本案例榮獲 2013 年金麥獎｜食品飲料類 金獎
本案例榮獲 2013 年金麥獎｜最佳社會化營銷類 入圍獎
項目介紹
昔日煙草大王褚時健年逾八旬種橙子東山再起，再沒有比這更傳奇的故事了。為了將其向全國推廣，本來生活網(wǎng)醞釀了一系列基于個性化定制包裝的營銷，通過個性、幽默、 娛樂的方式與年輕人互動，籠絡了眾多年輕消費者。
營銷背景
• 2012年，借褚時健勵志故事營銷，褚橙被60后、70后熱捧。2013年，褚橙需要面向更年輕的消費者進行推廣。
• 如何讓消費者將“真褚橙”與“本來生活網(wǎng)”自然聯(lián)系是今年營銷的另一個挑戰(zhàn)。
營銷策略
在品牌力相對還較弱的情況下，通過少量單品引爆關注度，然后將爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營銷，進而建立影響力。
2012年京城一季銷售200噸后，褚橙2013年徹底引爆全國市場，創(chuàng)造了10倍于去年的銷量。同時，關于這顆橙子的話題更如病毒般蔓延開來。但是，人們雖記住臺前光鮮的橙子而，卻忽略了本來生活網(wǎng)這個不直接生產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。在單品走紅的同時，如何建立兩者的自然關聯(lián)，打響自身品牌呢？
爆款理論
相比前一年200噸的銷量，2013年來生活網(wǎng)的目標是10倍于去年的銷量。用褚橙帶動電商品牌效應的做法，商業(yè)趨勢觀察家肖明超將其歸結為“用爆款產(chǎn)品支撐品牌提升”。也就是說，在品牌力相對較弱并不被人熟知的情況下，通過少量單品引爆關注度，然后利用爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營銷的方式來建立影響力。
僅在淘寶上，這樣的爆款理論就為不少品牌打響了名頭，舉例為證：爆款酸奶機讓消費者知道了小熊電器；爆款襯衫讓優(yōu)鯊席卷男裝界。顯然，這一方法對電商平臺的品牌塑造依然適用。有品質的橙子加上一代商界大佬褚時健歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)故事，成就了這個產(chǎn)品天然的獨特性甚至是唯一性。
不過，選好夠給力的產(chǎn)品僅僅是營銷的開始，制作有爆點的話題并使其發(fā)散開去是接下來的核心重點。用本來生活網(wǎng)運營中心副總經(jīng)理唐宋的話來說，社會化營銷就像一個火種，你把火種投出去以后就看他自己燃燒了，如果沒有褚老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。
媒體化電商
2013年，未來生活網(wǎng)的營銷目的是捕獲網(wǎng)購中堅力量80后群體，在此過程中，各路大V、明星、達人在社交媒體上的無償“曬橙”，將話題和銷售引向高潮。當然，另一條主要傳播路徑——80后新生代偶像系列故事片也在網(wǎng)絡擴散。勵志的概念經(jīng)過重塑，以年輕人更易接受的方式傳播開來，引起話題熱議。韓寒、蔣方舟等一一亮相，獻身說“橙”，更引起了用戶的主動搜索和分享。
是什么“操控”這些偶像賣力為褚橙站臺？ 首先是產(chǎn)品號召力。韓寒公開表示褚老是他極其尊敬的前輩，還為其寫過一段話：“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的那些人。”
這其中，本來生活網(wǎng)作為一家媒體化電商，掌握的媒體和人脈資源是很多專業(yè)廣告和營銷公司無法望其項背的，這種得天獨厚的優(yōu)勢可以搞定一些其他途徑不容易搞定的事情。 在北京，《本來生活》 雜志與觸動傳媒合作，在京城20000輛出租車上發(fā)送讀物，向數(shù)十萬的乘客進行傳播。此外，特制褚橙外包裝箱，上邊印制公司信息及褚橙廣告語，承載品牌二次傳播的功能。
說到有心思的個性化包裝，唐宋坦言，這是實現(xiàn)產(chǎn)品和平臺關聯(lián)的另一種捷徑，“這甚至是今年整個營銷中最成功的一筆”。印有“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”、 “微橙給小主請安”等話語的“幽默問候箱”帶著“本來生活”的標志高頻亮相，擴大知名度的同時，也讓受眾將兩者關聯(lián)程度上升到 “買褚橙，上本來生活 網(wǎng)”的層面。結果是，這種包裝盒推出兩周就在網(wǎng)絡上售罄。
由兩者聯(lián)合帶動的，是媒體和公眾對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和新興消費模式的關注。對于策劃方來說，面對差異性較小的產(chǎn)品，如何制造附加值是受眾關注的話題，也是“褚橙”提供給同行的寶貴經(jīng)驗之一。僅2013年褚橙銷售期間，本來生活網(wǎng)每天的新用戶注冊量就達3000人。
傳奇不可復制，但在案例之外，我們可學習的是未來生活網(wǎng)定位目標人群、引入傳統(tǒng)媒體的策略，可學習其集結新生代偶像作為意見領袖的社交化媒體引爆方式，以及通過個性化包裝將產(chǎn)品與平臺品牌二者關聯(lián)的營銷路徑。這些，都具有典型的可借鑒意義。
專家點評：讓你丫傳“橙”，你就傳么？
點評專家：蘇然
專家介紹：網(wǎng)商動力、京東大學、優(yōu)米網(wǎng)等多家培訓機構講師。
“勵志橙”此次營銷的成功，在于對名人需求洞察的真徹，通過幽默箱的方式，博名人一笑，讓他們體驗了啥叫量身定制、啥叫懂你，啥叫在你的騷點撓癢癢。試想，一個前輩大師傳奇人物給孩子輩送禮，不是寫“祝你好好學習，天天向上”而是 “我知道你，不止讀過你的書，我還用過你的APP，甚至懂你心，我是你粉絲，你是唯一的、偉大的孩子”。你說這孩子，不得激動得熱淚盈眶、奮勇“傳橙”？
另外，品牌中心不動搖，積極實施了兩條品牌傳播線——（1）表面向褚橙敬禮；（2）背后用褚橙敬禮，從而強化“勵志橙”的品牌性格，增強了年輕群眾“勵志橙”觀念，受到廣大80、 90后的高度贊揚。
本案例榮獲 2013 年金麥獎｜最佳社會化營銷類 入圍獎
項目介紹
昔日煙草大王褚時健年逾八旬種橙子東山再起，再沒有比這更傳奇的故事了。為了將其向全國推廣，本來生活網(wǎng)醞釀了一系列基于個性化定制包裝的營銷，通過個性、幽默、 娛樂的方式與年輕人互動，籠絡了眾多年輕消費者。
營銷背景
• 2012年，借褚時健勵志故事營銷，褚橙被60后、70后熱捧。2013年，褚橙需要面向更年輕的消費者進行推廣。
• 如何讓消費者將“真褚橙”與“本來生活網(wǎng)”自然聯(lián)系是今年營銷的另一個挑戰(zhàn)。
營銷策略
在品牌力相對還較弱的情況下，通過少量單品引爆關注度，然后將爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營銷，進而建立影響力。
2012年京城一季銷售200噸后，褚橙2013年徹底引爆全國市場，創(chuàng)造了10倍于去年的銷量。同時，關于這顆橙子的話題更如病毒般蔓延開來。但是，人們雖記住臺前光鮮的橙子而，卻忽略了本來生活網(wǎng)這個不直接生產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。在單品走紅的同時，如何建立兩者的自然關聯(lián)，打響自身品牌呢？
爆款理論
相比前一年200噸的銷量，2013年來生活網(wǎng)的目標是10倍于去年的銷量。用褚橙帶動電商品牌效應的做法，商業(yè)趨勢觀察家肖明超將其歸結為“用爆款產(chǎn)品支撐品牌提升”。也就是說，在品牌力相對較弱并不被人熟知的情況下，通過少量單品引爆關注度，然后利用爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營銷的方式來建立影響力。
僅在淘寶上，這樣的爆款理論就為不少品牌打響了名頭，舉例為證：爆款酸奶機讓消費者知道了小熊電器；爆款襯衫讓優(yōu)鯊席卷男裝界。顯然，這一方法對電商平臺的品牌塑造依然適用。有品質的橙子加上一代商界大佬褚時健歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)故事，成就了這個產(chǎn)品天然的獨特性甚至是唯一性。
不過，選好夠給力的產(chǎn)品僅僅是營銷的開始，制作有爆點的話題并使其發(fā)散開去是接下來的核心重點。用本來生活網(wǎng)運營中心副總經(jīng)理唐宋的話來說，社會化營銷就像一個火種，你把火種投出去以后就看他自己燃燒了，如果沒有褚老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。
媒體化電商
2013年，未來生活網(wǎng)的營銷目的是捕獲網(wǎng)購中堅力量80后群體，在此過程中，各路大V、明星、達人在社交媒體上的無償“曬橙”，將話題和銷售引向高潮。當然，另一條主要傳播路徑——80后新生代偶像系列故事片也在網(wǎng)絡擴散。勵志的概念經(jīng)過重塑，以年輕人更易接受的方式傳播開來，引起話題熱議。韓寒、蔣方舟等一一亮相，獻身說“橙”，更引起了用戶的主動搜索和分享。
是什么“操控”這些偶像賣力為褚橙站臺？ 首先是產(chǎn)品號召力。韓寒公開表示褚老是他極其尊敬的前輩，還為其寫過一段話：“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的那些人。”
這其中，本來生活網(wǎng)作為一家媒體化電商，掌握的媒體和人脈資源是很多專業(yè)廣告和營銷公司無法望其項背的，這種得天獨厚的優(yōu)勢可以搞定一些其他途徑不容易搞定的事情。 在北京，《本來生活》 雜志與觸動傳媒合作，在京城20000輛出租車上發(fā)送讀物，向數(shù)十萬的乘客進行傳播。此外，特制褚橙外包裝箱，上邊印制公司信息及褚橙廣告語，承載品牌二次傳播的功能。
說到有心思的個性化包裝，唐宋坦言，這是實現(xiàn)產(chǎn)品和平臺關聯(lián)的另一種捷徑，“這甚至是今年整個營銷中最成功的一筆”。印有“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”、 “微橙給小主請安”等話語的“幽默問候箱”帶著“本來生活”的標志高頻亮相，擴大知名度的同時，也讓受眾將兩者關聯(lián)程度上升到 “買褚橙，上本來生活 網(wǎng)”的層面。結果是，這種包裝盒推出兩周就在網(wǎng)絡上售罄。
由兩者聯(lián)合帶動的，是媒體和公眾對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和新興消費模式的關注。對于策劃方來說，面對差異性較小的產(chǎn)品，如何制造附加值是受眾關注的話題，也是“褚橙”提供給同行的寶貴經(jīng)驗之一。僅2013年褚橙銷售期間，本來生活網(wǎng)每天的新用戶注冊量就達3000人。
傳奇不可復制，但在案例之外，我們可學習的是未來生活網(wǎng)定位目標人群、引入傳統(tǒng)媒體的策略，可學習其集結新生代偶像作為意見領袖的社交化媒體引爆方式，以及通過個性化包裝將產(chǎn)品與平臺品牌二者關聯(lián)的營銷路徑。這些，都具有典型的可借鑒意義。
專家點評：讓你丫傳“橙”，你就傳么？
點評專家：蘇然
專家介紹：網(wǎng)商動力、京東大學、優(yōu)米網(wǎng)等多家培訓機構講師。
“勵志橙”此次營銷的成功，在于對名人需求洞察的真徹，通過幽默箱的方式，博名人一笑，讓他們體驗了啥叫量身定制、啥叫懂你，啥叫在你的騷點撓癢癢。試想，一個前輩大師傳奇人物給孩子輩送禮，不是寫“祝你好好學習，天天向上”而是 “我知道你，不止讀過你的書，我還用過你的APP，甚至懂你心，我是你粉絲，你是唯一的、偉大的孩子”。你說這孩子，不得激動得熱淚盈眶、奮勇“傳橙”？
另外，品牌中心不動搖，積極實施了兩條品牌傳播線——（1）表面向褚橙敬禮；（2）背后用褚橙敬禮，從而強化“勵志橙”的品牌性格，增強了年輕群眾“勵志橙”觀念，受到廣大80、 90后的高度贊揚。
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本文來源： 【金麥獎·案例】褚橙是如何年輕化口碑營銷的？
