如果說(shuō)之前淘寶上關(guān)乎產(chǎn)品策略定價(jià)策略品牌策略還屬于刀耕火種的原始狀態(tài)，那么現(xiàn)今的市場(chǎng)形式已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)表明，如今淘寶已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。為什么這么說(shuō)，電子商務(wù)平臺(tái)本身就是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ男滦蛡髅狡脚_(tái)，而借助這樣的平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)本身就具有該新興傳播媒介的基本特征-----制作簡(jiǎn)單，不受時(shí)空限制，信息覆蓋面廣，成本低，交互性，視聽(tīng)結(jié)合，速度快捷，效果估測(cè)反饋即時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，從筆者的分析來(lái)看，淘寶手動(dòng)輸入獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，淘寶聯(lián)合電視傳統(tǒng)媒體做宣傳推廣，公交站牌企業(yè)商城廣告，以及雜志廣告等，這一切都表明，依托于新型網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)，正在向傳統(tǒng)媒介結(jié)合創(chuàng)新的道路上前行，很快將全面與傳統(tǒng)行業(yè)一起參與廣告媒介的競(jìng)爭(zhēng)。那么之前淘寶手動(dòng)輸入 獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，就是淘寶推動(dòng)這一過(guò)程的重要鋪墊。
而隨著一個(gè)行業(yè)規(guī)?；?yīng)和市場(chǎng)壁壘的建立，價(jià)格戰(zhàn)的兩敗俱傷產(chǎn)品戰(zhàn)的同質(zhì)化已經(jīng)讓商家們?nèi)找嫫＼?，品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代必然來(lái)臨。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有更高的要求，如何脫穎而出成為每一個(gè)賣(mài)家必須考慮的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于品牌管理和品牌傳播策略提出了新的思考。
價(jià)格策略？
最常用的定價(jià)法莫過(guò)于：成本導(dǎo)向定價(jià)法，簡(jiǎn)便易用，而且由于賣(mài)家普遍采用這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本和加成相似的情況下大致也相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減少到最低程度。但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這種方法顯然是不是最英明的，理由有以下幾條：
1.比成本？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以有更加低廉的價(jià)格，把消費(fèi)者最不在意的地方最大程度低縮減成本從而將降低價(jià)格，那么還是不可避免地卷入價(jià)格戰(zhàn)，而且價(jià)格戰(zhàn)是以我們的顧客購(gòu)買(mǎi)并不優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為代價(jià)的，傷害顧客不利于維持客戶(hù)忠誠(chéng)度同時(shí)也傷害企業(yè)和品牌自身。
2.變態(tài)的折扣活動(dòng)？淘寶官方的而一些活動(dòng)要求折扣必須在幾折以下，那么為了上活動(dòng)賺流量和成交量，咬著牙把折扣打下來(lái)的后果是，虧本賣(mài)！而任何一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是為了累積品牌資產(chǎn)而服務(wù)的，如此虧本賣(mài)就算產(chǎn)品和服務(wù)好，贏得美譽(yù)和買(mǎi)家信賴(lài)，別忘了，別人也可以以同品質(zhì)和同樣甚至更牛逼的運(yùn)營(yíng)能力上活動(dòng)，那么是不是又不得已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)了？
3.毫無(wú)溢價(jià)能力？成本和加成就這么來(lái)算，核心依據(jù)依然是產(chǎn)品，產(chǎn)品值多少，我們就賣(mài)多少，無(wú)視附加給產(chǎn)品的心理滿(mǎn)足感，自身價(jià)值表現(xiàn)，形象代表意義，社會(huì)象征意義、情感功能等等。做一個(gè)極端的假設(shè)，行業(yè)里所有賣(mài)家都按照這樣的方法，那么產(chǎn)品一樣，價(jià)格一樣，這個(gè)時(shí)候我們拼什么？拼直通車(chē)，拼硬廣，拼鉆展等等，我們這次不再是價(jià)格戰(zhàn)了，進(jìn)入刀光劍影的廣告戰(zhàn)，更要命的事情是，巨大的廣告成本毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)加重企業(yè)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且長(zhǎng)期惡性廣告戰(zhàn)對(duì)企業(yè)有害無(wú)益。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，價(jià)格策略必須保證一個(gè)前提，兩個(gè)能力。以品質(zhì)保證為前提，兩個(gè)能力分別是：定價(jià)自由能力，溢價(jià)能力。
品質(zhì)保證是毫無(wú)疑問(wèn)的，任何品牌尤其是品牌建立初期，品質(zhì)保證是重中之重，因?yàn)檫@時(shí)候溢價(jià)能力尚未形成，對(duì)于品牌的感知更多直接來(lái)源于對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的感知，就算撇開(kāi)這一層不談，任何買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提都是對(duì)于產(chǎn)品屬性、功能、用途的認(rèn)知和了解，并信任購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然這里不是說(shuō)，溢價(jià)能力提升了，產(chǎn)品品質(zhì)就可以懈怠了，任何一個(gè)階段產(chǎn)品品質(zhì)都是品牌的基石，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是不可撼動(dòng)的，只是說(shuō)，在不同的品牌發(fā)展階段，我們的策略重心可以不在產(chǎn)品品質(zhì)上。只有在品質(zhì)保證的前提下，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)效益最大化，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是品牌效益，打個(gè)比方，如果你耗費(fèi)巨資千辛萬(wàn)苦終于上了聚劃算，產(chǎn)品供應(yīng)運(yùn)營(yíng)能力都上來(lái)了，結(jié)果產(chǎn)品品質(zhì)很差，怎么樣呢，買(mǎi)家非但不買(mǎi)你的帳，還會(huì)罵你們下三濫的貨。
有一點(diǎn)不能不提，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品都有自己的預(yù)期價(jià)格，她認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品差不多什么價(jià)位能夠拿下，如果我們出價(jià)比消費(fèi)者預(yù)期底，那么消費(fèi)者會(huì)有以下懷疑：產(chǎn)品質(zhì)量不好；款式老了；企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)問(wèn)題等。如果出價(jià)比消費(fèi)者預(yù)期高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格虛高，那么到底如何更加接近消費(fèi)者預(yù)期，這里的法寶還是品質(zhì)，在文案中建立以品質(zhì)為核心的說(shuō)服工作，我們就是價(jià)格低，但是前提是品質(zhì)保證，薄利多銷(xiāo)。我們就是價(jià)格偏高，原因是品質(zhì)更好等等。
何為定價(jià)自由？就淘寶電商來(lái)說(shuō)，定價(jià)自由不僅僅是我們能控制我們的價(jià)格，更是在淘寶這個(gè)大環(huán)境下，定價(jià)后依然能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)調(diào)控我們的價(jià)格。怎么理解呢，比如我們新產(chǎn)品上線，如何標(biāo)價(jià)？新品上線我們一般要做新品推廣，標(biāo)價(jià)一般的話(huà)，容易讓買(mǎi)家認(rèn)為該新品沒(méi)有特別的價(jià)值，和之前的款一樣；標(biāo)價(jià)太高又無(wú)形中增加與買(mǎi)家之間的距離感，擁有定價(jià)自由，那么我們就應(yīng)該適當(dāng)標(biāo)價(jià)偏高一點(diǎn)，讓買(mǎi)家在價(jià)格上感覺(jué)到，這款新品是較之之前的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)性能更好的，同時(shí)適當(dāng)偏高的價(jià)格讓新品在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候就算打折或者滿(mǎn)送依然保證足夠的利潤(rùn)空間。其實(shí)不僅僅是新品，其他常規(guī)類(lèi)的產(chǎn)品也應(yīng)該是這樣，在應(yīng)對(duì)淘寶官方的各種折扣活動(dòng)的時(shí)候，我們有能力自由打折依然能保證利潤(rùn)空間。
那么是不是所有產(chǎn)品都要先提價(jià)再打折下來(lái)呢？非也。有些產(chǎn)品提價(jià)再打折下來(lái)，一方面是讓消費(fèi)者感覺(jué)優(yōu)惠，增加店鋪的促銷(xiāo)活動(dòng)感；另一方面襯托不打折的產(chǎn)品，那么這個(gè)價(jià)格層次就出來(lái)了，供買(mǎi)家做不同的消費(fèi)選擇。有人會(huì)疑問(wèn)，那么打折的產(chǎn)品讓人感覺(jué)優(yōu)惠促銷(xiāo)力度大，是不是會(huì)妨礙不打折產(chǎn)品的銷(xiāo)量呢？非也。就算產(chǎn)品不打折，我們依然保證銷(xiāo)量，這就是之前所說(shuō)的我們不依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)不依靠廣告戰(zhàn)，依然能占據(jù)消費(fèi)者心智依然能保證銷(xiāo)量，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的力量，這個(gè)問(wèn)題我們下一次會(huì)重點(diǎn)討論。
兩個(gè)基本點(diǎn)中另一個(gè)是：溢價(jià)能力。溢價(jià)這個(gè)概念通常以“品牌溢價(jià)”的面貌出現(xiàn)，那么何為品牌溢價(jià)，通俗一點(diǎn)講，你的產(chǎn)品本身值多少錢(qián)，OK在這點(diǎn)錢(qián)的基礎(chǔ)上，能夠加多少錢(qián)賣(mài)消費(fèi)者依然樂(lè)于接受？品牌影響力品牌資產(chǎn)累計(jì)越大，溢價(jià)越高，就是你在產(chǎn)品本身價(jià)值的基礎(chǔ)上能提多少錢(qián)賣(mài)，簡(jiǎn)單的例子，一件T恤，同等質(zhì)量，一個(gè)雜牌賣(mài)30，但是耐克可以賣(mài)上好幾百，這之間的差價(jià)，就是品牌溢價(jià)的直觀表達(dá)。
在價(jià)格策略上的溢價(jià)能力，同理就是在產(chǎn)品本身值多少錢(qián)的基礎(chǔ)上，我們能夠把價(jià)錢(qián)提上多少賣(mài)的這個(gè)能力，提的越多，溢價(jià)能力越好，很顯然在銷(xiāo)量狀況相似的情況下，我們的營(yíng)業(yè)額就越多。
在品牌初期，有人說(shuō)我的品牌沒(méi)有影響力，一切零起步，那么我們的溢價(jià)能力從何談起。一個(gè)品牌崛起帶動(dòng)溢價(jià)這是宏觀方面的說(shuō)法，那么具體到剛才的問(wèn)題，零起步的品牌如何談溢價(jià)呢？我們可以從微觀細(xì)節(jié)上去做，讓消費(fèi)者在這個(gè)店鋪，在這個(gè)頁(yè)面上感受到這個(gè)產(chǎn)品可以值這個(gè)價(jià)。筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)提高溢價(jià)的方法：
1.店鋪裝修，大到店鋪整體風(fēng)格設(shè)計(jì)，小到一張產(chǎn)品海報(bào)等等，我們稱(chēng)之為店鋪裝修，實(shí)際上這是我們正在日益重視的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，比如你的定價(jià)在行業(yè)中屬于中上，那么在品質(zhì)一樣的情況下，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上更加高檔更加大氣，具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品拍攝、平面設(shè)計(jì)文案策劃等等都給人高檔次的體驗(yàn)，那么同質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品更上檔次，值這個(gè)價(jià)。
2.說(shuō)產(chǎn)品故事，有一句話(huà)說(shuō)，品牌就是講故事，其實(shí)一款產(chǎn)品同樣我們可以賦予產(chǎn)品故事，產(chǎn)品設(shè)計(jì)源于，原料來(lái)源，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)等等，在這一方面御泥坊做得非常好，堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)典范，他們的產(chǎn)品從源頭說(shuō)起都像傳奇故事一樣，增加了頁(yè)面的趣味性增加了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的接受時(shí)間和認(rèn)知度，最重要的是，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為它的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)。
3.第三方認(rèn)證，包括權(quán)威認(rèn)證媒體或者名人推薦、專(zhuān)利認(rèn)證、企業(yè)榮譽(yù)等，增加買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品對(duì)店鋪的信任，同時(shí)這些認(rèn)證也是品牌固有資產(chǎn)的一部分，平常也是應(yīng)該累積的。這一塊歐莎、御泥坊、茵曼都做得很好，值得學(xué)習(xí)借鑒，因?yàn)橄M(fèi)者普遍的心理是，權(quán)威認(rèn)證的，推薦的，而且大家都買(mǎi)，極大的避免了自己購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)。所以做品牌做溢價(jià)，學(xué)會(huì)利用媒體開(kāi)展合作是一條很好的捷徑。其實(shí)筆者最佩服的是綠盒子斥資500W做童裝質(zhì)檢的這一舉措，這不僅僅是緊扣目標(biāo)消費(fèi)的心理-------媽媽希望寶寶穿的安全?。ㄆ鋵?shí)有關(guān)孩子母嬰的這些東西，做安全訴求并且給力做好，都是很妥當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)方法）質(zhì)檢這也是第三方認(rèn)證的方法之一，而綠盒子把它做到品牌領(lǐng)先，那么綠盒子就可以自稱(chēng)是最安全的童裝，多有力度的訴求，那么就算媽媽們多花錢(qián)買(mǎi)，媽媽們心里也是踏實(shí)的。
4.服務(wù)，在淘寶最不缺甚至也是最不好的服務(wù)就是“親，有什么可以幫你？”，說(shuō)這話(huà)不好你也許摸不著頭腦，這句話(huà)怎么了？首先，大家都在“親”，你也“親”，你的服務(wù)差異化有嗎？再分析這句話(huà)：有什么可以幫您？這是什么樣的對(duì)話(huà)方式？那當(dāng)然是買(mǎi)家和賣(mài)家的對(duì)話(huà)方式。對(duì)，問(wèn)題就出來(lái)了：服務(wù)差異化問(wèn)題；對(duì)話(huà)方式的問(wèn)題。始終毫無(wú)特色的服務(wù)，始終買(mǎi)家和賣(mài)家身份的僵硬對(duì)話(huà)，這也叫服務(wù)，那么在淘寶上就沒(méi)有服務(wù)。其實(shí)從買(mǎi)家的心理分析，買(mǎi)家希望有身份，買(mǎi)家不是任何一個(gè)人張嘴就叫的那個(gè)“親”，買(mǎi)家有名字，買(mǎi)家不是買(mǎi)東西的機(jī)器，買(mǎi)家有情感體驗(yàn)，有分析判斷。這里筆者想說(shuō)的服務(wù)，其實(shí)說(shuō)的是情感營(yíng)銷(xiāo)。
精細(xì)化差異化的服務(wù)，針對(duì)每一位買(mǎi)家，采取相應(yīng)的服務(wù)方式，而且對(duì)話(huà)方式不僅僅是買(mǎi)家和賣(mài)家之間，同時(shí)也是兩位私交好友之間，CRM不是生硬的客套的說(shuō)教式的短信營(yíng)銷(xiāo)！有人會(huì)說(shuō)，我每天幾千單，我怎么和這么多人親熱周旋呢？其實(shí)一點(diǎn)也不難，這就是客服服務(wù)意識(shí)服務(wù)技巧的問(wèn)題。筆者提出的建議是，客服應(yīng)該在代表店鋪和代表個(gè)人兩種身份之間靈活轉(zhuǎn)換，客服代表店鋪的時(shí)候闡述產(chǎn)品和品牌，闡述和傳達(dá)企業(yè)理念，這就是客服的第一個(gè)層次，而客服的更高一個(gè)層次是客服同時(shí)也代表自己，代表自己去和客戶(hù)建立私交，建立整理完善的客戶(hù)檔案，了解熟悉每一位客戶(hù)并采用差異化服務(wù)，了解并入駐客戶(hù)心智情感，從攻城到攻心，服務(wù)的精髓不就在此么？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就化妝品店鋪來(lái)說(shuō)，某一位客戶(hù)前來(lái)詢(xún)問(wèn)，OK我們迅速查詢(xún)客戶(hù)檔案，原來(lái)該客戶(hù)叫李娜，32歲，油性皮膚，北方人，那么客服這么說(shuō)“娜姐，我記得您是油性皮膚哇，這款很合適.....”來(lái)對(duì)比一下，僅第一層次客服這么說(shuō)的“親，您好，你這款是適合油性皮膚的哦”，你們覺(jué)得哪一個(gè)讓買(mǎi)家感覺(jué)更貼心呢？第一個(gè)回答讓客戶(hù)感到關(guān)懷，備受尊敬和重視，就像老朋友一樣。而第二個(gè)回答，生硬，呆板，甚至如果客服回復(fù)慢點(diǎn)會(huì)給人敷衍的感覺(jué)。這是售前售中服務(wù)，那么售后服務(wù)呢？很多賣(mài)家都知道給點(diǎn)小禮品啊，的確小禮品收買(mǎi)人心確實(shí)不錯(cuò)，但是你發(fā)現(xiàn)了嗎？環(huán)顧四周賣(mài)家們都在送小禮品呢，當(dāng)你又處在平均水平的時(shí)候，又要如何脫穎而出呢？這么說(shuō)我們的禮品也要差異化的啊，再拿李娜這個(gè)客戶(hù)做例子，與客戶(hù)的交流中得知客戶(hù)最近心情不好，OK，我們送禮就有針對(duì)性了，可以送笑臉小禮物，附送一句貼心的鼓勵(lì)的話(huà)，落款當(dāng)然是該客服的名字，因?yàn)檫@時(shí)候客服是以私人身份與客戶(hù)互動(dòng)。再比如小禮物后面印著客戶(hù)自己的名字，這些東西成本不高也無(wú)需多少人力物力，但是客戶(hù)看到的心理就是不一樣，她有一種專(zhuān)屬身份專(zhuān)屬特權(quán)的享受，并且感覺(jué)自己備受尊重。
為什么說(shuō)這樣的差異化服務(wù)需要客服靈活轉(zhuǎn)化身份和買(mǎi)家建立私人感情呢，有必要么？有必要，店鋪畢竟是客觀事物是沒(méi)有情感的，但是人有，在之前的例子中，第一個(gè)層次的客服就是僅僅代表店鋪，買(mǎi)家在和她們溝通的時(shí)候仿佛是與機(jī)器談話(huà)，沒(méi)有人情味，生硬而呆板。而人是有血有肉有感情有心智有判斷的，買(mǎi)家和客服之間才可能建立私人感情，也便于客服對(duì)不同的買(mǎi)家采用差異化的服務(wù)。那么買(mǎi)家對(duì)該客服有個(gè)好感，建立了信任，這樣的感情會(huì)投射到對(duì)店鋪對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌上，因?yàn)榭头淼氖堑赇伿瞧放疲@就是為什么客服要在私人身份和店鋪代表兩者之間靈活變化。
5.產(chǎn)品包裝，金正昆講禮儀中認(rèn)為正式場(chǎng)合包裝價(jià)格為實(shí)物價(jià)格的至少1/3，精良的包裝讓收禮物的人倍感尊重，也表明了我方對(duì)此鄭重其事，那是商務(wù)禮儀，當(dāng)然在銷(xiāo)售當(dāng)中不必這么，有買(mǎi)櫝還珠之嫌，不過(guò)這確實(shí)是一個(gè)心理現(xiàn)象，一種聯(lián)想，精美的包裝會(huì)讓人心理覺(jué)得產(chǎn)品本身精致、質(zhì)量好、上檔次。在淘寶店商中，有些賣(mài)家就是一個(gè)快遞塑料包里面把產(chǎn)品套進(jìn)去，打包做工粗陋，消費(fèi)者自然聯(lián)想產(chǎn)品也不是那么精致；這就是為什么商城大都會(huì)采用硬紙盒包裝，或者更加精美個(gè)性化的包裝，并強(qiáng)調(diào)打包的復(fù)雜流程，讓買(mǎi)家在“收禮物”的時(shí)候有好的心理體驗(yàn)，進(jìn)而投射到產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，賣(mài)家用心，并對(duì)自己重視。這也是溢價(jià)的一個(gè)細(xì)節(jié)之處。
再說(shuō)包郵吧，筆者把包郵也算在售后服務(wù)當(dāng)眾，好的服務(wù)應(yīng)該是任何一個(gè)時(shí)段都是包郵的，包郵這東西，雖說(shuō)是羊毛出在羊身上，包郵的錢(qián)還是提在產(chǎn)品單價(jià)里了，可是買(mǎi)家就是覺(jué)得方便，省心，值，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)一筆費(fèi)用再加上郵費(fèi)，出兩筆費(fèi)用和僅僅出產(chǎn)品費(fèi)相比，消費(fèi)者心理上會(huì)認(rèn)為出一筆更劃算，雖然我們把包郵的錢(qián)提在了產(chǎn)品單價(jià)里，消費(fèi)者還是覺(jué)得只出一筆費(fèi)用更劃算更省心。有人說(shuō)，我產(chǎn)品本身定價(jià)低已經(jīng)包郵不起了，沒(méi)關(guān)系，不是有產(chǎn)品溢價(jià)能力，我們溢價(jià)上去了，自然包郵就輕松了。
好的服務(wù)是讓客戶(hù)感覺(jué)到方便快捷，省心舒服，備受尊敬和關(guān)懷，充滿(mǎn)人性化和人情味，并樂(lè)于參與到店鋪活動(dòng)經(jīng)營(yíng)中來(lái)，那么客戶(hù)忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化也就順理成章。相應(yīng)的，溢價(jià)也上來(lái)了。
就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略來(lái)說(shuō)，要說(shuō)的太多太多，以上只是結(jié)合了淘寶電商和自己的思考總結(jié)分析出來(lái)的，歡迎拍板哇。下一篇是：淘品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
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