本文根據(jù)網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)特征，分析了網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷的各種策略模式，包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略等，從而能夠使企業(yè)更好地適應網(wǎng)絡時代的競爭。最后還提出了網(wǎng)絡營銷的渠道構建模式，通過建立嶄新的營銷渠道才能促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；策略組合；渠道
一、引言
隨著現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展，網(wǎng)絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，是21世紀市場營銷發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡平臺開展網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)管理和經(jīng)營者共同關心的問題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術性等特點，已經(jīng)成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢，并具有無可替代的功能和優(yōu)異的特點。網(wǎng)絡營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區(qū)域的運作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
二、網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡營銷正在形成新的營銷理念和策賂，但是，必須認識到，這一過程，不是網(wǎng)絡營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。
(一)網(wǎng)頁策略
網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時應遵循的原則，以及何種結構、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁促銷技術。就目前情況來講，網(wǎng)頁設計中最主要的兩點是要做到易于導航和下載速度快。在網(wǎng)絡市場空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡營銷，應重視以下幾點：
(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱應簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。由于目前網(wǎng)址注冊的規(guī)定還不完善，注冊時間是主要標準。一旦本應屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業(yè)帶來不必要的損失。
(2)精心策劃網(wǎng)站結構。網(wǎng)站結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。結構模式應做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。
(3)注意網(wǎng)站維護。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄和價格等試銷性較強的信息，以便更好地把握市場行情。
(二)產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應從網(wǎng)絡營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。
(1)通過分析網(wǎng)上消費者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關方面統(tǒng)計與分析，網(wǎng)絡上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預定等服務。
(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術要達到一定的水平。目前世界上180多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機會，為企業(yè)贏得更多的利潤。
(3)企業(yè)應利用網(wǎng)絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務，同時企業(yè)應及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。
(三)價格策略 從單純考慮定價到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價格策略時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。(1)設計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)、設計一個自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大盈利基礎上對實際價格進行調(diào)整，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關信息來對價格進行調(diào)整。(2)開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的整體特點。(3)考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，促使消費者做出購買決策。 (四)促銷策略 促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一。網(wǎng)絡促銷策略的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷。(1)不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網(wǎng)絡廣告的站點等。(2)網(wǎng)絡廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費者作出購買決策的機制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡廣告主要是基于信息的理性說服機制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機制。(3)網(wǎng)絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測試的困難。網(wǎng)絡廣告將以其特有的優(yōu)勢成為企業(yè)促銷策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷方式相結合，使促銷手段更豐富。 三、網(wǎng)絡營銷渠道的構建
網(wǎng)絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)?ldquo;超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網(wǎng)絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。
網(wǎng)絡營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
(1)結合相關產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡服務商等聯(lián)合進行促銷和銷售。
(2)企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬商店可24小時營業(yè)，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。
(3)消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。現(xiàn)在網(wǎng)絡并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間，但隨著網(wǎng)絡技術的日新月異，網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。
（4）選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應的代理網(wǎng)點，以保證按時送貨，銷路暢通。
（5）網(wǎng)絡營銷與銀行結算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡結算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結算。
網(wǎng)絡營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網(wǎng)絡營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關系。
四、結論
本文分析了最新的網(wǎng)絡營銷模式，提出了不同于傳統(tǒng)營銷模式的相應策略，以適應新的營銷革命。同時還探討了營銷渠道的構建問題，網(wǎng)絡營銷渠道的構建必須適合網(wǎng)絡營銷的渠道模式。隨著網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展和進步，必須對其策略和渠道模式進行改進，以適應網(wǎng)絡時代不斷變化的營銷理念和消費偏好。
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