KPI（Key Performance Indicators，關(guān)鍵績效指標(biāo)），似乎是一個很熟悉的名詞了，很多企業(yè)都設(shè)置了各種各樣的KPI來作為日常績效考核的指標(biāo)。公司會用KPI來評估員工的表現(xiàn)，同樣網(wǎng)站也需要用KPI來衡量網(wǎng)站的表現(xiàn)，選擇好合適的KPI有利于正確地把握網(wǎng)站的運(yùn)營狀況，迅速地做出調(diào)整和改進(jìn)。
網(wǎng)站KPI的定義
KPI的設(shè)定本來就是基于目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上的，用定量的方式來評估目標(biāo)的實現(xiàn)情況。對于網(wǎng)站而言，KPI是直接與網(wǎng)站目標(biāo)（Goal）掛鉤的，下面是我對網(wǎng)站KPI的一些理解：
KPI并不等于網(wǎng)站目標(biāo)，而是反映目標(biāo)實現(xiàn)過程中網(wǎng)站在各方面的表現(xiàn)情況的指標(biāo)；
每個網(wǎng)站對KPI的選擇都會存在差異；
KPI往往能夠直接反映網(wǎng)站的目標(biāo)實現(xiàn)情況，并且可以被量化；
分析KPI可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中的問題，并直接指導(dǎo)決策和行為的執(zhí)行。
同時，網(wǎng)站可以設(shè)定多個KPI，從多個層面來評估網(wǎng)站的表現(xiàn)，這也是我在標(biāo)題中用KPIs的原因。
選擇KPI的原則
基于上面對網(wǎng)站KPI的定義，我們在選擇KPI的時候需要注意以下幾個原則：
首先根據(jù)KPI的定義，知道KPI由網(wǎng)站目標(biāo)決定，所以在選擇KPI之前先要明確網(wǎng)站的戰(zhàn)略和目標(biāo)。什么，你不知道你的網(wǎng)站目標(biāo)是什么？那就問下自己網(wǎng)站存在的意義是什么，或者你建立這個網(wǎng)站是為了實現(xiàn)什么目的。
既然網(wǎng)站目標(biāo)決定了KPI，而對于每個網(wǎng)站而言戰(zhàn)略目標(biāo)都會存在差異，即使網(wǎng)站的類型再相似，其在市場、運(yùn)營和發(fā)展戰(zhàn)略上面必然不盡相同，所以就導(dǎo)致了上面KPI定義第二項的差異性；而網(wǎng)站戰(zhàn)略會不斷變化，所以KPI應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)的變化做出調(diào)整。
網(wǎng)站分析的指標(biāo)何其之多，我們應(yīng)該選擇哪些指標(biāo)作為KPI？所以必須把握這個原則：KPI能夠直接反映網(wǎng)站目標(biāo)的實現(xiàn)程度。其實很多網(wǎng)站分析的指標(biāo)都能反映網(wǎng)站的基本狀況，比如訪問數(shù)（Visits），但它只能反映網(wǎng)站的受歡迎程度，而并非目標(biāo)，比如Visits的數(shù)量無法直接決定電子商務(wù)網(wǎng)站的利潤，也沒法確定那些訪問用戶是否能夠成為博客的忠實讀者。所以我們需要尋找更接近目標(biāo)的指標(biāo)，Avinash Kaushik先生在他的博客中也一再強(qiáng)調(diào)在做分析的時候需要不斷探索更加深入和有效的指標(biāo)。
KPI是一個定量指標(biāo)，可以被衡量，所以在選擇KPI的時候，我們必須明確KPI的指標(biāo)定義，計算邏輯和公式，以及其具體衡量的問題。
KPI最終目的是指導(dǎo)我們Make Decisions或者Take Actions，所以在選擇的時候必須確定其在這方面能夠做出有效的判斷，于是就有了Avinash Kaushik的So What Test（有時候自問自答的模式也是挺有效的），假如能夠在回答完3個So What前提出有效的解決方案，那么這個指標(biāo)就過關(guān)了。
大部分的KPI指標(biāo)都是可以基于細(xì)分的。因為聚合的指標(biāo)對于決策和行為是無效的，看著網(wǎng)站的總體轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate），也許你無法采取任何行動，但通過來源細(xì)分organic搜索、PPC和各來源網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率變化趨勢，也許你就十分清楚是應(yīng)該加強(qiáng)SEO還是SEM、或者著重于鏈接建設(shè)了。
幾類網(wǎng)站的KPI選擇
很明顯，電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)就是創(chuàng)造更多的利潤（當(dāng)然某些特定的時期也有可能專注于提高訂單數(shù)或者創(chuàng)造更多購買顧客）；而WEB2.0網(wǎng)站在不斷地制造內(nèi)容、聚合內(nèi)容、傳播內(nèi)容，他們的目標(biāo)在于信息的快速通常的流轉(zhuǎn)；而搜索引擎一定希望更多的用戶來使用他們的搜索服務(wù)，于是他們關(guān)注的是用戶是否能夠通過搜索引擎迅速地找到想要的信息。下面就看下這三類網(wǎng)站各自可以選擇哪些KPI：
對于電子商務(wù)網(wǎng)站，我可能會選擇平均訂單價值（Average Order Value, AOV）或者平均每次訪問銷售額（Sales Per Visit, SPV)來作為網(wǎng)站的KPIs，因為這些指標(biāo)直指網(wǎng)站目標(biāo)——利潤。同時這兩個指標(biāo)都可以基于來源途徑、用戶類型、產(chǎn)品類型進(jìn)行細(xì)分，可以更清晰地看到哪些渠道帶來了最有價值的流量；網(wǎng)站吸引的是哪類用戶，應(yīng)該注重哪塊市場的開發(fā)；或者網(wǎng)站的哪類商品是核心產(chǎn)品，網(wǎng)站應(yīng)該堅持20/80法則還是走長尾路線。這些都是戰(zhàn)略決策中應(yīng)該考慮的問題，KPI可能已經(jīng)給出了直觀的參考答案。
再來看一下博客類網(wǎng)站，作者都希望自己的文章被更多的讀者閱讀，所以他們對于博客的目標(biāo)是更多的忠實讀者、更多的評論和訂閱，于是他們把忠誠用戶訪問比率、每次訪問的訂閱幾率或每篇文章的評論數(shù)作為KPIs；而對于Blogger.com這類博客平臺而言，吸引更多訪問量的基礎(chǔ)是用戶能夠不斷創(chuàng)造出更高質(zhì)量的內(nèi)容，于是他們會把平均每位用戶發(fā)表文章數(shù)或者產(chǎn)生的熱門文章數(shù)作為自己的KPI，看上去兩者存在很大區(qū)別，這完全取決于兩者目標(biāo)定位上的差異。
同樣對于Facebook、Twitter這些Social Media網(wǎng)站而言，他們都是以UGC（User Generated Content）為基礎(chǔ)，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容或者制造的熱門正是他們的價值所在，也就是用戶的活躍度的體現(xiàn)，只有足夠活躍的網(wǎng)站才能吸引更多的眼球，制造更多的曝光和焦點。所以他們更加會關(guān)注每位用戶的平均關(guān)注人數(shù)、發(fā)布信息數(shù)量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息數(shù)等。
再看一下搜索引擎，Google另類地提出要讓用戶更快地離開網(wǎng)站的口號，這正是其自身目標(biāo)的體現(xiàn)——讓用戶更方便快捷地找到自己想要的信息，所以是不是Google會把平均每次訪問的搜索時間作為它的KPI呢？
當(dāng)然，上面都是作者的一家之言，大家可以各抒己見，基于KPI的定義的基礎(chǔ)上，有原則地選擇合適的KPI。我想網(wǎng)站的決策層一定會喜歡你為網(wǎng)站量身選擇的KPIs的，因為沒有比直接衡量網(wǎng)站戰(zhàn)略目標(biāo)更有意思的事了。
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本文來源： 為運(yùn)營選擇合適的KPI
