述頁(yè)，首先被主標(biāo)題吸引，在10秒鐘內(nèi)沒(méi)有跳出就成功了第一步。（要知道，大家都很忙的。關(guān)注下自己店鋪的跳出率吧。）
我們必須精確地用主標(biāo)題提煉出賣(mài)點(diǎn)——你的寶貝能給消費(fèi)者的有什么是最重要和最有吸引力的？爭(zhēng)取撥動(dòng)他（她）的心弦。
再看看這個(gè)淘寶寶貝描述頁(yè)中最上面的部分：
與一般電視廣告、平面廣告的主題不同的是，淘寶寶貝描述的主題，可以直接一些，直指顧客的需求。
第二，銜接主標(biāo)題和內(nèi)文的橋梁——副標(biāo)題
副標(biāo)題具有濃縮寶貝說(shuō)明文案策略與詮釋寶貝描述概念的功能，要簡(jiǎn)潔扼要。
寶貝描述內(nèi)容密密麻麻，消費(fèi)者可能沒(méi)時(shí)間仔細(xì)看，或者還沒(méi)有決定是否仔細(xì)看；主標(biāo)題又或者太玄奧，一下子看不懂。這時(shí)，副標(biāo)題就要發(fā)揮作用，讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品訴求是什么，幫助消費(fèi)者得到一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論，并讓他決定是否進(jìn)一步仔細(xì)研究你的寶貝描述內(nèi)容。
上圖也是淘寶一件熱賣(mài)T恤的描述，副標(biāo)題作為主標(biāo)訴求的延伸，從心理層面影響消費(fèi)者，起到激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。
上面的案例再次提示我們：打贏(yíng)淘寶的銷(xiāo)售戰(zhàn)，優(yōu)秀的寶貝描述文案是致命武器。你準(zhǔn)備好了嗎？
第三，架構(gòu)分明的寶貝描述內(nèi)文
淘寶有很多寶貝描述的模板，大致是寶貝展示圖片、寶貝參數(shù)、物流說(shuō)明等等，這個(gè)八股文架構(gòu)絕對(duì)不適合所有寶貝，也絕對(duì)不應(yīng)該成為寶貝描述文案的提綱。
對(duì)產(chǎn)品的介紹，主要應(yīng)該是三個(gè)層次：。
1. 產(chǎn)品的特性：
就是產(chǎn)品事實(shí)狀況，比如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地、設(shè)計(jì)、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀(guān)察到的外部信息。
這部分，往往是淘寶店鋪大部分賣(mài)家寶貝描述的主要甚至全部?jī)?nèi)容?！ ?/p>
2. 價(jià)值提煉：
在描述了產(chǎn)品的特性后，應(yīng)該有更深層的解說(shuō)——價(jià)值提煉。
產(chǎn)品在我們眼里不能只是特性的堆積，而應(yīng)該是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，就是它能帶給消費(fèi)者什么好處！
你能不能提煉出你產(chǎn)品的特性帶給了消費(fèi)者什么好處？還是僅僅堆砌了產(chǎn)品的特性，讓消費(fèi)者自己去感悟？
對(duì)不起，大家都很忙，你不總結(jié)的話(huà)，消費(fèi)者就可能溜到別家比價(jià)了。
所以，寶貝描述內(nèi)容最重要的層次，也是被大部分淘寶賣(mài)家忽視的一部分，就是對(duì)產(chǎn)品好處的總結(jié)。
在上面的寶貝描述中，刷毛直徑0.02mm是產(chǎn)品特點(diǎn)，而牙齦零傷害就是對(duì)價(jià)值的提煉了。
要知道，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的，還是對(duì)價(jià)值的提煉。
對(duì)消費(fèi)者欲望的挖掘越深入，越能在價(jià)值層面與消費(fèi)者形成共鳴，你的寶貝競(jìng)爭(zhēng)力就越高。
可現(xiàn)在海量的淘寶寶貝，有多少是在寶貝描述中把消費(fèi)者能得到的好處提煉出來(lái)的呢？
再看下面兩個(gè)寶貝描述，相同產(chǎn)品，賣(mài)貨效果肯定大相徑庭：
3. 證言：
很多買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)購(gòu)有存有疑慮，所以在淘寶描述中，不可少的一個(gè)部分是證言：你怎么讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的是真的？
熱賣(mài)歷史、顧客評(píng)價(jià)、聊天記錄、獲得證書(shū)、公司介紹等等內(nèi)容，都可以提高可信度和吸引力。
寶貝描述如何寫(xiě)得更好，對(duì)賣(mài)家絕對(duì)是一個(gè)值得研究和投入精力的大問(wèn)題。
無(wú)論是直通車(chē)還是硬廣，給你帶來(lái)的顧客都是花了銀子的。提高轉(zhuǎn)化率，無(wú)疑就在最大化你投入的銀子的價(jià)值。
而且，這個(gè)優(yōu)化工作帶來(lái)的成果，可是長(zhǎng)期和持續(xù)性的。
請(qǐng)看我們修改前后描述頁(yè)版塊的調(diào)整：
我們能通過(guò)寶貝描述優(yōu)化，將每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)量帶來(lái)的平均銷(xiāo)售額提升4倍，您一定也可以做到！
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