岡本與杜蕾斯的摩擦戰(zhàn)

　　她爽？還是自己爽？持久？還是超薄裝？杜蕾斯？還是岡本？這是每個(gè)戀愛(ài)男人都要做的選擇題。

這兩家來(lái)自英國(guó)和日本的套套品牌，分別占據(jù)了國(guó)內(nèi)30%和15%左右的避孕套市場(chǎng)，后者主打“超薄”概念----最薄致0.01mm（依靠其研發(fā)的專(zhuān)利助劑），前者常被男人提起的是其持久裝：在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑，可以讓男性XX時(shí)間延長(zhǎng)N倍。

這兩個(gè)合并接近“半壁江山”的數(shù)字后面，是兩大套套品牌的營(yíng)銷(xiāo)比拼：在避孕套這一產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)成為決定銷(xiāo)量的關(guān)鍵要素之一。傳統(tǒng)媒體投放渠道向來(lái)與成人用品絕緣，也倒逼著這兩家公司成為新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的先行者。

“文藝青年用岡本。”岡本品牌負(fù)責(zé)人W先生這樣解釋岡本的品牌定位。為什么文藝青年用岡本？一條韓寒微博下的擦槍走火。

5月13日15點(diǎn)22分，韓寒發(fā)布了一條微博：“風(fēng)雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺(jué)。”配上一張穿著簡(jiǎn)易雨衣的照片。這原本是一件與行業(yè)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)的事情，但坐擁3800萬(wàn)粉絲的韓寒每一條微博都是段子手和造勢(shì)者的戰(zhàn)場(chǎng)，“超薄激情”與“雨衣”兩個(gè)概念馬上勾起了兩大套套品牌的神經(jīng)。

僅僅一分鐘后，網(wǎng)友的評(píng)論中就出現(xiàn)了“杜蕾斯”的字眼，以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)顯然很快就通過(guò)搜索監(jiān)控到了這一訊息，在第14分鐘給出了自己的方案：“岳薄，岳盡興”：“岳”契合了韓寒國(guó)民岳父的稱(chēng)號(hào)，“薄”關(guān)聯(lián)了雨衣和套套，“盡興”植入了“性”的概念。

轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論風(fēng)起云涌，營(yíng)銷(xiāo)貼身戰(zhàn)一觸即發(fā)。此時(shí)岡本顯然也注意到了這一訊息，市場(chǎng)部的六個(gè)人需要在5分鐘內(nèi)頭腦風(fēng)暴出一個(gè)有力的回?fù)簦?ldquo;薄”是岡本的主打概念，韓寒有3800萬(wàn)粉絲，杜蕾斯有112萬(wàn)粉絲，岡本有10萬(wàn)粉絲，而杜蕾斯已占先機(jī)。

“他山之石，可以攻玉。”W在回憶這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比拼的時(shí)候這樣闡釋當(dāng)時(shí)的決策。第24分鐘，岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳盡興”后面跟帖評(píng)論：“說(shuō)得好，謝謝！”58分鐘后，韓寒的工作室@亭林鎮(zhèn)工作室在岡本的微博后面評(píng)論“哈哈哈哈哈”。韓寒的這條微博最終產(chǎn)生了3.5萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，其中1萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)是由杜蕾斯貢獻(xiàn)的；杜蕾斯的1萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)里，有6000個(gè)是岡本貢獻(xiàn)的；岡本的6000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)里，有2000個(gè)是亭林鎮(zhèn)工作室貢獻(xiàn)的。

“不到1個(gè)小時(shí)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了。”W總結(jié)說(shuō)，花費(fèi)不過(guò)是電腦上打了5個(gè)字，換回的品牌展現(xiàn)曝光卻是百萬(wàn)級(jí)的。“效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)在網(wǎng)站上投放數(shù)十萬(wàn)硬廣。”W說(shuō)，意識(shí)到這一點(diǎn)后，岡本決定在今年徹底停掉互聯(lián)網(wǎng)的硬廣投放。作為套套界的老二，2003年入華的岡本如今年銷(xiāo)售額在億級(jí)，80%分布在線下的超市、賣(mài)場(chǎng)、OTC和便利店，20%的銷(xiāo)量來(lái)源于線上，分布于淘寶、微博、微信三大塊。

岡本每年的市場(chǎng)投入預(yù)算則在千萬(wàn)級(jí)，“如今近半數(shù)投入轉(zhuǎn)向了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，剩下的主要投放在視頻廣告，樣品派發(fā)和電梯框架上。”W說(shuō)。這并不是岡本一家的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這似乎也是近年來(lái)整個(gè)廣告圈面臨的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，“早年是大品牌砍掉傳統(tǒng)媒體預(yù)算，投放到新媒體上。去年開(kāi)始變成砍掉單純的品牌展現(xiàn)廣告，要么引導(dǎo)到天貓直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，要么就要求在微博微信上策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，生成病毒傳播。”推特網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理于樂(lè)說(shuō)。

版面、廣告位與廣告時(shí)段是4A公司強(qiáng)項(xiàng)，而創(chuàng)意與事件策劃則往往是小型工作室擅長(zhǎng)。廣告業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)革命，原來(lái)倚重渠道的4A公司的日子都不太好過(guò)，很多預(yù)算分散到小型創(chuàng)意公司去了。

文藝腔調(diào)演化路徑：和文青一起賣(mài)避孕套

如果說(shuō)杜蕾斯對(duì)自己虛擬形象“杜杜”的定位是“壞壞先生”，那岡本對(duì)自己的定位就是“文藝青年”。事實(shí)上岡本也不是一開(kāi)始就這么文藝的，從岡本的微博可以看出“岡本人格”形成的路徑：2011年9月20日，岡本發(fā)布了第一條微博：“岡本株式會(huì)社是世界上最早開(kāi)始生產(chǎn)安全套的廠家之一。公司總部設(shè)在日本東京，分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地。”調(diào)子還是中規(guī)中矩的。

其實(shí)直到去年6月之前，岡本的微博內(nèi)容幾乎都還是圍繞性事的各種小段子。從去年中下旬開(kāi)始，岡本似乎看到了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，開(kāi)始逐步試水SNS營(yíng)銷(xiāo)：推出了包括微博互動(dòng)活動(dòng)“’#岡本啪啪節(jié)# 你敢示愛(ài)，我就敢送套”活動(dòng)，“魔都車(chē)震圣地”系列推薦，并開(kāi)始將日常的心靈雞湯換成“文藝腔”，取代了早年的各種性事段子。典型的現(xiàn)象就是詩(shī)文出現(xiàn)的比例越來(lái)越高了，比如聶魯達(dá)的“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰。”，克里斯的“我們孤獨(dú)，是因?yàn)橛蟹N叫做愛(ài)的基因，在我們年輕的心里走丟了。”

“相對(duì)于杜蕾斯的大眾化路線，我們風(fēng)格定位有點(diǎn)小眾。”W說(shuō)，對(duì)，就是文藝腔。岡本發(fā)力了，雖然沒(méi)有那么快，但效果還是在半年后顯現(xiàn)了出來(lái)。

今年3月，微信開(kāi)放支付接口；4月8日，岡本接入口袋通，開(kāi)通了微信商城；5月20日，岡本與文藝青年組織的自媒體聯(lián)盟“文藝連萌”聯(lián)合推出了一款特供套裝：一盒岡本003加一個(gè)存放套套的定制小皮包，售價(jià)99元包郵，只能在微信商城上購(gòu)買(mǎi)。在10天內(nèi)就完成了數(shù)十萬(wàn)元的銷(xiāo)售，之前社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)積累的粉絲在此轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售與利潤(rùn)。

“在微信的日常運(yùn)營(yíng)中我們發(fā)現(xiàn)，只要花1天策劃一個(gè)活動(dòng)，銷(xiāo)量就能上升一個(gè)量級(jí)，假如花一周策劃個(gè)活動(dòng)，銷(xiāo)量還會(huì)再上升一個(gè)數(shù)量級(jí)。”W這樣形容活動(dòng)對(duì)于微信電商的重要性。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)四兩撥千斤的活兒，人的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道，這與傳統(tǒng)的市場(chǎng)以及線下的促銷(xiāo)做法不一樣。“拼的不是錢(qián)，不是資源，拼的是創(chuàng)意和速度，說(shuō)到底還是團(tuán)隊(duì)的功力。”W說(shuō)，韓寒微博一戰(zhàn)就充分體現(xiàn)了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，最快地給出最好的方案。“如今岡本的市場(chǎng)部就好像一個(gè)小型創(chuàng)意公司一樣，定期要開(kāi)創(chuàng)意選題會(huì)，每周都要推小型活動(dòng)，大一點(diǎn)的活動(dòng)我們會(huì)和外部的廣告公司合作。”一切皆?xún)?nèi)容，內(nèi)容即渠道，W總結(jié)。

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