推廣沒(méi)效果原因在于沒(méi)定好位

“網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率極低，UV少得可憐，做淘寶完全沒(méi)頭緒?！毕嘈攀呛芏嗵詫毿率仲u家們的一個(gè)常見(jiàn)的疑惑。其實(shí)究其原因，關(guān)鍵在于沒(méi)有做好定位的工作。這也是很多新手賣家忽略的一個(gè)重要問(wèn)題。

相比不熟悉淘寶規(guī)則及操作方法，淘寶新賣家對(duì)線上零售環(huán)境的理解缺失更為致命。開(kāi)店之初的定位與決策——什么產(chǎn)品好賣、什么季節(jié)該上新、商品如何定價(jià)等，都不能簡(jiǎn)單拍腦袋決定，需要數(shù)據(jù)為我們提供決策參考。商家既然跟隨互聯(lián)網(wǎng)腳步進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，數(shù)據(jù)化手段得出店鋪的“定位”就不該被輕易忽視。

電子商務(wù)與線下零售相比，有直接獲得第一手信息的優(yōu)勢(shì)，而海量成交數(shù)據(jù)被挖掘提煉之后，能組合成可視化的報(bào)表方便商家去做決策。因此商家通過(guò)成功個(gè)案總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，僅能作為營(yíng)銷推廣的參考。簡(jiǎn)單模仿與套用之后，貌似相同的商品種類、名稱關(guān)鍵字、定價(jià)與促銷計(jì)劃，其實(shí)背后包含大不相同的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊。

如圖1～2所示為“喜**旗艦店”7月第二周親子裝系列投放的直通車情況。詞條選取依據(jù)來(lái)自于同款服裝高成交的店鋪，不同的是“喜**旗艦店”將詞條重新排列組合，實(shí)際投放關(guān)鍵詞32個(gè)，但轉(zhuǎn)化率非常低。通過(guò)對(duì)其中一款寶貝進(jìn)行標(biāo)題診斷，我們可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較高的幾個(gè)詞條組合，該產(chǎn)品都沒(méi)有命中。因此單從寶貝標(biāo)題出發(fā)，數(shù)據(jù)就能給予賣家大量參考。而當(dāng)涉及整體店鋪定位時(shí)，就更應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)來(lái)決策。
經(jīng)營(yíng)一間淘寶店鋪，到底需要從哪幾個(gè)方面做定位？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。店鋪建立通常需要四方面的決策做基礎(chǔ)。

第一，需要查看行業(yè)大小類目的成交變化趨勢(shì)；第二，參考行業(yè)內(nèi)商品的熱銷屬性、熱銷品牌、熱銷單品等；第三，要參考行業(yè)的客單價(jià)分布，為商品定價(jià)，也為核算成本；第四，要參考行業(yè)熱銷寶貝的相關(guān)數(shù)據(jù)，如熱銷寶貝推廣渠道、熱賣店鋪的細(xì)節(jié)等，估計(jì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與比較優(yōu)勢(shì)，做競(jìng)品分析。

第一，根據(jù)行業(yè)整體的成交變化趨勢(shì)選擇細(xì)分類目，如圖3所示。
該圖顯示的是淘寶“女裝/女士精品”一級(jí)類目在2012年某季度的子行業(yè)成交趨勢(shì)。圖片直觀地告訴我們各個(gè)子行業(yè)成交在一個(gè)季度內(nèi)隨時(shí)間變化的情況。如連衣裙一直是淘寶女裝行業(yè)中占比最大的子行業(yè)，并且隨著夏季的到來(lái)，該行業(yè)的市場(chǎng)份額在逐漸擴(kuò)大。通過(guò)放大時(shí)間刻度，我們可以更仔細(xì)地看到在哪個(gè)時(shí)間段附近，該類目成交開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這就為賣家商品的選擇以及行業(yè)定位提供了客觀的數(shù)據(jù)依據(jù)。

當(dāng)賣家計(jì)劃進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，就可以了解這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是要依靠硬實(shí)力比拼競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門(mén)行業(yè)，還是搶占市場(chǎng)份額較少、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小的藍(lán)海行業(yè)。另外，該圖也可為我們提供時(shí)間維度的參考，比如選擇什么季節(jié)什么時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入該行業(yè)，什么季節(jié)要控制庫(kù)存清倉(cāng)銷售，什么季節(jié)要提前安排生產(chǎn)等等，這些數(shù)據(jù)是淘寶海量消費(fèi)需求的真實(shí)客觀反映。

第二，參考具體行業(yè)中商品的熱銷屬性、熱銷品牌、熱銷單品，如圖4～6圖所示。

當(dāng)我們選定行業(yè)時(shí)，要分析的是該行業(yè)下淘寶最熱銷的品牌、產(chǎn)品和屬性。無(wú)論做什么品牌、何種層次的產(chǎn)品，當(dāng)前熱銷商品是一定需要新賣家仔細(xì)研究的。行業(yè)熱銷屬性方面，以筆記本電腦行業(yè)為例，可查看該行業(yè)的熱銷屬性排行榜。消費(fèi)者搜索某一商品，尤其是標(biāo)類商品時(shí)，一定會(huì)附帶品牌、規(guī)格、價(jià)位等屬性去查詢，因此我們可以看到熱銷數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)出交叉維度的結(jié)果，而這些維度恰恰是源自賣家在發(fā)布寶貝時(shí)后臺(tái)選擇的屬性指標(biāo)。

我們?cè)倏匆粋€(gè)非標(biāo)類商品，如涼鞋行業(yè)。圖6相比圖5最大的區(qū)別在于排行中沒(méi)有摻雜較多的品牌信息，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買涼鞋時(shí)可能更多參考的是款型和功能，這就是涼鞋行業(yè)與筆記本和手機(jī)這種標(biāo)類商品行業(yè)的不同之處。

熱銷屬性排行可幫助我們判斷淘寶最熱銷的寶貝是屬于哪種特征的商品。而屬性可以告訴我們更多有關(guān)商品特征的秘密，比如當(dāng)前消費(fèi)者更偏好哪種具體規(guī)格、型號(hào)、款式、顏色、材質(zhì)的寶貝。賣家在進(jìn)入淘寶前，可以挖掘這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品定位做參考，方便后續(xù)的選款和生產(chǎn)計(jì)劃制定。

對(duì)于品牌知名度不是很高的商品，企業(yè)的設(shè)計(jì)部門(mén)以及設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源更需要數(shù)據(jù)做支撐，而如果丟失了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持，感性的設(shè)計(jì)就會(huì)承擔(dān)較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，以寶潔公司為代表的快消品巨頭，也非常重視產(chǎn)品熱銷特征的數(shù)據(jù)挖掘，為未來(lái)的新品研發(fā)做指導(dǎo)。因此中小賣家在品牌知名度無(wú)法與大品牌媲美時(shí)，如果在操作方法上做到規(guī)范，同樣可以獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除了熱銷屬性外，我們還要參看熱銷品牌和熱銷產(chǎn)品。有能力成為淘寶的熱銷商品，一定有過(guò)人之處，我們需要透過(guò)數(shù)據(jù)研究其中的秘密所在。首先查看某一時(shí)間段內(nèi)女裝類目下的熱銷品牌，如需研究更細(xì)分的市場(chǎng)，則需要查看子行業(yè)下的熱銷品牌。品牌詳情包括了該品牌更詳細(xì)的成交數(shù)據(jù)，基本可以幫助賣家對(duì)某個(gè)品牌在淘寶對(duì)應(yīng)行業(yè)的情況做全面了解。在這樣的基礎(chǔ)上，賣家可以定義品牌差異化，做自己獨(dú)特的品牌定位，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)做接下來(lái)的推廣。

第三，關(guān)注行業(yè)客單價(jià)，這是確?？驮春兔使糙A的前提。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)之下的淘寶，商品的數(shù)量大多已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了搜索的次數(shù)，到底該如何突破供大于求的困局，不僅僅是店鋪發(fā)展后期客服、倉(cāng)儲(chǔ)等后端的問(wèn)題，更需要在前期的商品定價(jià)方面下一番苦功夫。

首先，店鋪掌柜應(yīng)當(dāng)在明確寶貝分類和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做科學(xué)的商品管理。什么是引流款？什么是爆款？什么是基本款？這些寶貝的定位不同，自然定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也有差異。

我們重點(diǎn)分析引流款和爆款的定價(jià)。引流款和爆款在某些情況下可以認(rèn)為是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人氣，性價(jià)比一定是看起來(lái)較高的。而定價(jià)最先需要參考的便是行業(yè)的客單價(jià)分布。如圖7所示，在某時(shí)間段的“女裝/女士精品”類目下，成交人數(shù)分布最多的客單價(jià)區(qū)間是“84～100”。那么在定價(jià)打款時(shí)，基本要保證不能脫離這個(gè)價(jià)格區(qū)間，否則很容易被大眾消費(fèi)者摒棄，因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力之一。

同時(shí)我們也可參考行業(yè)的商品標(biāo)價(jià)分布。在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，我們可以看到最多的商品標(biāo)價(jià)區(qū)間也是84～100，看來(lái)大多數(shù)商家的定價(jià)是滿足了消費(fèi)者需求的。引流款和爆款這樣的店鋪明星商品，需要賣家特別的關(guān)心照料，如此才會(huì)為店鋪帶來(lái)源源不斷的流量。而有關(guān)基本款的定價(jià)問(wèn)題我們不做詳細(xì)描述，因行業(yè)和每個(gè)商家的情況不同，各家對(duì)基本款商品的價(jià)格體系都應(yīng)當(dāng)各有邏輯，才能做到求同存異。

第四，關(guān)于競(jìng)品分析，也可理解為商品研究，要真正的師長(zhǎng)技以自強(qiáng)。

電商和線下零售的不同之處在于，我們可以花費(fèi)較低的成本進(jìn)入一家網(wǎng)店，查看每一個(gè)商品的詳情，研究學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢(shì)，用到我們自己的寶貝和店鋪運(yùn)營(yíng)中。

許多剛做電商的賣家都會(huì)問(wèn)，什么流量比例是最好的，什么推廣方式是最有效的，該怎么打造爆款等諸多問(wèn)題。其實(shí)通過(guò)查看優(yōu)秀店鋪的數(shù)據(jù)，自己研究就能找到答案。

查看行業(yè)熱銷寶貝排行，也可以按照品牌、產(chǎn)品、屬性等維度去篩選熱銷寶貝排行（如圖8～9所示）。而單看排行榜或者進(jìn)入寶貝詳情頁(yè)面瀏覽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正的商品研究還要看寶貝相關(guān)的具體數(shù)據(jù)，比如寶貝的流量來(lái)源分析。
分析別人的熱銷寶貝是如何推廣的，推廣方式有哪些，寶貝的流量比例是怎樣，包括寶貝的轉(zhuǎn)化率我們也可以計(jì)算得出。熟悉這些數(shù)據(jù)，就會(huì)方便我們?nèi)⒖贾贫ㄏ鄳?yīng)的營(yíng)銷策略。假如我們的商品屬于一個(gè)新品牌，或者開(kāi)拓一個(gè)新品類需要急速搶占市場(chǎng)，那么新老顧客的比例也會(huì)跟上述的情況不同，或者在寶貝流量來(lái)源分析里，通過(guò)搜索或活動(dòng)頁(yè)面得來(lái)的流量更高，而并非通過(guò)店鋪收藏。所以研究流量來(lái)源分析可以為后期的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

只有在商品研究這部分下足功夫，我們的定位才真正做到位，店鋪的前期運(yùn)營(yíng)工作才算得上完整。

開(kāi)店不能盲目，一定要選對(duì)適合自己的方向和產(chǎn)品，做好店鋪定位，才能在后續(xù)的店鋪推廣中達(dá)到事半功倍的效果。如果你還想了解更多的淘寶店鋪定位的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注（http://www./）。

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