【金麥獎·案例】蘇寧如何借力“致青春”全網(wǎng)營銷

本案例榮獲2013年金麥獎｜其他類 銀獎

項目介紹

蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代B2C綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。而由趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的電影 《致我們終將逝去的青春》 在全國各大影院熱映，蘇寧易購作為獨家合作伙伴，試圖將“青春”、“活力”的品牌形象根植人心。

營銷背景

• 當(dāng)前電商行業(yè)競爭激烈，蘇寧易購的知名度有限，急需提升品牌影響力。
• 蘇寧易購始終主推“青春”線路，品牌形象定格為青春、活力，與本案的主題相符。
• 借勢趙薇的處女作 《致我們終將逝去的青春》關(guān)于70后、80后一代人的共鳴， 配合電影的宣傳借力發(fā)力。

營銷策略

電影中植入5秒廣告，結(jié)合電影的上映，圍繞主題“青春”作為主線，通過媒體網(wǎng)站和各種渠道發(fā)布獨家片花、素材以及慈善賑災(zāi)視頻，利用微博互動助推愛心義賣，在一線城市投放地鐵硬廣，覆蓋 42 座大中小城市的 27 萬個樓宇點位。

蘇寧電器，2003 年的品牌價值高達(dá)956.86億元，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一，2005年即建立了自己的B2C網(wǎng)上商城，開始了電子商務(wù)的第一步嘗試。然而大眾對電商品牌的忠誠度及品牌黏性有待提高，蘇寧易購的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及被人線下所熟知的蘇寧電器。

因此，蘇寧易購急需突圍，打開知名度，提高自身品牌的影響力。2013年4月，蘇寧易購啟動以“揮霍吧，青春”為主題的品牌營銷，席卷全網(wǎng)。

“永恒”的賣點

在商業(yè)領(lǐng)域，有兩樣?xùn)|西是永遠(yuǎn)不會過時的。一樣是時尚超強，另一樣是復(fù)古懷舊。 青春既是時尚，也是懷念，稱其為永恒的賣點并不過分。

蘇寧易購選擇青春作為營銷主題，其理論就是：談青春永遠(yuǎn)不過時，即便過時也可以拿來追憶。另 一方面，蘇寧易購擁有自己清晰的品牌定位——青春活力，這一點上 與“貓狗大戰(zhàn)”截然不同。與趙薇的處女作 《致我們終將逝去的青春》 聯(lián)姻前，蘇寧易購早前有過贊助湖 南衛(wèi)視 《天聲一隊》、為 《中國好聲音》 冠名等影視娛樂圈相關(guān)方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗，有理有據(jù)。

在電影中，蘇寧易購的植入廣告只有短短5秒，卻抓住了電影的話題，好好借題發(fā)揮了一把。數(shù)據(jù)顯示，自4月1日起至4月30日，蘇寧易購的銷售額同比增長300%。《致我們終將逝去的青春》前期，全國42座城市，27萬個樓宇點位，7個城市地鐵廣告上線，蘇寧的品牌關(guān)注度在電影公映前后達(dá)到峰值。

三部曲戰(zhàn)略

話題營銷的通病是什么？莫過于有了主題卻沒了后續(xù)話題，很快淡出公眾視野。對此，蘇寧方面給出了“青春密碼”、“青春風(fēng)暴”、“青春夢想”的系列青春三部曲，期間共有高達(dá)98篇軟文發(fā)布，其用意有三：

1. 電影主題的話題性很強的，但缺乏花絮和其他周邊信息。電影下映后，蘇寧方面繼續(xù)人為地補充新鮮素材，圍繞話題展開。

2. 時間跨度為一個月，僅以青春為主題，沒有其他小標(biāo)題是不夠的，因此，在各個時間段推出寓意不同主題的專場售賣是一種延緩用戶對話題疲勞的手段。

3. 加入公益元素，“致青春”的話題本身具有強烈的正能量氣息，因此公益拍賣十分接地氣。

活動期間，軟文投放的數(shù)量呈遞減趨勢，且主題性各有千秋，符合用戶習(xí)慣。

第一階段：引爆硝煙以“青春風(fēng)暴”為主題，再掀電商硝煙；第二階段：借勢“青春”，配合電影的宣傳，迅速擴大影響；第三階段：為同期促銷及公益拍賣活動造勢，最后階段化傳播為整個營銷活動塑造正面影響力，口碑傳播。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三個階段時期的用戶關(guān)注度都有一個小型的爆發(fā)階段，連續(xù)多次的爆發(fā)很容易造成用戶一種持續(xù)的關(guān)注習(xí)慣。

營銷“處女作”

回到電影本身，趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的電影《致青春》在全國各大影院熱映，其濃濃的文藝范兒迎合了當(dāng)下80后、90后年輕一代的熱情追捧。蘇寧一方面借用趙薇、 趙又廷等明星的超高人氣，為品牌吸引關(guān)注度，助力品牌提升，另一方面也是蘇寧易購首次全網(wǎng)主題營銷，切合了趙薇導(dǎo)演“處女作”的主題。

電影植入品牌的案例不在少數(shù)，問題是面對曇花一現(xiàn)的植入廣告，如何最大化地落地到品牌本身？關(guān)鍵在于把植入變成一個支點，借助電商的力量進(jìn)行整合，從而達(dá)到本案的目的。

本案中，病毒營銷的高密度和多緯度是任何一種營銷都無法匹敵。通過這樣一次高密度高熱度的曝光，蘇寧至少做到了家喻戶曉。但是，營銷之后則是平臺自身的第二次、第三次圍繞以用戶為中心的促銷，如何做好，如何像天貓“雙11”這樣創(chuàng)造歷史， 如何像京東大打價格戰(zhàn)而搏出名頭，這都是未來值得我們探討的東西。

五秒鐘的力量

點評專家：胡曉東
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傳統(tǒng)品牌邁向互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨一個共性問題，即線上線下用戶存在很大差異，如何破局？蘇寧做出一個很好的范例。

首先，定錨點，堅決定位于面向互聯(lián)網(wǎng)敏感人群的“青春”路線。如果沒有這 個“錨點”，一切都無從談起。

第二，話題點設(shè)置?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的核心在于“話題”與“興趣”，蘇寧借力《致青春》，對該影片與蘇寧易購目標(biāo)用戶重合群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

第三，沒有二次傳播的營銷方案都是耍流氓。持續(xù)發(fā)起“青春密碼”、“青春風(fēng)暴”、“青春夢想” 系列三部曲，與 《 致青春 》電影熱映相結(jié)合，采用漸進(jìn)策略，將一個５秒鐘的閃現(xiàn)變成一個營銷主題全面推進(jìn)。

第四，漂亮的收場。企業(yè)在一個重點營銷案啟動與結(jié)束時，很容易產(chǎn)生營銷斷檔，但蘇寧易購的整體營銷節(jié)奏可圈點。從冠名《天聲一隊》，到贊助《中國好聲音》， 從主辦校園營銷大賽，到開啟1200校園招聘以及本次的《致青春》推廣，目標(biāo)用戶群、推廣主題渾然一體，節(jié)奏把握清晰、過渡自然，在形成波次推廣的同時也維持了基本面。

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