B2C應(yīng)壓縮成本探索差異化

國內(nèi)電商行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯。由于流量兩極分化嚴(yán)重，流量越來越向大電商集中，獨(dú)立B2C網(wǎng)站獲取流量的成本越來越高，生存困

難。據(jù)電商營銷機(jī)構(gòu)億瑪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名前十的電商網(wǎng)站流量占據(jù)了整體流量的40%，其中排名前三的電商又占據(jù)了前十電商流量中的近

50%。

在京東高級(jí)副總裁徐雷看來，大電商不賺錢因?yàn)榱髁吭絹碓劫F，小電商賺不到錢是因?yàn)闆]有流量。

在此環(huán)境下，獨(dú)立B2C如何生存？在2013派代年會(huì)上，大樸網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、好樂買、NOP、唯品會(huì) 等十余家獨(dú)立B2C探索生存策略。

最大限度壓縮成本

隨著運(yùn)營成本的攀升以及盈利的壓力的高企，垂直電商都紛紛在尋求“節(jié)流”之道。

互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌NOP創(chuàng)始人劉爽(微博)在接受騰訊科技采訪時(shí)表示，NOP的生存策略是“少動(dòng)彈”，能躺著就不坐著，能坐著就不站著，最大限

度節(jié)省成本。劉爽的目標(biāo)是今年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

家紡品牌大樸同樣盡量節(jié)省資金。大樸創(chuàng)始人王治全透露，大樸去年沒有花一分錢廣告費(fèi)。“一些電商同行們給予一些資源支持，才讓我們走

到現(xiàn)在。”

唯品會(huì)從去年第三季度起實(shí)現(xiàn)盈利。唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智表示，唯品會(huì)的做法是最大限度減少資源的耗用，降低管理成本。

品類更專 放棄規(guī)模故事

在2012年以前，垂直電商采取的是平臺(tái)式規(guī)?；蚍?，拼規(guī)模、沖銷售額，但那些是京東、淘寶、天貓的故事。

好樂買CEO李樹斌反思，好樂買最初兩年是盈利狀態(tài)，之后全部品牌采取買斷的方式?，F(xiàn)在回顧起來，他認(rèn)為這種方法有點(diǎn)過于激進(jìn)。“獨(dú)

家代理的品牌賺很多錢，毛利達(dá)到40%；而耐克、阿迪這些大品牌毛利低、又產(chǎn)生大量的庫存，我們?nèi)ツ暾麄€(gè)的庫存最多的時(shí)候兩三個(gè)億，大

部分是耐克、阿迪。”

最近半年，好樂買進(jìn)行了調(diào)整，幫傳統(tǒng)的一級(jí)渠道商管理倉庫，因此大的品牌不再需要進(jìn)貨。“以前掙的錢都是貨，現(xiàn)金流要搭進(jìn)去，現(xiàn)

在真的很踏實(shí)。”李樹斌預(yù)計(jì)，好樂買今年將實(shí)現(xiàn)盈利。

他還透露，近期正在考慮是否要砍掉女鞋品類。“女鞋品類很辛苦錢也沒有賺到錢。以前的想法是賣所有的鞋，現(xiàn)在想法變了，我要做的

更專業(yè)，哪些做不了專業(yè)就放棄。”

在經(jīng)歷上述調(diào)整后，李樹斌不鼓勵(lì)獨(dú)立B2C做多大的生意。“如果能夠做一個(gè)逐步穩(wěn)定增長有毛利的生意，肯定是比規(guī)?；拇蚍ㄊ娣枚?。

”

團(tuán)結(jié)大型B2C

酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰在演講時(shí)稱，酒仙網(wǎng)之所以發(fā)展到今年，是因?yàn)樽非?ldquo;和諧”。2012年與當(dāng)當(dāng)達(dá)成合作，之后陸續(xù)與國美(微博)、京東、

蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐這些平臺(tái)。“這樣再也不用害怕京東滅我，也不會(huì)害怕國美滅我。我們把潛在的競(jìng)爭變成了合作。” 郝鴻峰說。

他透露，截止到目前，酒仙網(wǎng)官網(wǎng)以外的平臺(tái)占總銷售額的40%。“如果不合作，意味著丟掉40%的銷售額，也會(huì)有一大堆競(jìng)爭對(duì)手和我PK

價(jià)格。”

不過，入駐B2C也需要結(jié)合自身品類特點(diǎn)和發(fā)展情況。NOP創(chuàng)始人劉爽表示，NOP 80%銷售額來自官網(wǎng)，來自天貓的銷售額占15%，其他平臺(tái)

帶來的銷售額占5%。他將獨(dú)立官網(wǎng)、各大平臺(tái)比作耕地，地需要一塊塊耕耘。

“‘在哪里成本最低去哪里賣’這句話說對(duì)了一半，不但要看哪里成本低，還要看哪里利潤高。”劉爽說。

尋求差異化

大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全認(rèn)為，到今天為止，國內(nèi)幾乎沒有做的好的垂直電商，最根本的原因現(xiàn)在垂直電商做的無亮點(diǎn)，沒有差異化。

他列舉了幾家國外B2C差異化競(jìng)爭的案例：

首先是英國的一家時(shí)尚電商ASOS，預(yù)計(jì)今年銷售額達(dá)75億人民幣，凈利潤4億人民幣，市值是400多億人民幣。

ASOS的特色是做自有品牌和設(shè)計(jì)師品牌，卻擁有45%左右的毛利，英國有大量的明星和潮人穿ASOS平臺(tái)銷售的品牌。

另外一家則是日本的時(shí)尚電商ZOZOTOWN，。ZOZOTOWN做了兩件事，第一件事是統(tǒng)一尺碼標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)品牌都有自己的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，但歐碼和日

本碼有很大差別。ZOZOTOWN將每個(gè)SKU的尺碼都重新量一遍，換算作自己的尺碼，因此退貨率非常低。

ZOZOTOWN所做的第二件事是，根據(jù)不同的穿衣場(chǎng)合，劃分為13個(gè)場(chǎng)景。

而國內(nèi)服裝電商的玩法是，將顧客分為男人、女人、老人。王治全認(rèn)為，國內(nèi)的這種分法沒有任何意義。“這些差異化的策略，國內(nèi)的電

商網(wǎng)站都沒有學(xué)到。”

“逆襲”到線下

在國內(nèi)獨(dú)立B2C中，珂蘭鉆石采取線上線下結(jié)合模式；大樸網(wǎng)計(jì)劃兩年開設(shè)100家線下店；樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜也透露，《美麗俏佳人》將開

設(shè)線下店；聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞此前對(duì)媒體表示，聚美優(yōu)品今年下半年將在北京市前門地區(qū)開第一家線下店，未來將在一線城市最繁華地區(qū)

布局線下店。

進(jìn)軍線下的邏輯是什么？

珂蘭鉆石的思路是，通過互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流，通過店鋪實(shí)現(xiàn)銷售。

據(jù)悉，珂蘭鉆石80%客戶來自于互聯(lián)網(wǎng)，線上收入占整體收入40%，線下占60%。

與傳統(tǒng)珠寶店不同，珂蘭鉆石線下店不會(huì)開在繁華地帶。由于用戶主要來自互聯(lián)網(wǎng)，珂蘭鉆石并不依賴于線下店附近的人流。珂蘭鉆石選

擇開店城市的原則是，看當(dāng)?shù)厝丝谑嵌嗌?，如果超過200萬，線下店一定會(huì)賺錢。

大樸網(wǎng)進(jìn)軍線下的原因在于，大樸網(wǎng)采取安全標(biāo)準(zhǔn)材質(zhì)的面料，這些產(chǎn)品非常難拍得漂亮。而在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，有調(diào)性的品牌線下體驗(yàn)很重

要，通過與人面對(duì)面溝通，轉(zhuǎn)化率比線上更高。

與珂蘭鉆石一樣，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下店將起到導(dǎo)流作用，這些線下店不會(huì)開設(shè)在繁華地區(qū)，而是開設(shè)在有一定容量的地方即可，甚至可能

開在辦公樓。王治全預(yù)計(jì)，從線上引到線下的顧客占比將達(dá)50%；如果單店運(yùn)營成本控制在5萬元以內(nèi)，月銷售額15萬元?jiǎng)t可以做到盈虧平衡。

王治全列舉了國外線上線下融合成功的案例：美國的服裝網(wǎng)站Bonobos。Bonobos 2009年開始做線下店，用戶到線下店需要提前預(yù)約，每個(gè)

人服務(wù)的時(shí)間不能超過45分鐘，不提供上門取貨服務(wù)，用戶需要從網(wǎng)上下單。

Bonobos線上線下數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，用戶從線下體驗(yàn)購買的客單價(jià)遠(yuǎn)高于線上；用戶從線上購買的平均周期為85天，從線下購買平均周期為58天

。

王治全認(rèn)為，電商下一波命題是如何走向線下，盤活線下的價(jià)值。