“電商數(shù)字化生存”CRM客戶管理篇

傳統(tǒng)CRM已經(jīng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，以客戶為中心的管理理念，貫穿于從決策到執(zhí)行的方方面面。無論是決策層面的戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略調(diào)整，還是執(zhí)行層面的策略制定、營銷執(zhí)行與服務(wù)實(shí)施，都離不開CRM理念植入。

一個(gè)多月前，716上午語嫣對(duì)淘寶2013~2014戰(zhàn)略講話中提到，賣家需要關(guān)注ECRM數(shù)據(jù)使用的開放。ECRM，是指利用E化工具對(duì)老用戶的分層精細(xì)運(yùn)營和管理，加強(qiáng)對(duì)已購用戶的黏度，提高復(fù)購率，提升利潤。如7.4~7.10手抽筋活動(dòng)就是近10萬賣家通過ECRM成長抽獎(jiǎng)店鋪，抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁只針對(duì)購買過的老客戶、收藏店鋪的老客戶。

ECRM和傳統(tǒng)CRM相比，擁有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1.擁有完整的數(shù)據(jù)庫，字段豐富，各類數(shù)據(jù)分析更具有真實(shí)性和應(yīng)用價(jià)值；

2.依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯聚了各式各樣的溝通渠道，整合傳播優(yōu)勢(shì)明顯；

3.能夠及時(shí)采集與分析客戶反饋，并且快速采取個(gè)性化策略跟進(jìn)。

4.那么在這樣的優(yōu)勢(shì)條件下，ECRM該做些什么呢？

ECRM，是客戶接觸點(diǎn)的整合管理

客戶接觸點(diǎn)，是客戶能接觸到商家信息的各個(gè)點(diǎn)，也是一個(gè)數(shù)據(jù)收集媒介，為數(shù)據(jù)庫提供了龐大的客戶數(shù)據(jù)。

對(duì)于淘寶平臺(tái)來說，客戶接觸點(diǎn)包括頁面、旺旺、手機(jī)、郵件、包裹和各類SNS社交化平臺(tái)媒介等。當(dāng)客戶來到店鋪頁面，就留下了各類來源信息、瀏覽信息；當(dāng)客戶通過旺旺咨詢，就留下了淘寶昵稱、各類偏好信息和個(gè)性信息；當(dāng)客戶下單購物之后，就留下了各類個(gè)人信息，包括聯(lián)系號(hào)碼、支付寶信息（郵箱）、收貨地址、性別、信用等級(jí)以及實(shí)際購買商品的信息等；當(dāng)客戶在店鋪的引導(dǎo)下，加了QQ群、微博、微信等，就又留下了各類SNS賬號(hào)信息。

同樣的，商家需要根據(jù)客戶留下的這些信息，選擇合適的接觸點(diǎn)，主動(dòng)將自己的經(jīng)營理念、品牌信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、活動(dòng)信息等，及時(shí)傳遞到客戶當(dāng)中，引起客戶關(guān)注，吸引客戶購買與再購買，同時(shí)引導(dǎo)客戶協(xié)助進(jìn)行品牌傳播和滿意度宣傳，從而吸引更多的客戶進(jìn)入店鋪購買。這就形成了商家和客戶之間互動(dòng)的過程，通過這樣一個(gè)過程，客戶滿意了，商家也獲利了，所以這也是一個(gè)雙贏的過程。

接觸點(diǎn) 優(yōu)缺點(diǎn)

頁面 最重要的接觸點(diǎn)，代表官方，是完成交易的場(chǎng)所，但是客戶不能輕易接觸到頁面，需要通過各種流量入口才能達(dá)到

旺旺 是商家和店鋪對(duì)話溝通的一個(gè)接觸點(diǎn)，能夠直接傳遞信息和解決客戶疑問。但也和頁面一樣，存在被動(dòng)性

手機(jī) 客戶留下的收貨號(hào)碼，有效性極高，可以主動(dòng)傳遞各類信息。但是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ尿}擾性，所以不能使用過度

郵件 客戶支付寶和淘寶注冊(cè)時(shí)留下的郵箱信息，呈現(xiàn)性很小，既彌補(bǔ)了頁面的被動(dòng)性，又減弱了短信的騷擾性，不足之處就是注冊(cè)郵箱的有效性及使用率低

包裹 客戶從虛擬購物之后，接觸到的第一個(gè)實(shí)物。包裹之于客戶，就像實(shí)體店的店鋪環(huán)境之于客戶一樣，第一印象很重要，遺憾的是搞包裹文化成本高

SNS 新興媒體，符合時(shí)尚的潮流，是非常好的品牌宣傳和客戶互動(dòng)的平臺(tái)，低成本運(yùn)作，但是對(duì)運(yùn)營能力要求很高，短期內(nèi)成功案例比較少

ECRM，是客戶生命周期管理

人生最痛苦的不是沒有客戶光顧，而是千辛萬苦花血本召喚來的客戶，之后都沒再回來。所有的客戶都是從新客戶轉(zhuǎn)變來的，如果初次購物過程體驗(yàn)不錯(cuò)，商品和價(jià)格都滿意，物流正常，那么當(dāng)一次需求出現(xiàn)的時(shí)候，客戶會(huì)回頭購買的可能就比較大，這樣就成為店鋪的回頭客；但是如果購物體驗(yàn)不是很滿意，甚至出現(xiàn)了退換貨或投訴，那么很可能這位客戶很可能就從此流失了。

但是除了以上兩個(gè)情況意外，最讓人憂心的情況其實(shí)是客戶忘記我們了?；仡櫸覀冏约旱奶詫氋徫锝?jīng)驗(yàn)，有幾家商家是能夠讓我們記起的，上個(gè)月記得幾家，半年前記得幾家，一年前的記得幾家？那能夠記起的幾家，是因?yàn)槭裁醋屛覀冇浧?，排除壞印象，那些好印象就是我們需要研究的點(diǎn)，慢慢打磨成適合我們自己的亮點(diǎn)，從而讓客戶記住我們。這個(gè)就像腦白金一樣，剛開始的時(shí)候沒發(fā)現(xiàn)有什么神奇，后來發(fā)現(xiàn)，想買長輩禮品的時(shí)候，第一時(shí)間就想到腦白金，原來它已經(jīng)植入到我們的腦海中。

在客戶記住我們之后，就可以更加客戶生命周期進(jìn)行二次購買引導(dǎo)了。在正常購買周期內(nèi)，只需注重純關(guān)懷，增加客戶印象和加深記憶；等到節(jié)假日適當(dāng)發(fā)放福利，誘惑客戶回頭；等到進(jìn)入流失警戒線時(shí)，就要利用刺激工具，對(duì)客戶進(jìn)行激活。

切忌還在正?；刭徶芷趦?nèi)，就給客戶大手筆的促銷和優(yōu)惠，這樣培養(yǎng)出來的客戶，就是促銷型客戶，就跟聚劃算引進(jìn)的客戶一樣，客戶質(zhì)量和客戶貢獻(xiàn)都不會(huì)很高。

ECRM，是對(duì)細(xì)分客戶的精準(zhǔn)營銷

目前店鋪運(yùn)營，是一種略顯粗放的擴(kuò)張方式，盡可能多地把客戶圈進(jìn)來。對(duì)于這些客戶的管理，則需要精細(xì)化的管理。中國移動(dòng)用產(chǎn)品把客戶群劃為全球通客戶，動(dòng)感地帶客戶和神州行客戶，在服務(wù)上有極大的差別，原因是全球通客戶是它的核心客戶，利潤貢獻(xiàn)主要來源，需要維護(hù)好；動(dòng)感地帶是它的潛力客戶，未來可能會(huì)發(fā)展成為高貢獻(xiàn)，需要好好培養(yǎng)；而神州行客戶，屬于它的普及型客戶，用來平衡競(jìng)爭市場(chǎng)的份額，各方面投入資源不會(huì)像以上兩類那么多，但是偶爾也會(huì)發(fā)放福利。

對(duì)于商家也是一樣的，什么客戶是最核心的客戶，為我們帶來主要利潤的；什么客戶是低質(zhì)量客戶，每次都是有大力度活動(dòng)才參加，占用很多資源，但沒有提供很多利潤貢獻(xiàn)；

什么客戶具有潛力的，可以進(jìn)行培養(yǎng)引導(dǎo)。同時(shí)，還需要去潛心研究，什么樣的客戶適合什么樣的營銷方式，什么樣的客戶在什么點(diǎn)營銷最有效。

客戶購物之后，為了我們留下的許許多多的信息，依托這些信息，我們將客戶切分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群體，他們或體現(xiàn)類似的個(gè)性，或擁有相似的偏好和需求，而這些相似點(diǎn)，恰恰就是精準(zhǔn)的營銷點(diǎn)。

如季節(jié)性明顯的商家，就會(huì)比較在乎客戶的地區(qū)屬性，地區(qū)不一樣，對(duì)商品的需求也會(huì)出現(xiàn)不同。多雨的地區(qū)，防水臺(tái)鞋跟的鞋子，會(huì)比其他地區(qū)大；北方地區(qū)的羽絨服周期，會(huì)比南方長，而南方地區(qū)的夏季服飾周期會(huì)比北方長；日常強(qiáng)烈和日常時(shí)長長的地區(qū)，對(duì)防曬和美白產(chǎn)品的需求會(huì)相對(duì)高些。

嬰童類目、老年人相關(guān)類目、保健品類目等，就會(huì)比較關(guān)注購買角色的問題。買嬰童產(chǎn)品的無法就是為自己寶貝買和買來送禮，前者的需求是穩(wěn)定的，而后者是偶然的；老年人的網(wǎng)購群體還沒有很龐大，所以大部分是晚輩購買，這樣的情況下，購買者會(huì)比較關(guān)注些什么？而保健品類目的購買者，一部分是自用，注重的是對(duì)身體的益處或者能解決什么問題，一部分是送禮，注重的是體面和實(shí)用。

總體來講，ECRM的使命就是讓客戶第一次購物滿意，讓客戶第二次購物回頭，讓客戶第N次購物忠誠，從而為商家?guī)砀嗬麧櫤透嘈驴蛻糍Y源。

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