占據(jù)孕婦服裝20%市場(chǎng)份額的十月媽咪，原本只是起源于杭州一家門店。白手起家的老板，血液里面容易保留著進(jìn)攻市場(chǎng)的活力與生意人的精明。在電商發(fā)展的新一輪賽跑中，十月媽咪的步子依然帶著杭州開門店時(shí)的新銳，以及接近于“傲嬌”的冷靜。他們的傲嬌經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么可以讓我們借鑒的？
他們不敢做的事我敢了
只要方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)，這句話經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者用來自我激勵(lì)。實(shí)際上，很多時(shí)候，只要方向?qū)α?，路就不?huì)遠(yuǎn)。
1997年，十月媽咪創(chuàng)始人趙浦還是杭州西湖邊一家外貿(mào)孕婦裝小店的掌柜，之后五年的時(shí)間他過加盟把攤子鋪大，但終歸說到底不過是一個(gè)小批發(fā)商而已。直到2005年，十月媽咪從杭州搬到上海，開始品牌化運(yùn)作之后才快速奔跑起來。
“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為建立品牌最快捷的方式就是找人代言，2007年用數(shù)百萬（當(dāng)年十月媽咪10%的銷售額）簽了小S獨(dú)家代言2年時(shí)間。同行說我們這么做肯定要死，誰知道一下子渠道全打開了。原來我們總是求著渠道商，后來是消費(fèi)者看到我們的廣告直接問經(jīng)銷商要我們的產(chǎn)品。”上海有喜副總經(jīng)理衛(wèi)達(dá)說到，當(dāng)時(shí)孕婦裝公司都是小公司，不敢在品牌運(yùn)營上大投入，十月媽咪的高舉高打的做法迅速一炮而紅。
十月媽咪的代言廣告與七匹狼、鴻星爾克等晉江品牌比起來，成本低許多而又見效快，在這背后實(shí)際上占了不為人知的兩個(gè)便宜。
第一，不花一分錢找到最響亮的廣告語。當(dāng)時(shí)十月媽咪找了許多廣告公司，文案都不夠帶勁，最后是十月媽咪一位女性創(chuàng)始人的一句話震撼了所有人——閃開！十月媽咪駕到。“孕育生命是多么牛叉的事情，準(zhǔn)媽咪們應(yīng)該被人尊重才對(duì)，結(jié)果產(chǎn)檢時(shí)被醫(yī)生呼來喝去，在家不打扮變婦女，走出去也不被人照顧。我們創(chuàng)始人就呼吁準(zhǔn)媽媽們站起來，為自己代言做辣媽。”衛(wèi)達(dá)說，這句品牌廣告語一下子戳中了一批準(zhǔn)媽媽的心。
第二，用最便宜的費(fèi)用簽下了上海地鐵屏2/3的廣告。2007年地鐵小屏幕的廣告還沒有人投，趙浦一簽就是幾年，每天播放800次不同長短的宣傳片，加上令人耳目一新的廣告語，令許多消費(fèi)者以為十月媽咪是來自臺(tái)灣的中高端品牌。幸運(yùn)的是，小S在2007年懷孕后，又接連兩次懷孕。就在2007年當(dāng)年，十月媽咪的市場(chǎng)占有率從行業(yè)第四上升到了第一。此后，趙浦采用了子品牌，一是推出85至90后的萌媽系自有品牌“Uki有喜”，2012年又代理了意大利孕婦裝品牌Pietro Brunelli，自此三個(gè)品牌以金字塔狀覆蓋了不同層次的用戶群。
他們熱衷的事我不參與
看到電商的兇猛增長，一直關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的趙浦，2011年再也沒有猶豫，第一步選擇在天貓開店。但和許多傳統(tǒng)品牌不同的是，十月媽咪沒有參與淘寶和天貓的價(jià)格戰(zhàn)，哪怕是雙十一這樣令無數(shù)品牌心動(dòng)的促銷大節(jié)，十月媽咪也只是蜻蜓點(diǎn)水般降價(jià)抓用戶。
正是因?yàn)槿绱?，十月媽咪頭兩年線上銷售額增長不快，直到2013年才開始爆發(fā)式增長，而這一年正是其他傳統(tǒng)品牌感嘆電商成本太高難做銷量的開始。“有店鋪的地方銷量一般就更好，2013年網(wǎng)上能突飛猛進(jìn)做到2億，主要是原因還是品牌積累到一定的階段。”衛(wèi)達(dá)2005年加入十月媽咪，他見證了品牌崛起的力量。
而創(chuàng)始人趙浦一直比較重視品牌形象塑造，除了不參與電商的價(jià)格大戰(zhàn)之外，針對(duì)線上和線下還做了產(chǎn)品區(qū)隔，賣的產(chǎn)品完全不一樣，并沒有把電商當(dāng)作下水道。
據(jù)衛(wèi)達(dá)介紹，十月媽咪線上的客服和推廣團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)悍，一共八九十人，其中一半是客服，客服的平均工資達(dá)到六七千。
由于十月媽咪在孕服裝領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度高，整個(gè)淘寶賣十月媽咪的店鋪一共有1萬3千多家，其中只有7家是十月媽咪自己直接管理的。但衛(wèi)達(dá)卻表示，十月媽咪不會(huì)管理這些非官方店鋪。“十月媽咪在一二線城市的知名度非常高，但在三四線城市知名度還不夠，這些城市的準(zhǔn)媽媽也會(huì)到淘寶買孕婦裝，結(jié)果搜索發(fā)現(xiàn)到處都是十月媽咪的東西，潛意識(shí)就會(huì)理解我們是大牌，要找正品自然會(huì)去天貓找旗艦店。”
目前，十月媽咪占據(jù)了天貓中200元以上的孕婦裝99%的銷量，趙浦預(yù)計(jì)，今年十月媽咪線上和線下的銷售占比將由3:7變成4:6。與線下800家店、7個(gè)億的年銷售額相比，十月媽咪線上的價(jià)格雖然稍低，但毛利卻更高。衛(wèi)達(dá)說，2014年十月媽咪要全網(wǎng)鋪開，并且會(huì)擴(kuò)大品類，開始進(jìn)入到嬰兒服裝以及孕婦洗護(hù)領(lǐng)域，以提高用戶轉(zhuǎn)化率與生命周期。截至目前為止，十月媽咪的化妝品在孕產(chǎn)類目里面排名29。
O2O再火我不跟風(fēng)
想要在未來的世界繼續(xù)贏下去，誰也不能忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。十月媽咪很早在2012年就上線了兩款A(yù)PP，一款叫Baby Face，一款叫備孕日歷。外界認(rèn)為，運(yùn)作服裝品牌與APP需要的是兩種不同的基因，所以十月媽咪的APP并沒有做大。
也許APP的運(yùn)作過程給了十月媽咪啟示，在移動(dòng)端十月媽咪的策略是跟著平臺(tái)走，沒有花大力氣把PC端的用戶導(dǎo)向移動(dòng)端。“移動(dòng)電商的確是一個(gè)趨勢(shì)，品牌商自建移動(dòng)平臺(tái)不現(xiàn)實(shí)，跟著平臺(tái)商吃紅利就好了。”衛(wèi)達(dá)說，品牌商要做自己擅長的事情。
正是因?yàn)槿绱?，十月媽咪的O2O計(jì)劃不會(huì)過于復(fù)雜：首先只是打通線上線下會(huì)員體系，線下店支持移動(dòng)支付，但不會(huì)配置移動(dòng)設(shè)備供消費(fèi)者挑選線上商品，線上和線下的商品還會(huì)繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營。對(duì)此，衛(wèi)達(dá)解釋說，線上和線下的用戶重合度其實(shí)不高，現(xiàn)在硬要扭在一起沒必要。另外，已經(jīng)到了實(shí)體店的客戶，再拿移動(dòng)設(shè)備挑選線上的產(chǎn)品可能性也不大。
同時(shí)，十月媽咪的移動(dòng)戰(zhàn)略先從豐富線下服務(wù)開始。“在醫(yī)院旁邊的店鋪?zhàn)鼍銟凡浚屢黄鹱霎a(chǎn)檢的孕婦可以在我們這里聊天，然后我們順便把東西買了。”衛(wèi)達(dá)說，街邊店的入口相當(dāng)于一個(gè)客流入口，引導(dǎo)客戶到樓上更寬敞的場(chǎng)地，給用戶提供沙發(fā)、飲品和水果等服務(wù)。
除此此外，據(jù)十月媽咪創(chuàng)始人趙浦透露，十月媽咪整合線下資源還有另一個(gè)重大舉措，整合全國各地的“月子中心”（產(chǎn)后護(hù)理中心），向月子中心導(dǎo)入十月媽咪掌握的數(shù)據(jù)，將兩者的體系打通。他最終目標(biāo)則是要將全國的“月子護(hù)理”都變成十月媽咪的，進(jìn)而帶動(dòng)十月媽咪銷售，這需要三年左右的時(shí)間。
更有想象空間的是，十月媽咪還有一項(xiàng)大膽嘗試——正在開發(fā)一款智能體重秤。孕婦使用這款體重秤后，可以清楚地知道媽媽的重量、孩子的重量、脂肪含量，心律情況、血液情況等。同時(shí)，智能體重秤會(huì)根據(jù)測(cè)量到的數(shù)據(jù)給予建議。“如今天你的體重過重，所以你要去走5千米；同時(shí)如果你的心律過高，我們就會(huì)建議你聽一些胎教的音樂。”
趙浦透露，這款體重秤將由蘋果的設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)工藝設(shè)計(jì)，同時(shí)會(huì)有十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的挖掘，采集到的數(shù)據(jù)將可以指導(dǎo)十月媽咪產(chǎn)品的改進(jìn)及給予銷售的建議。
從孕婦服裝，到孕婦洗護(hù)，再到嬰兒服裝、月子中心、智能體重秤，趙浦用一根主線把他們穿起來：希望把十月媽咪打造成一個(gè)品類，提到孕婦就會(huì)想起十月媽咪。
這一規(guī)劃早在2012年就在趙浦的腦子里，彼時(shí)他在接受媒體采訪時(shí)表示，未來的計(jì)劃是讓店面成為未來的婦嬰平臺(tái)的入口，擴(kuò)寬自己的產(chǎn)業(yè)鏈。“我們要提供的是價(jià)值，是一種你一定會(huì)選擇的生活方式。我們不是價(jià)格最低的，但從品牌、設(shè)計(jì)、功能各方面，我們要做性價(jià)比最好的產(chǎn)品，最終這個(gè)價(jià)值鏈將形成一個(gè)銷售孕、嬰、童產(chǎn)品的渠道平臺(tái)。”
而今的跨越，不過是趙浦實(shí)現(xiàn)心里所想而已。
他們不敢做的事我敢了
只要方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)，這句話經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者用來自我激勵(lì)。實(shí)際上，很多時(shí)候，只要方向?qū)α?，路就不?huì)遠(yuǎn)。
1997年，十月媽咪創(chuàng)始人趙浦還是杭州西湖邊一家外貿(mào)孕婦裝小店的掌柜，之后五年的時(shí)間他過加盟把攤子鋪大，但終歸說到底不過是一個(gè)小批發(fā)商而已。直到2005年，十月媽咪從杭州搬到上海，開始品牌化運(yùn)作之后才快速奔跑起來。
“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為建立品牌最快捷的方式就是找人代言，2007年用數(shù)百萬（當(dāng)年十月媽咪10%的銷售額）簽了小S獨(dú)家代言2年時(shí)間。同行說我們這么做肯定要死，誰知道一下子渠道全打開了。原來我們總是求著渠道商，后來是消費(fèi)者看到我們的廣告直接問經(jīng)銷商要我們的產(chǎn)品。”上海有喜副總經(jīng)理衛(wèi)達(dá)說到，當(dāng)時(shí)孕婦裝公司都是小公司，不敢在品牌運(yùn)營上大投入，十月媽咪的高舉高打的做法迅速一炮而紅。
十月媽咪的代言廣告與七匹狼、鴻星爾克等晉江品牌比起來，成本低許多而又見效快，在這背后實(shí)際上占了不為人知的兩個(gè)便宜。
第一，不花一分錢找到最響亮的廣告語。當(dāng)時(shí)十月媽咪找了許多廣告公司，文案都不夠帶勁，最后是十月媽咪一位女性創(chuàng)始人的一句話震撼了所有人——閃開！十月媽咪駕到。“孕育生命是多么牛叉的事情，準(zhǔn)媽咪們應(yīng)該被人尊重才對(duì)，結(jié)果產(chǎn)檢時(shí)被醫(yī)生呼來喝去，在家不打扮變婦女，走出去也不被人照顧。我們創(chuàng)始人就呼吁準(zhǔn)媽媽們站起來，為自己代言做辣媽。”衛(wèi)達(dá)說，這句品牌廣告語一下子戳中了一批準(zhǔn)媽媽的心。
第二，用最便宜的費(fèi)用簽下了上海地鐵屏2/3的廣告。2007年地鐵小屏幕的廣告還沒有人投，趙浦一簽就是幾年，每天播放800次不同長短的宣傳片，加上令人耳目一新的廣告語，令許多消費(fèi)者以為十月媽咪是來自臺(tái)灣的中高端品牌。幸運(yùn)的是，小S在2007年懷孕后，又接連兩次懷孕。就在2007年當(dāng)年，十月媽咪的市場(chǎng)占有率從行業(yè)第四上升到了第一。此后，趙浦采用了子品牌，一是推出85至90后的萌媽系自有品牌“Uki有喜”，2012年又代理了意大利孕婦裝品牌Pietro Brunelli，自此三個(gè)品牌以金字塔狀覆蓋了不同層次的用戶群。
他們熱衷的事我不參與
看到電商的兇猛增長，一直關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的趙浦，2011年再也沒有猶豫，第一步選擇在天貓開店。但和許多傳統(tǒng)品牌不同的是，十月媽咪沒有參與淘寶和天貓的價(jià)格戰(zhàn)，哪怕是雙十一這樣令無數(shù)品牌心動(dòng)的促銷大節(jié)，十月媽咪也只是蜻蜓點(diǎn)水般降價(jià)抓用戶。
正是因?yàn)槿绱?，十月媽咪頭兩年線上銷售額增長不快，直到2013年才開始爆發(fā)式增長，而這一年正是其他傳統(tǒng)品牌感嘆電商成本太高難做銷量的開始。“有店鋪的地方銷量一般就更好，2013年網(wǎng)上能突飛猛進(jìn)做到2億，主要是原因還是品牌積累到一定的階段。”衛(wèi)達(dá)2005年加入十月媽咪，他見證了品牌崛起的力量。
而創(chuàng)始人趙浦一直比較重視品牌形象塑造，除了不參與電商的價(jià)格大戰(zhàn)之外，針對(duì)線上和線下還做了產(chǎn)品區(qū)隔，賣的產(chǎn)品完全不一樣，并沒有把電商當(dāng)作下水道。
據(jù)衛(wèi)達(dá)介紹，十月媽咪線上的客服和推廣團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)悍，一共八九十人，其中一半是客服，客服的平均工資達(dá)到六七千。
由于十月媽咪在孕服裝領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度高，整個(gè)淘寶賣十月媽咪的店鋪一共有1萬3千多家，其中只有7家是十月媽咪自己直接管理的。但衛(wèi)達(dá)卻表示，十月媽咪不會(huì)管理這些非官方店鋪。“十月媽咪在一二線城市的知名度非常高，但在三四線城市知名度還不夠，這些城市的準(zhǔn)媽媽也會(huì)到淘寶買孕婦裝，結(jié)果搜索發(fā)現(xiàn)到處都是十月媽咪的東西，潛意識(shí)就會(huì)理解我們是大牌，要找正品自然會(huì)去天貓找旗艦店。”
目前，十月媽咪占據(jù)了天貓中200元以上的孕婦裝99%的銷量，趙浦預(yù)計(jì)，今年十月媽咪線上和線下的銷售占比將由3:7變成4:6。與線下800家店、7個(gè)億的年銷售額相比，十月媽咪線上的價(jià)格雖然稍低，但毛利卻更高。衛(wèi)達(dá)說，2014年十月媽咪要全網(wǎng)鋪開，并且會(huì)擴(kuò)大品類，開始進(jìn)入到嬰兒服裝以及孕婦洗護(hù)領(lǐng)域，以提高用戶轉(zhuǎn)化率與生命周期。截至目前為止，十月媽咪的化妝品在孕產(chǎn)類目里面排名29。
O2O再火我不跟風(fēng)
想要在未來的世界繼續(xù)贏下去，誰也不能忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。十月媽咪很早在2012年就上線了兩款A(yù)PP，一款叫Baby Face，一款叫備孕日歷。外界認(rèn)為，運(yùn)作服裝品牌與APP需要的是兩種不同的基因，所以十月媽咪的APP并沒有做大。
也許APP的運(yùn)作過程給了十月媽咪啟示，在移動(dòng)端十月媽咪的策略是跟著平臺(tái)走，沒有花大力氣把PC端的用戶導(dǎo)向移動(dòng)端。“移動(dòng)電商的確是一個(gè)趨勢(shì)，品牌商自建移動(dòng)平臺(tái)不現(xiàn)實(shí)，跟著平臺(tái)商吃紅利就好了。”衛(wèi)達(dá)說，品牌商要做自己擅長的事情。
正是因?yàn)槿绱?，十月媽咪的O2O計(jì)劃不會(huì)過于復(fù)雜：首先只是打通線上線下會(huì)員體系，線下店支持移動(dòng)支付，但不會(huì)配置移動(dòng)設(shè)備供消費(fèi)者挑選線上商品，線上和線下的商品還會(huì)繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營。對(duì)此，衛(wèi)達(dá)解釋說，線上和線下的用戶重合度其實(shí)不高，現(xiàn)在硬要扭在一起沒必要。另外，已經(jīng)到了實(shí)體店的客戶，再拿移動(dòng)設(shè)備挑選線上的產(chǎn)品可能性也不大。
同時(shí)，十月媽咪的移動(dòng)戰(zhàn)略先從豐富線下服務(wù)開始。“在醫(yī)院旁邊的店鋪?zhàn)鼍銟凡浚屢黄鹱霎a(chǎn)檢的孕婦可以在我們這里聊天，然后我們順便把東西買了。”衛(wèi)達(dá)說，街邊店的入口相當(dāng)于一個(gè)客流入口，引導(dǎo)客戶到樓上更寬敞的場(chǎng)地，給用戶提供沙發(fā)、飲品和水果等服務(wù)。
除此此外，據(jù)十月媽咪創(chuàng)始人趙浦透露，十月媽咪整合線下資源還有另一個(gè)重大舉措，整合全國各地的“月子中心”（產(chǎn)后護(hù)理中心），向月子中心導(dǎo)入十月媽咪掌握的數(shù)據(jù)，將兩者的體系打通。他最終目標(biāo)則是要將全國的“月子護(hù)理”都變成十月媽咪的，進(jìn)而帶動(dòng)十月媽咪銷售，這需要三年左右的時(shí)間。
更有想象空間的是，十月媽咪還有一項(xiàng)大膽嘗試——正在開發(fā)一款智能體重秤。孕婦使用這款體重秤后，可以清楚地知道媽媽的重量、孩子的重量、脂肪含量，心律情況、血液情況等。同時(shí)，智能體重秤會(huì)根據(jù)測(cè)量到的數(shù)據(jù)給予建議。“如今天你的體重過重，所以你要去走5千米；同時(shí)如果你的心律過高，我們就會(huì)建議你聽一些胎教的音樂。”
趙浦透露，這款體重秤將由蘋果的設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)工藝設(shè)計(jì)，同時(shí)會(huì)有十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的挖掘，采集到的數(shù)據(jù)將可以指導(dǎo)十月媽咪產(chǎn)品的改進(jìn)及給予銷售的建議。
從孕婦服裝，到孕婦洗護(hù)，再到嬰兒服裝、月子中心、智能體重秤，趙浦用一根主線把他們穿起來：希望把十月媽咪打造成一個(gè)品類，提到孕婦就會(huì)想起十月媽咪。
這一規(guī)劃早在2012年就在趙浦的腦子里，彼時(shí)他在接受媒體采訪時(shí)表示，未來的計(jì)劃是讓店面成為未來的婦嬰平臺(tái)的入口，擴(kuò)寬自己的產(chǎn)業(yè)鏈。“我們要提供的是價(jià)值，是一種你一定會(huì)選擇的生活方式。我們不是價(jià)格最低的，但從品牌、設(shè)計(jì)、功能各方面，我們要做性價(jià)比最好的產(chǎn)品，最終這個(gè)價(jià)值鏈將形成一個(gè)銷售孕、嬰、童產(chǎn)品的渠道平臺(tái)。”
而今的跨越，不過是趙浦實(shí)現(xiàn)心里所想而已。
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