【案例】ECRM：珀萊雅的客戶關(guān)系管理之道

流量費(fèi)用越來(lái)越貴，新客成本越來(lái)越高。
一錘子買賣，客戶購(gòu)買一次后再也不來(lái)。
店鋪規(guī)模不斷變大，可是利潤(rùn)卻停滯不前。
明知道老客很重要，卻不知道如何著手運(yùn)營(yíng)。

如果你的店鋪也遇到了以上問(wèn)題，或許你該將店鋪的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，從流量、商品轉(zhuǎn)向客戶了。大量研究和實(shí)踐表明，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶的3-10倍；向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%；如果每年的客戶保持率增加5%，利潤(rùn)率將增加25-85%；這些數(shù)據(jù)充分證明了客戶關(guān)系管理(CRM)的重要性。

為了幫助賣家更好地運(yùn)營(yíng)和管理客戶，打造店鋪長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，淘寶于2013年推出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(ECRM)，用數(shù)據(jù)挖掘幫助賣家了解店鋪CRM現(xiàn)狀，會(huì)員體系、標(biāo)簽體系讓客戶管理不再是難事。到現(xiàn)在為止，ECRM已經(jīng)幫助170萬(wàn)賣家解決他們的客戶關(guān)系管理難題。其中，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的賣家，將CRM玩的風(fēng)生水起。ECRM與賣家網(wǎng)合作，將發(fā)布一系列優(yōu)秀的CRM案例，供大家參考學(xué)習(xí)。首先來(lái)看看美妝品牌珀萊雅在CRM上的玩法。

PROYA珀萊雅，一個(gè)發(fā)掘深海能量的美麗名字。源于2003年，現(xiàn)在珀萊雅用戶覆蓋500多個(gè)城市，32個(gè)省、直轄市和自治區(qū).在線下品牌已有11年的歷史。2011年開始初涉電商，2013年6月開始組建客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)CRM。一年下來(lái)，日常老客復(fù)購(gòu)率達(dá)到13%，老客成交占比達(dá)到29%，老客轉(zhuǎn)化率25%；活動(dòng)期間，老客復(fù)購(gòu)率高達(dá)40-50%，老客轉(zhuǎn)化率45%以上。在這樣耀眼的數(shù)據(jù)背后，珀萊雅做了哪些動(dòng)作呢？

一、客戶分層

圖1: 珀萊雅會(huì)員分層標(biāo)準(zhǔn)(來(lái)自ECRM)
客戶分層是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。珀萊雅運(yùn)用ECRM系統(tǒng)，根據(jù)購(gòu)買頻次、購(gòu)買金額將客戶劃分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員和至尊VIP會(huì)員，當(dāng)客戶購(gòu)買金額達(dá)到會(huì)員等級(jí)要求后，ECRM系統(tǒng)將自動(dòng)為會(huì)員進(jìn)行升級(jí)，大大節(jié)省了商家的精力。目前，珀萊雅已經(jīng)擁有會(huì)員60萬(wàn)人，構(gòu)成了珀萊雅日常運(yùn)營(yíng)的主要基礎(chǔ)。

圖2: 珀萊雅客戶等級(jí)分析(來(lái)自ECRM)

二、客戶維系
客戶維系是客戶關(guān)系管理中最重要的環(huán)節(jié)，決定了客戶關(guān)系管理的成敗。當(dāng)新客戶購(gòu)買了珀萊雅的產(chǎn)品后，就會(huì)被納入珀萊雅的客戶關(guān)系體系當(dāng)中。珀萊雅會(huì)根據(jù)客戶的購(gòu)買頻次、購(gòu)買周期，針對(duì)性地設(shè)置相應(yīng)的客戶維系方式，維系客戶關(guān)系的同時(shí)，還能促進(jìn)客戶的二次購(gòu)買。


看看具體實(shí)際操作中遇到的例子:

圖4：珀萊雅新年祝福短信、地震慰問(wèn)短信
三、維系渠道選擇
要做好客戶維系，維系渠道的選擇十分重要，不同渠道不同特性，店鋪應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況來(lái)選擇。通常來(lái)說(shuō)，客戶維系的渠道包括短信、郵件、微淘、QQ群和包裹，以下是珀萊雅整理的各個(gè)渠道的特點(diǎn)：

1. 短信

2. 郵件
? 觸發(fā)型：大致和短信邏輯一致
? 即時(shí)型：
? 營(yíng)銷相關(guān)（店鋪活動(dòng)通知，郵件專屬活動(dòng)）

? 非營(yíng)銷類資訊（肌膚四季護(hù)膚手冊(cè)，美容?？扰韵M(fèi)者感興趣的咨詢推送）
? 互動(dòng)（與其它消費(fèi)者重合度比較高的類目做聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，問(wèn)卷調(diào)查）
3. 微淘
? 微淘簽到

? 微淘秒殺

活動(dòng)時(shí)間:工作日晚8點(diǎn)，通過(guò)一些特價(jià)品的處理讓一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶，讓低價(jià)值客戶在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買，刺激活躍度
? 微淘互動(dòng)活動(dòng)

店鋪首頁(yè)掛通欄，手機(jī)店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動(dòng)形式，引起和粉絲的互動(dòng)，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。

4. QQ群
珀萊雅目前擁有3個(gè)千人群，QQ群是聚攏客戶的一個(gè)渠道，主要是希望有個(gè)直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音（投訴，不滿，建議等等）從而更好的認(rèn)識(shí)在目前運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題

店鋪首頁(yè)掛通欄，手機(jī)店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動(dòng)形式，引起和粉絲的互動(dòng)，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。

4. QQ群
珀萊雅目前擁有3個(gè)千人群，QQ群是聚攏客戶的一個(gè)渠道，主要是希望有個(gè)直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音（投訴，不滿，建議等等）從而更好的認(rèn)識(shí)在目前運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題
四、個(gè)性化營(yíng)銷
除了一般的客戶維系和營(yíng)銷之外，珀萊雅還會(huì)利用ECRM的標(biāo)簽體系，針對(duì)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行打標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的分組將客戶分為油性膚質(zhì)、干性膚質(zhì)、價(jià)格敏感型、微淘互動(dòng)型等客戶。下圖是珀萊雅設(shè)置的標(biāo)簽種類：

以油性膚質(zhì)這個(gè)標(biāo)簽為例，珀萊雅登陸ECRM后臺(tái)，新建名為“油性膚質(zhì)”的標(biāo)簽，并根據(jù)客戶購(gòu)買的商品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打標(biāo)，所有購(gòu)買了珀萊雅油性膚質(zhì)產(chǎn)品的客戶都會(huì)被ECRM系統(tǒng)自動(dòng)打上“油性膚質(zhì)”的標(biāo)簽。之后，珀萊雅在推廣控油產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)針對(duì)這類標(biāo)簽下的客戶，設(shè)置專享優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，大大提高了活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。


珀萊雅認(rèn)為：客戶就是小女生，她們需要去呵護(hù)，需要被關(guān)心，在從相識(shí)相知到”相愛(ài)“的過(guò)程中，我們必須要記住每個(gè)特殊的日子，時(shí)常去關(guān)心她，愛(ài)護(hù)她，給予她好的驚喜和體驗(yàn)。只有好好的付出，”她“才會(huì)對(duì)我們忠貞不渝。正是基于這樣的理念，珀萊雅才能成為業(yè)內(nèi)CRM做得最好的商家之一。

如果您的店鋪在客戶關(guān)系管理有卓越成績(jī)，希望分享給大家，請(qǐng)通過(guò)旺旺聯(lián)系@云缺，注明是CRM案例，云缺會(huì)與您共同完成案例的整理。

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