上期珀萊雅的案例出來之后，得到了很多商家的好評，點(diǎn)擊量節(jié)節(jié)高升，很多商家向云缺反映，希望能有更多類似的案例。這一次，給大家?guī)淼氖巧R的案例。森馬在CRM方面有著卓越的成就，森馬會員領(lǐng)卡量高達(dá)10萬，日均領(lǐng)卡2000張，回訪客戶占比26.04%，成交回頭客數(shù)占比33.66%。
在流量紅利越來越淡薄的年代，如何抓住每一個入店客流、促成客戶二次回購、發(fā)展忠實(shí)會員成為了眾多賣家的關(guān)注焦點(diǎn)。老客戶維護(hù)之道，整個電商行業(yè)也是在摸索中各出奇招。森馬作為大眾休閑定位的傳統(tǒng)品牌，電商起步并不算早，CRM也處于初創(chuàng)階段，僅以此文與賣家朋友們作一次探討與交流。
我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個老客戶。從森馬本身來說，通過品牌知名度、付費(fèi)引流、聚劃算等官方資源，流量并不差。但是從新老客留存來看：二次轉(zhuǎn)化低，忠誠會員少，自主和可持續(xù)發(fā)展性弱。基于現(xiàn)狀，森馬于2013年10月著手成立CRM項(xiàng)目小組，前期定位做好會員基礎(chǔ)建設(shè)，逐步提升復(fù)購率和會員粘性
一、 了解客群，構(gòu)建合理的會員體系
CRM：Customer Relationship Management，搞好關(guān)系的第一步就是要相互了解。森馬的客戶群集中在18-24歲的年輕群體，90后逐步成為主流。該人群消費(fèi)能力不高，要求實(shí)惠中收獲良好服務(wù)和產(chǎn)品；追求個性、表達(dá)意愿強(qiáng)、呼喚存在感和參與感。從數(shù)據(jù)透析來看，通過CRM后臺RFM模型的分析，森馬的一次客戶占比達(dá)到85%以上，去年同期看來，這個數(shù)據(jù)處于同行中下水平；同時周期性不明顯、活躍客戶少。以下是CRM工作實(shí)施近一年來的年度活躍客戶數(shù)以及老客重復(fù)購買率變化趨勢圖（圖一），在整體新客大幅增長的情況下，老客復(fù)購率實(shí)現(xiàn)得到穩(wěn)步提升。
圖一：森馬活躍客戶數(shù)及復(fù)購率月度增長圖
針對客群和現(xiàn)狀，森馬把維護(hù)對象區(qū)分為一次客戶和多次客戶兩大部分。針對一次客戶開展60天蜜月期活動，通過短信關(guān)懷、郵件推送、客服回訪等一系列動作，與會員保持持續(xù)溝通，爭取在60天黃金回購周期促成2次轉(zhuǎn)化；針對未回購客戶進(jìn)行樣本分析、了解未回購原因，抓取價(jià)值客戶有針對的刺激喚醒。例如下單——售后/交易成功的關(guān)懷，此間客戶對店鋪記憶深刻、關(guān)注度高，是宣傳會員提醒、活動廣播的好時機(jī)；30天時機(jī)的滿月禮溝通發(fā)送……（系統(tǒng)思路和做法見圖二）。
圖二 ：CRM基礎(chǔ)運(yùn)營思路
而會員升級體系的設(shè)定，前期升級門檻相當(dāng)?shù)?，?jīng)過幾次調(diào)整后，森馬的升級門檻依然低于同行設(shè)置。除了前期的數(shù)據(jù)分析作指導(dǎo)外，這樣的設(shè)置更是為了讓18-24歲的這樣一群屌絲用戶感覺VIP觸手可及，同時配以豐滿的會員專享活動，提高新客戶、新會員對升級的興趣，不斷沖刺。
圖三：會員專享活動
體系有了，如何宣傳告知也很重要，需要從頁面呈現(xiàn)、客服推薦、活動引導(dǎo)、社交宣傳各方面綜合展開。通過前期系列活動，森馬的會員復(fù)購率有了明顯提升，在店鋪總銷售額大幅增長的趨勢下，老客貢獻(xiàn)占比提高近5個百分點(diǎn)。
表1：會員體系宣傳途徑及應(yīng)用
二、整合運(yùn)營，會員思維指導(dǎo)
老客戶關(guān)乎整店，會員從來就不是一個人在戰(zhàn)斗。購物體驗(yàn)、服務(wù)售后、產(chǎn)品上新、周期活動……方方面面都會影響會員的復(fù)購率。所以從一開始，森馬的會員小組就重點(diǎn)挖掘影響復(fù)購的因素、向品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作周期匯報(bào)，拉動團(tuán)隊(duì)一起改善。
特別要提及的是森馬在無線運(yùn)營方面的重視與舉措。結(jié)合ECRM新近推出的無線會員卡及系列會員活動和工具，森馬搶先行動。通過整合無線、PC、會員、客服、包裹各方面的資源發(fā)放會員卡。新的事物總是更容易引起關(guān)注，至8月底（無線會員卡上線近一個月），森馬的無線會員卡領(lǐng)取量達(dá)10萬。
圖四：森馬無線會員卡發(fā)放途徑
同時無線店鋪設(shè)置專門的會員中心，形成每周五會員專享活動，培養(yǎng)買家習(xí)慣，配合官方“會員專享”活動，每周定期開展4次主題活動。在無線會員卡上線以來，森馬的無線占比和無線回頭客占比得到提升明顯，兩翼齊飛。
圖五：森馬會員中心
圖六：周期會員專享活動舉例
三、高級目標(biāo)：打造VIP標(biāo)桿，促進(jìn)互動傳播
成交客戶+關(guān)注客戶=大會員。前面的工作基本上都是基于成交客戶展開，森馬做CRM的高級目標(biāo)在于以VIP為核心，吸引并帶動興趣群體，促進(jìn)互動傳播，挖掘粉絲價(jià)值。在前期基礎(chǔ)建設(shè)之上，隨著團(tuán)隊(duì)的不斷完善，森馬逐步布局微博、微信（前期主要專注于微淘），圈定粉絲。通過社交平臺，與會員展開更多交流，逐步讓會員參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷活動設(shè)置中來，達(dá)到與粉絲共創(chuàng)品牌、同享青春的目的。
CRM工作涉及方方面面，森馬是在擁有了大批基礎(chǔ)會員基礎(chǔ)上展開會員工作，現(xiàn)狀不同，入手方向也不同。但是基礎(chǔ)建設(shè)是基石，以用戶思維做好整合運(yùn)營，設(shè)置合理的會員體系，是CRM初期需要重點(diǎn)思考的問題。而在“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷唱響的當(dāng)下，無論是森馬還是其他品牌賣家都要思考如何真正“與客戶做朋友”，促成雙向溝通；打造標(biāo)桿，發(fā)揮自媒體的聚合力量。
在流量紅利越來越淡薄的年代，如何抓住每一個入店客流、促成客戶二次回購、發(fā)展忠實(shí)會員成為了眾多賣家的關(guān)注焦點(diǎn)。老客戶維護(hù)之道，整個電商行業(yè)也是在摸索中各出奇招。森馬作為大眾休閑定位的傳統(tǒng)品牌，電商起步并不算早，CRM也處于初創(chuàng)階段，僅以此文與賣家朋友們作一次探討與交流。
我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個老客戶。從森馬本身來說，通過品牌知名度、付費(fèi)引流、聚劃算等官方資源，流量并不差。但是從新老客留存來看：二次轉(zhuǎn)化低，忠誠會員少，自主和可持續(xù)發(fā)展性弱。基于現(xiàn)狀，森馬于2013年10月著手成立CRM項(xiàng)目小組，前期定位做好會員基礎(chǔ)建設(shè)，逐步提升復(fù)購率和會員粘性
一、 了解客群，構(gòu)建合理的會員體系
CRM：Customer Relationship Management，搞好關(guān)系的第一步就是要相互了解。森馬的客戶群集中在18-24歲的年輕群體，90后逐步成為主流。該人群消費(fèi)能力不高，要求實(shí)惠中收獲良好服務(wù)和產(chǎn)品；追求個性、表達(dá)意愿強(qiáng)、呼喚存在感和參與感。從數(shù)據(jù)透析來看，通過CRM后臺RFM模型的分析，森馬的一次客戶占比達(dá)到85%以上，去年同期看來，這個數(shù)據(jù)處于同行中下水平；同時周期性不明顯、活躍客戶少。以下是CRM工作實(shí)施近一年來的年度活躍客戶數(shù)以及老客重復(fù)購買率變化趨勢圖（圖一），在整體新客大幅增長的情況下，老客復(fù)購率實(shí)現(xiàn)得到穩(wěn)步提升。
圖一：森馬活躍客戶數(shù)及復(fù)購率月度增長圖
針對客群和現(xiàn)狀，森馬把維護(hù)對象區(qū)分為一次客戶和多次客戶兩大部分。針對一次客戶開展60天蜜月期活動，通過短信關(guān)懷、郵件推送、客服回訪等一系列動作，與會員保持持續(xù)溝通，爭取在60天黃金回購周期促成2次轉(zhuǎn)化；針對未回購客戶進(jìn)行樣本分析、了解未回購原因，抓取價(jià)值客戶有針對的刺激喚醒。例如下單——售后/交易成功的關(guān)懷，此間客戶對店鋪記憶深刻、關(guān)注度高，是宣傳會員提醒、活動廣播的好時機(jī)；30天時機(jī)的滿月禮溝通發(fā)送……（系統(tǒng)思路和做法見圖二）。
圖二 ：CRM基礎(chǔ)運(yùn)營思路
而會員升級體系的設(shè)定，前期升級門檻相當(dāng)?shù)?，?jīng)過幾次調(diào)整后，森馬的升級門檻依然低于同行設(shè)置。除了前期的數(shù)據(jù)分析作指導(dǎo)外，這樣的設(shè)置更是為了讓18-24歲的這樣一群屌絲用戶感覺VIP觸手可及，同時配以豐滿的會員專享活動，提高新客戶、新會員對升級的興趣，不斷沖刺。
圖三：會員專享活動
體系有了，如何宣傳告知也很重要，需要從頁面呈現(xiàn)、客服推薦、活動引導(dǎo)、社交宣傳各方面綜合展開。通過前期系列活動，森馬的會員復(fù)購率有了明顯提升，在店鋪總銷售額大幅增長的趨勢下，老客貢獻(xiàn)占比提高近5個百分點(diǎn)。
表1：會員體系宣傳途徑及應(yīng)用
二、整合運(yùn)營，會員思維指導(dǎo)
老客戶關(guān)乎整店，會員從來就不是一個人在戰(zhàn)斗。購物體驗(yàn)、服務(wù)售后、產(chǎn)品上新、周期活動……方方面面都會影響會員的復(fù)購率。所以從一開始，森馬的會員小組就重點(diǎn)挖掘影響復(fù)購的因素、向品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作周期匯報(bào)，拉動團(tuán)隊(duì)一起改善。
特別要提及的是森馬在無線運(yùn)營方面的重視與舉措。結(jié)合ECRM新近推出的無線會員卡及系列會員活動和工具，森馬搶先行動。通過整合無線、PC、會員、客服、包裹各方面的資源發(fā)放會員卡。新的事物總是更容易引起關(guān)注，至8月底（無線會員卡上線近一個月），森馬的無線會員卡領(lǐng)取量達(dá)10萬。
圖四：森馬無線會員卡發(fā)放途徑
同時無線店鋪設(shè)置專門的會員中心，形成每周五會員專享活動，培養(yǎng)買家習(xí)慣，配合官方“會員專享”活動，每周定期開展4次主題活動。在無線會員卡上線以來，森馬的無線占比和無線回頭客占比得到提升明顯，兩翼齊飛。
圖五：森馬會員中心
圖六：周期會員專享活動舉例
三、高級目標(biāo)：打造VIP標(biāo)桿，促進(jìn)互動傳播
成交客戶+關(guān)注客戶=大會員。前面的工作基本上都是基于成交客戶展開，森馬做CRM的高級目標(biāo)在于以VIP為核心，吸引并帶動興趣群體，促進(jìn)互動傳播，挖掘粉絲價(jià)值。在前期基礎(chǔ)建設(shè)之上，隨著團(tuán)隊(duì)的不斷完善，森馬逐步布局微博、微信（前期主要專注于微淘），圈定粉絲。通過社交平臺，與會員展開更多交流，逐步讓會員參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷活動設(shè)置中來，達(dá)到與粉絲共創(chuàng)品牌、同享青春的目的。
CRM工作涉及方方面面，森馬是在擁有了大批基礎(chǔ)會員基礎(chǔ)上展開會員工作，現(xiàn)狀不同，入手方向也不同。但是基礎(chǔ)建設(shè)是基石，以用戶思維做好整合運(yùn)營，設(shè)置合理的會員體系，是CRM初期需要重點(diǎn)思考的問題。而在“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷唱響的當(dāng)下，無論是森馬還是其他品牌賣家都要思考如何真正“與客戶做朋友”，促成雙向溝通；打造標(biāo)桿，發(fā)揮自媒體的聚合力量。
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