本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜鞋包配飾類 銀獎(jiǎng)
本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜最佳社會(huì)化營銷類 入圍獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
為了讓活動(dòng)不再僅僅是促銷，2013年9月，駱駝上線了一款結(jié)合其品牌特性的游戲，利用游戲完成了戰(zhàn)略合圍。活動(dòng)期間，通過互動(dòng)的方式引導(dǎo)顧客主動(dòng)分享，“雙11”期間，駱駝單品牌整體銷量破3.8億元。
營銷背景
金九銀十是各公司、各網(wǎng)店完成秋冬裝上新任務(wù)、搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周——國慶節(jié)，其后還有“雙 11”購物狂歡節(jié)，企業(yè)要如何才能脫穎而出？
營銷策略
品牌互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)貫穿，形成多維度、多層次、多元化的品牌營銷活動(dòng)推廣，在互動(dòng)上做文章，在口碑傳播上發(fā)力。2013年9月23日，“駱駝兇猛•踏遍美國”闖三關(guān)贏美國游大獎(jiǎng)?wù)缴暇€，直至11月10日，帶來新增品牌關(guān)注數(shù)超39萬個(gè)，參與人數(shù)超百萬，同時(shí)段銷量較去年增加1000多萬元。
深挖亮點(diǎn)
縱觀淘寶上的鞋服類目，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統(tǒng)線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達(dá)芙妮等，他們?cè)谛愂袌?chǎng)具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，擁有了很大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線又大多是從商務(wù)鞋往休閑鞋拓展。駱駝的產(chǎn)品線較長，經(jīng)營的有休閑、戶外、商務(wù)系列產(chǎn)品，生產(chǎn)研發(fā)、線上線下銷售等綜合業(yè)務(wù)。其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中在休閑系列，市場(chǎng)增長潛力最大的則是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
再回歸消費(fèi)者，考慮到目標(biāo)群體普遍忙于生計(jì)，很容易宅在封閉的圈子里失去自由，即便有想法也是壓抑著，所以可以借助一個(gè)主題活動(dòng)，引導(dǎo)顧客往戶外走，強(qiáng)調(diào)敢想、敢說、敢于行動(dòng)。
為搶占秋冬鞋服市場(chǎng)先機(jī)，激發(fā)國慶購物狂潮，并為“雙 11”預(yù)熱，同時(shí)也為了傳播和提升駱駝品牌形象，駱駝確定了主題為“駱駝兇猛•踏遍美國”的營銷活動(dòng)，同時(shí)加大創(chuàng)新性嘗試，著力傳播大戶外概念。一是采用明星代言款、明星推薦款吸引小眾潛在消費(fèi)群體，二是通過線上200多萬的龐大會(huì)員數(shù)據(jù)，分析各產(chǎn)品的受歡迎程度，從而找準(zhǔn)市場(chǎng)方向感，推出受大眾歡迎的產(chǎn)品。
互動(dòng)升溫
2013年9月23日，“駱駝兇猛•踏遍美國”活動(dòng)正式上線，PC端為闖三關(guān)的互動(dòng)游戲，無線端為賽駱駝互動(dòng)游戲。
游戲場(chǎng)景設(shè)置為美國，3個(gè)場(chǎng)景分別是尼加拉瀑布、大峽谷、落基山空域，它們分別代表了水、陸、空三種行進(jìn)方式，寓意著游戲在美國的征程上是全方位的，同時(shí)也潛在暗示公司產(chǎn)品能經(jīng)受得各種環(huán)境的考驗(yàn)。
此外，游戲還植入了韓寒及其作品，活動(dòng)同步在微淘、微博、微信同時(shí)進(jìn)行，淘寶首焦、站外門戶網(wǎng)站廣告同步投放。顧客用手機(jī)掃描二維碼，還可以讓PC和手機(jī)形成即時(shí)互通，在電腦上體驗(yàn)游戲的刺激，也可以通過手機(jī)嘗試不一樣的精彩，此舉激發(fā)了顧客的好奇心和參與性，也便于用戶隨時(shí)隨地用手機(jī)體驗(yàn)快樂和分享快樂。
此次互動(dòng)游戲的主線就是通過在線體驗(yàn)踏遍自由之都美國，根據(jù)玩家的行動(dòng)能量值（參與情況測(cè)試）鑒定參與者的敢動(dòng)基因，最終送出驚喜大獎(jiǎng)。無疑，游戲把敢動(dòng)鑒定的概念與品牌基因結(jié)合在了一起。 在游戲中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)行進(jìn)距離自動(dòng)發(fā)放駱駝里程，駱駝里程是獲得最終旅行大獎(jiǎng)的決定性指標(biāo)。用戶闖關(guān)失敗后，還可以邀請(qǐng)好友來玩，同樣可以獲得駱駝里程。
2013年9月23－29日，駱駝的6個(gè)店鋪同時(shí)進(jìn)行滿送、滿減活動(dòng)，為此帶來店鋪新增收藏?cái)?shù)超過130萬個(gè)；2013年9月30日至 10月10日，國慶品牌團(tuán)上線；2013年10月11－22日，再一次實(shí)行最大力度滿減。
在三個(gè)銷售引爆階段，各店依據(jù)各自的情況合理配置資源，推進(jìn)活動(dòng)有序開展，沖擊銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，各店會(huì)輪流開展9.9元秒殺敢動(dòng)包活動(dòng)，顧客9.9元搶到的可能是駱駝登山包、駱駝鞋等價(jià)值幾百元的實(shí)物禮品，也可能是“雙11”無門檻優(yōu)惠券，在特別利誘點(diǎn)的刺激下，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。
縱向來看，與活動(dòng)前一個(gè)月相比，駱駝在9月23日至10月22日的銷售額增加了約 1700 萬元。 通過對(duì)活動(dòng)參與者給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，也增加了用戶對(duì)品牌的好感度以及對(duì)游戲的黏性，從而達(dá)到品牌形象與銷量的雙重提升。
2013年10月23日至11月10 日，顧客凡進(jìn)入到游戲 minisite 頁面，均建議先關(guān)注駱駝品牌，凡想?yún)⑴c游戲的均要求先收藏店鋪，同時(shí)，發(fā)放“雙11”優(yōu)惠券，限量送出紀(jì)念版馬克杯。
在傳播上，駱駝將渠道分為淘寶站內(nèi)傳播、淘寶站外傳播及店鋪內(nèi)傳播，并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群的訴求和項(xiàng)目背景，挑選出了硬廣、微博和論壇作為優(yōu)先傳播渠道?？紤]到各類目、各平臺(tái)會(huì)有很多優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)店消費(fèi)，在銷售渠道上，駱駝選擇了具有超強(qiáng)銷售力和影響力的聚劃算。
整個(gè)營銷思路并不難理解。綜觀目前以提升銷售額為主要目標(biāo)的各類營銷活動(dòng)，大多以簡(jiǎn)單的滿送、抽獎(jiǎng)、包郵、秒殺等方式推送給消費(fèi)者，但這個(gè)過程中，消費(fèi)者的參與度往往很低，而駱駝則用兩款互動(dòng)游戲把這些促銷進(jìn)行了巧妙的包裝。
當(dāng)然，開發(fā)互動(dòng)游戲是一項(xiàng)大工程，品牌商一時(shí)又難以獨(dú)立完成，游戲開發(fā)外包就成了自然的選擇。通過前期的方案溝通，半個(gè)月設(shè)計(jì)平面稿，一個(gè)月做 flash 等素材，一個(gè)半月內(nèi)完成游戲開發(fā)。“駱駝這次活動(dòng)的游戲開發(fā)成本大概在10萬元左右。”一直跟蹤駱駝品牌的淘小二國熙介紹。
2013年“雙 11”，駱駝利用游戲完成了戰(zhàn)略合圍，在聯(lián)合活動(dòng)期間，通過互動(dòng)的方式積極引導(dǎo)顧客主動(dòng)分享活動(dòng)，并關(guān)注品牌、收藏店鋪或購買“雙 11”優(yōu)惠券、搶先加入購物車等。此次“雙11”，駱駝單品牌整體破3.8億元，成為2013年“雙 11”全網(wǎng)第一服飾品牌。
Tips：營銷建議
1、主題與品牌戰(zhàn)略相關(guān)：企業(yè)在進(jìn)行活動(dòng)營銷時(shí)，切記主題的角度要與品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。不為各種花哨的玩法所動(dòng)，堅(jiān)持考慮怎么把活動(dòng)營銷融入品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)之中。
2、資源整合，協(xié)同出擊對(duì)資源進(jìn)行全面梳理、整合，通過合理的資源分配，使資源得到最合理、最充分的利用，最大限度地確?；顒?dòng)效果達(dá)到預(yù)期或者超過預(yù)期。
3、刺激玩家G點(diǎn)，引爆活動(dòng)高潮：與消費(fèi)者溝通重在互動(dòng)細(xì)節(jié)的把握，一定要使消費(fèi)者有參與感、享受感。在策劃之初，盡可能深入地思考消費(fèi)者喜歡什么樣的活動(dòng)，做什么能帶來滿足。只有透過消費(fèi)本質(zhì)，使活動(dòng)內(nèi)容與消費(fèi)者心理相吻合，在活動(dòng)推進(jìn)中不斷刺激消費(fèi)者的G點(diǎn)，才能真正把活動(dòng)推向高潮，達(dá)到完美的效果。
本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜最佳社會(huì)化營銷類 入圍獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
為了讓活動(dòng)不再僅僅是促銷，2013年9月，駱駝上線了一款結(jié)合其品牌特性的游戲，利用游戲完成了戰(zhàn)略合圍。活動(dòng)期間，通過互動(dòng)的方式引導(dǎo)顧客主動(dòng)分享，“雙11”期間，駱駝單品牌整體銷量破3.8億元。
營銷背景
金九銀十是各公司、各網(wǎng)店完成秋冬裝上新任務(wù)、搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周——國慶節(jié)，其后還有“雙 11”購物狂歡節(jié)，企業(yè)要如何才能脫穎而出？
營銷策略
品牌互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)貫穿，形成多維度、多層次、多元化的品牌營銷活動(dòng)推廣，在互動(dòng)上做文章，在口碑傳播上發(fā)力。2013年9月23日，“駱駝兇猛•踏遍美國”闖三關(guān)贏美國游大獎(jiǎng)?wù)缴暇€，直至11月10日，帶來新增品牌關(guān)注數(shù)超39萬個(gè)，參與人數(shù)超百萬，同時(shí)段銷量較去年增加1000多萬元。
深挖亮點(diǎn)
縱觀淘寶上的鞋服類目，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統(tǒng)線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達(dá)芙妮等，他們?cè)谛愂袌?chǎng)具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，擁有了很大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線又大多是從商務(wù)鞋往休閑鞋拓展。駱駝的產(chǎn)品線較長，經(jīng)營的有休閑、戶外、商務(wù)系列產(chǎn)品，生產(chǎn)研發(fā)、線上線下銷售等綜合業(yè)務(wù)。其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中在休閑系列，市場(chǎng)增長潛力最大的則是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
再回歸消費(fèi)者，考慮到目標(biāo)群體普遍忙于生計(jì)，很容易宅在封閉的圈子里失去自由，即便有想法也是壓抑著，所以可以借助一個(gè)主題活動(dòng)，引導(dǎo)顧客往戶外走，強(qiáng)調(diào)敢想、敢說、敢于行動(dòng)。
為搶占秋冬鞋服市場(chǎng)先機(jī)，激發(fā)國慶購物狂潮，并為“雙 11”預(yù)熱，同時(shí)也為了傳播和提升駱駝品牌形象，駱駝確定了主題為“駱駝兇猛•踏遍美國”的營銷活動(dòng)，同時(shí)加大創(chuàng)新性嘗試，著力傳播大戶外概念。一是采用明星代言款、明星推薦款吸引小眾潛在消費(fèi)群體，二是通過線上200多萬的龐大會(huì)員數(shù)據(jù)，分析各產(chǎn)品的受歡迎程度，從而找準(zhǔn)市場(chǎng)方向感，推出受大眾歡迎的產(chǎn)品。
互動(dòng)升溫
2013年9月23日，“駱駝兇猛•踏遍美國”活動(dòng)正式上線，PC端為闖三關(guān)的互動(dòng)游戲，無線端為賽駱駝互動(dòng)游戲。
游戲場(chǎng)景設(shè)置為美國，3個(gè)場(chǎng)景分別是尼加拉瀑布、大峽谷、落基山空域，它們分別代表了水、陸、空三種行進(jìn)方式，寓意著游戲在美國的征程上是全方位的，同時(shí)也潛在暗示公司產(chǎn)品能經(jīng)受得各種環(huán)境的考驗(yàn)。
此外，游戲還植入了韓寒及其作品，活動(dòng)同步在微淘、微博、微信同時(shí)進(jìn)行，淘寶首焦、站外門戶網(wǎng)站廣告同步投放。顧客用手機(jī)掃描二維碼，還可以讓PC和手機(jī)形成即時(shí)互通，在電腦上體驗(yàn)游戲的刺激，也可以通過手機(jī)嘗試不一樣的精彩，此舉激發(fā)了顧客的好奇心和參與性，也便于用戶隨時(shí)隨地用手機(jī)體驗(yàn)快樂和分享快樂。
此次互動(dòng)游戲的主線就是通過在線體驗(yàn)踏遍自由之都美國，根據(jù)玩家的行動(dòng)能量值（參與情況測(cè)試）鑒定參與者的敢動(dòng)基因，最終送出驚喜大獎(jiǎng)。無疑，游戲把敢動(dòng)鑒定的概念與品牌基因結(jié)合在了一起。 在游戲中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)行進(jìn)距離自動(dòng)發(fā)放駱駝里程，駱駝里程是獲得最終旅行大獎(jiǎng)的決定性指標(biāo)。用戶闖關(guān)失敗后，還可以邀請(qǐng)好友來玩，同樣可以獲得駱駝里程。
2013年9月23－29日，駱駝的6個(gè)店鋪同時(shí)進(jìn)行滿送、滿減活動(dòng)，為此帶來店鋪新增收藏?cái)?shù)超過130萬個(gè)；2013年9月30日至 10月10日，國慶品牌團(tuán)上線；2013年10月11－22日，再一次實(shí)行最大力度滿減。
在三個(gè)銷售引爆階段，各店依據(jù)各自的情況合理配置資源，推進(jìn)活動(dòng)有序開展，沖擊銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，各店會(huì)輪流開展9.9元秒殺敢動(dòng)包活動(dòng)，顧客9.9元搶到的可能是駱駝登山包、駱駝鞋等價(jià)值幾百元的實(shí)物禮品，也可能是“雙11”無門檻優(yōu)惠券，在特別利誘點(diǎn)的刺激下，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。
縱向來看，與活動(dòng)前一個(gè)月相比，駱駝在9月23日至10月22日的銷售額增加了約 1700 萬元。 通過對(duì)活動(dòng)參與者給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，也增加了用戶對(duì)品牌的好感度以及對(duì)游戲的黏性，從而達(dá)到品牌形象與銷量的雙重提升。
2013年10月23日至11月10 日，顧客凡進(jìn)入到游戲 minisite 頁面，均建議先關(guān)注駱駝品牌，凡想?yún)⑴c游戲的均要求先收藏店鋪，同時(shí)，發(fā)放“雙11”優(yōu)惠券，限量送出紀(jì)念版馬克杯。
在傳播上，駱駝將渠道分為淘寶站內(nèi)傳播、淘寶站外傳播及店鋪內(nèi)傳播，并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群的訴求和項(xiàng)目背景，挑選出了硬廣、微博和論壇作為優(yōu)先傳播渠道?？紤]到各類目、各平臺(tái)會(huì)有很多優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)店消費(fèi)，在銷售渠道上，駱駝選擇了具有超強(qiáng)銷售力和影響力的聚劃算。
整個(gè)營銷思路并不難理解。綜觀目前以提升銷售額為主要目標(biāo)的各類營銷活動(dòng)，大多以簡(jiǎn)單的滿送、抽獎(jiǎng)、包郵、秒殺等方式推送給消費(fèi)者，但這個(gè)過程中，消費(fèi)者的參與度往往很低，而駱駝則用兩款互動(dòng)游戲把這些促銷進(jìn)行了巧妙的包裝。
當(dāng)然，開發(fā)互動(dòng)游戲是一項(xiàng)大工程，品牌商一時(shí)又難以獨(dú)立完成，游戲開發(fā)外包就成了自然的選擇。通過前期的方案溝通，半個(gè)月設(shè)計(jì)平面稿，一個(gè)月做 flash 等素材，一個(gè)半月內(nèi)完成游戲開發(fā)。“駱駝這次活動(dòng)的游戲開發(fā)成本大概在10萬元左右。”一直跟蹤駱駝品牌的淘小二國熙介紹。
2013年“雙 11”，駱駝利用游戲完成了戰(zhàn)略合圍，在聯(lián)合活動(dòng)期間，通過互動(dòng)的方式積極引導(dǎo)顧客主動(dòng)分享活動(dòng)，并關(guān)注品牌、收藏店鋪或購買“雙 11”優(yōu)惠券、搶先加入購物車等。此次“雙11”，駱駝單品牌整體破3.8億元，成為2013年“雙 11”全網(wǎng)第一服飾品牌。
Tips：營銷建議
1、主題與品牌戰(zhàn)略相關(guān)：企業(yè)在進(jìn)行活動(dòng)營銷時(shí)，切記主題的角度要與品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。不為各種花哨的玩法所動(dòng)，堅(jiān)持考慮怎么把活動(dòng)營銷融入品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)之中。
2、資源整合，協(xié)同出擊對(duì)資源進(jìn)行全面梳理、整合，通過合理的資源分配，使資源得到最合理、最充分的利用，最大限度地確?；顒?dòng)效果達(dá)到預(yù)期或者超過預(yù)期。
3、刺激玩家G點(diǎn)，引爆活動(dòng)高潮：與消費(fèi)者溝通重在互動(dòng)細(xì)節(jié)的把握，一定要使消費(fèi)者有參與感、享受感。在策劃之初，盡可能深入地思考消費(fèi)者喜歡什么樣的活動(dòng)，做什么能帶來滿足。只有透過消費(fèi)本質(zhì)，使活動(dòng)內(nèi)容與消費(fèi)者心理相吻合，在活動(dòng)推進(jìn)中不斷刺激消費(fèi)者的G點(diǎn)，才能真正把活動(dòng)推向高潮，達(dá)到完美的效果。
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